团购网聚划算策略研究

摘 要：聚划算是中国电子商务企业阿里巴巴集团旗下的一个C2B电商驱动的营销平台，凭借阿里巴巴、淘宝的声誉，向数亿消费者发起商品团购。作为中国最早进入团购行业的平台之一，自2010年地调上线以来，经历了三年的迅猛发展，但正是这种日行千里的发展速度，给聚划算的经营带来了诸多问题。为些，对销售转弱时期的聚划算的问题作简要分析，并提出建议。

关键词：聚划算；团购；问题

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）15-0166-02

1 聚划算的创建背景及发展概况

团购起源于2009年美国的Groupon，其概念引入中国后，团购网站如雨后春笋般，在中国呈现出一片繁荣景象，阿里巴巴更是不甘落后，马云于2010年3月22日，低调推出以消费者需求为导向的淘宝团购聚划算，作为最早进入C2B团购市场的平台之一，3年多来，其发展速度有目共睹。该平台最初以商品团为主，对淘宝网巨大客、商流优势进行充分整合。

2011年11月，聚划算从淘宝旗下分拆出来成为阿里巴巴集团旗下的一家独立子公司，聚划算将发展重心由无区域性的商品扩展转至区域化的团购运营，搭建从一线城市辐射二、三四线城市的城市分站。在这一发展进程中，全面开放团购平台，以多样化形式与各行业、各地团购网站、媒体等130余家企业展开合作，目前，聚划算现已开通301个城市吃喝玩乐类的生活服务团购，在一年内从零到单月过亿。现在，聚划算已成为涵括在线实体商品到地域性生活服务的国内第一团购平台。

聚划算网站2012年团购交易额高达207.05亿，几乎是2011年交易额的2.03倍，占整个电子商务团购行业的半壁江山，其日均访问UV超过600多万，日均销售6000万元以上，ROI可以达到1：10，双十一当天，聚划算成交额达17.85亿，独立访问用户达1600万。如此骄人的业绩，曾今让参团商家争先恐后的竞拍。但总的流量分散到各个参与活动卖家却不甚乐观，且各个参团商家之间不断压价，利润也不断减少。时至今日，商家们对聚划算早已没有了最初的那份热情，对其团购活动变得越来越理性。聚划算团购模式中隐匿许久的问题也逐一显现出来。

2 聚划算经营中出现的问题

2.1 不合理的竞拍规则

聚划算在内部反腐阶段为杜绝商家为产品上架时向小二行贿，将原有的商品团流程由“报名-初审-二审-终审-团长排期”改成“报名-机审-商品审核-竞拍排期-冻结保证金-页面编辑-待商品-商品”，虽然该举降低了人为干扰因素，符合市场化的经济体系，能优化电商企业的经营模式，透明公平的“竞拍”更能促进整个行业的盈利水平。但是竞拍没有规定上限，商家进行公开比拼价格，最终会使得大中小企业出现两极分化。原本营销能力极强的促销工具-聚划算，因此也变为市场上优胜劣汰的竞技场，最终将会堵死中小企业、起步阶段实力较弱企业的出路。

目前竞拍到坑位的中小商家基本上不能从所销售的产品的盈利，只是处理自己卖不动的产品，倾销库存，聚划算也由以前拉动销量的销售平台变成清仓专用平台。

2.2 存在假货、窜货，秩序混乱现象

聚划算虽然也对商家送来的商品进行审核，但是实际操作中，对合作商家审核不严，甚至某些商家偷天换日，送审的以及团购上贴出来宝贝与消费者购买的不符。这直接造成有质量问题的商品和服务上线，损害了消费者的利益。更有甚者，有些电商企业为加速某款式商品的销量，带动店铺的人气增长，获得一定的口碑，网站上的描述经常夸大商品性能，如质量以次充好。

有的服务类产品，如生活汇区当中的美食部分，虽然价格相对实体店有折扣，但是整体的服务水平和内容相对实体店而言也有很大的缩水。

在活动期期某些参团活动的宝贝标明让利幅度极大的团购价，以诱使消费者支付部分定金，不到10天该商家却再次降低价格，但实际上的销售价格与商场里一直，完全不符合聚划算“30天最低价”承诺的规则。

2.3 客户体验度差

目前聚划算整点团每天开放的36款商品，以及其便宜的价格吸引着那些求廉、求惠心理、不会讲价、经济实力弱的年轻人，属于秒杀模式的经销策略。是否像业内其他团购网站一样，该活动只是商家吸引消费者眼球的经营模式-噱头，还是真的在售卖，消费者存在很大质疑。大部分消费者秒杀的活动产品，每次点进去就是已经下架，要不就是下面立即购买的按钮没有，总是出来30分钟提示付款的那条信息，不排除某些商家以刷流量形式为目的而进行的促销，消费者不断迎来聚划算团购秒杀后的失望。

该网站上少部分商品是通过秒杀软件等其他作弊手段获得的，部分商家甚至推出秒前规则，如秒杀前付款，这涉及到公平、公正问题。

另外当消费者拿到聚划算网上买来的商品的时候，发现没有达到自己的消费期望，对店铺予以差评，甚至是中评的时候，会接到商家的来电，要求改为好评，比提出类似于充话费、或是免费邮寄一件商品的补偿，以让顾客做出与事实不符的描述。顾客拒绝该要求的时候，便进行通讯骚扰。

2.4 人才问题

目前国内众多团购网站行业的竞争，己经由价格竞争升级到对人员竞争，该行业属于资源密集型产业，人才才是聚划算的核心竞争力。但经过三年发展的聚划算，融资速度太快，陷入管理层面混乱无序状态，部分员工因实际待遇偏低，而跳槽到其它团购企业。尤其是基层的销售人员、专业人士更是聚划算团购网站人力资源需求的一大短板。

另外，聚划算在管理制度和内控体系方面存在“先天不足”。家族人员及人事管理等诸多因素甚至会超过国企，例如年前的商城收费风波以及聚划算前高管大叔被拘留的腐败案，无一不是“民企病”的体现，聚划算在赢得高效率的同时，导致了一定程度上管理制度的不完善。

2.5 物流配送问题

业内人都知道去年的淘宝双十一活动，24小时内的疯狂销售狂欢节刷新国内零售行业纪录，销售额高达191亿元。但庞大的交易额产生的包裹，让身边多如牛毛的快递公司不堪负荷，平平爆仓，快递员工请来家属、同事甚至直接招聘大量的高校学生，依然不能解决大量订单异常的状态，更有甚者是十一之前的部分订单也受到影响。

聚划算作为该次活动的主要促销平台，交易的订单中更是出现了南辕北辙、卖家出错和“穿越”的现象，以至于该活动连续一个星期内之后的退款通道关闭。

3 为规范聚划算网站的几点建议

3.1 制定多样化竞拍规则

团购模式不可以为电商企业卖货“常态”，更不可以成为众多企业的主要盈利模式，对不同的电商企业，甚至是不同商家申报的产品类型，可以制定不同的竞拍规则，以达到平台与广大买家之间更大的平衡。例如在竞拍之前添加一个电商企业运营能力审核、商品成本鉴定和预期销量判定，并依此来划分不同价位的竞拍区域，区域的描述可以以低、中、高档产品来区分，这样也避免企业打价格战。另外，聚划算还可以设置一个入口，由内部管理人员在技术服务费的制定固定的坑位费，并以特定时间段，商品秒杀的出售给电商企业。

实际上聚划算用拍卖形式收取的“坑位费”，是一种变革，目的在于规范市场经济秩序，该过程出现问题是必然的，变革便是解决问题的途径。聚划算平台与电商企业间的矛盾还需要通过一段时间的博弈，才能达到彼此满意的平衡态。

3.2 加强监管措施

聚划算的内部管理人员严格商家信誉和所提供的商品，哪怕是对在各行业中已有良好口碑的商家也要一视同仁，为消费者选择信誉度较高的商家和宝贝。聚划算不只是电商企业促销的团购平台，其交易状况也会影响到聚划算本身的品牌建设和管理。监控要从源头做起，可以以店铺的信誉值作为挑选参团商家的标准。

严格实施相对于其他团购网站来说，具有比较优势的售后约束体制：即假一赔三服务、7天退换服务、30天维修服务、闪电发货服务、第三方质检服务等，以保障消费者利益。

另外对违规商家，要严格依照聚划算内部处理规则处理。规则不只是一直图文，更不只是利益受损的消费一注安慰剂，聚划算可以再其入口设置一黑名单，对违规商店和一些刷店铺信誉的水手，予以曝光。

3.3 从用户角度优化体验度

在聚划算内部成立独立体验中心，其人员由内部员工组成。为防止商家行贿，该人员的确定需具有随机性，不定期的让他们参与消费者的购买活动，如整点团购、购买时与客户的交谈，售后评价。事后，出具一份从选购到收到商品，对商家、甚至物流服务的详细分析报告，对违规商家予以曝光处理。

针对通信骚扰事件，可以将买家的私人信息设置为对商家不可见，到货通知改为通知旺旺、QQ、微信等即时通信社交软件，然后由软件自动给绑定手机发送信息。

3.4 建立健全的人事管理制度

首先在人事培养方面，精通团购业务和全部流程的专业人员很少，可以尝试在本地化服务体系的基础上，与各高校建立合作关系，实行联合培养模式，培养能够了解当地用户需求，在新市场中开发新用户需求的专业人员，使得高校能培养出企业所需的电子商务人才。企业要关注高校所提供人员的内在需求，如团购行业发展前景，在该公司能学到什么以及能实现多大个人价值，尤其是注重店小二的内在需求，给予其与产品和技术相对应的待遇。

其次对于高层次管理人员的培训从内部开始，不仅要对专业知识培训，更重要的是其社会责任。对于某些职位的高级人员，可以实行轮岗制度，一方面可以杜绝腐败现象，另一方面亦可以为企业培养复合型人才。

最后加快团队管理以及制度规范的建设的步伐。

3.5 整合物流体系

物流是制约聚划算等团购网站一个很重要的方面。尤其是对薄利多销众多商家，大量的商品成交量直接导致发货速度较慢。聚划算的合作方有圆通，申通，顺风、EMS、韵达等，但是在物流运输和配送方面，各有各的优缺点。比如说顺风速度快，网点少，成本高；EMS覆盖范围广，运输时间长，服务质量较差。这些物流公司之间较分散缺乏有效的合作，如果聚划算能在内部合作方之间成立一个有效的物流联盟，整合各自的优缺点，能有效提高聚划算对物流需求的服务质量。当然，未来聚划算更有可能求助于马云的三通一达的“菜鸟网络”物流公司。

4 结束语

聚划算的团购模式是电子商务发展趋势中的一部分，其不断的发展过程，更是一个发现问题并解决问题的过程。这些问题的顺利解决，使得聚划算在我国团购行业红海中具有有利竞争优势，有利于突破同质化的竞争模式，也将会带来更多的发展机会。

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