浅析国内电视公益广告的价值和产生的影响

摘要：近年来，中国电视公益广告获得了蓬勃发展。电视公益广告的主体由最初的政府部门、电视媒体向企业、广告公司及社会团体共同参与转变，产生了巨大的社会效益和经济效益。电视公益广告是社会文明的旗帜，是国家理想的标杆，是媒体的社会责任。本文主要从电视广告的发展背景、电视广告的存在价值、其产生的影响方面深入研究。

关键词：电视媒体；公益广告；存在价值；影响

1.中国电视公益广告发展背景与现状

电视媒体作为现代信息社会中最有影响力的媒体，在传达公共政策、引导社会舆论方面起着举足轻重的作用。电视公益广告作为在电视媒介上的一种广告形式，越来越受到大众的欢迎和企业、团体的青睐，对我国的电视行业发展乃至社会建设，都起到了一定的积极作用。

《广而告之》是我国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，最初公益广告的目的是“倡导文明之风”，表达方式比较单一，即通过一个简单的小故事向社会传达公益主题，表现手法也较简单。随着人们对电视公益广告的认识深化，人们对公益广告的效用也更加认可。90年代后，中央电视台组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”，电视公益广告以此为契机，迅速发展。

电视公益广告的题材广泛，主题多样，注重人的价值。如哈药六厂“爱心传递——为妈妈洗脚”的公益广告，统一集团呼吁社会关注偏远山区贫困儿童的公益广告，蒙牛集团非典期间号召全国人民众志成城，共抗病魔的公益广告。主题涉及到各个社会层面，如农民工问题、青少年心理问题、留守儿童问题、城市精神文明建设，都可以成为电视公益广告的创作主题。这类公益广告更加凸显社会现实，受到人们的关注。

总之，我国电视公益广告虽然起步较晚，但是发展迅速。在中国加入世贸组织后，本土媒体广告经营产生了很大的挑战。手机、互联网凭借自己的优势挤压了电视的生存空间。运营模式单一、出资者数量小、制作人员管理不善、随意等自身环境问题也是当前我国电视公益广告的现状。

2.浅析电视公益广告的价值

2.1审美价值和艺术价值

电视兼具报纸、杂志、广播三者优势，广告冲击力、感染力特别强。电视艺术借鉴融合了众多传统艺术的精华，形象生动逼真，声色优美感人，有很强的穿透性和感染力，可以产生潜移默化的传播效果。因此，电视公益广告能综合运用多种艺术表现手段，营造气氛，吸引观众投入其中，达到情感上的共鸣，体会其中的艺术价值，接受它所传达的视觉听觉效果。

电视公益广告创意风格多变，有的可以启发人的思维；有的针砭时弊，反映社会现实；有的措辞讲究，发人深省；还有的画龙点睛，让人眼前一亮，茅塞顿开……总之，欣赏一条创意绝妙的电视公益广告，通过电视媒介体现其创意效果，成为一种艺术享受。

2.2电视公益广告承担着社会责任

商业广告关注的中心是企业和商品的形象，衡量的标准是产品的销量。而公益广告关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐。公益广告的出发点是与人为善，内容是劝人从善，最终目的是惩恶扬善。好的电视公益广告应凸显它的社会价值，以求产生最好的社会效益，达到警世和教化的目的。因此电视公益广告的价值不仅体现在艺术层面，也体现在思想深度层面，社会价值层面。

3.电视公益广告的影响和作用

3.1电视公益广告活跃荧屏，促进我国电视业繁荣

电视行业在现阶段面临严峻挑战。网络冲击，新媒体崛起，电视媒体怎样更好地吸引观众成为当务之急。优秀的电视栏目形式，好看的电视剧集，优秀的主持阵容，都是电视媒体的看家本领。电视公益广告因为其亲和性、公益性、非营利性等特点，更易于得到观众的理解和尊重。合理的电视公益广告，是电视媒体树立威望，巩固受众的良好方式，也是回馈大众的手段。

3.2电视公益广告对个人价值观起到引导作用，同时影响了社会风尚

电视公益广告正是个人在社会中的一个标杆，好的公益广告应该引导人们做出正确的行为，遵守道德规范，使自己的行为达到道德和法律的要求，树立正确的价值观。相比电视节目而言，电视公益广告的播出次数更多、覆盖的频道更广，有机会获得更为广泛的传播。它这种特点可以产生广泛的社会影响和良好的社会效果。

目前，我国正处在经济全球化的历史进程中，多元文化的并存、撞击，使得许多人的基本价值观动摇，有可能导致行为失范，人与人之间的不和谐因素增多，人与社会的摩擦加大。规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，成了社会发展的紧迫要求。

3.3电视公益广告间接产生经济效益

企业在投资制作公益广告时可以通过公益广告诉求而巧妙地传递企业的品牌诉求。电视公益广告的投入是一种十分有效的长远投资，持之以恒、投放得当必有丰厚的收获。企业投资电视公益广告不但给本身带来满足与成就感，还可以通过广告的社会效应间接转化为经济利益，通过声望、信誉等影响力，更有效地在市场上积累财富，更容易得到消费者的认可。

总之，电视媒体需要主动承担社会责任，引导主流价值观，营造良好的社会风尚，助推社会的和谐发展。国家、企业都应该充分利用电视这一媒介，制作出优良的精品电视公益广告，合理投放，广泛传播，真正把电视公益广告的优良影响发挥到实处。实现社会效益和经济效益的双赢，实现社会价值观的引导，完成电视媒体应尽的使命。

参考文献：

[1]刘芳，张方敏.浅析我国电视公益广告的发展变迁[J].传媒观察，2012

[2]张恒玺.我国电视公益广告的特征及表现形式研究[J].艺术科技，2012