播下龙种也会收获跳蚤?

企业在进行品牌和产品推广时，任何一个媒体都是双刃剑，选对了，事半功倍；选错了，事倍功半。

新媒体大潮席卷而至，是借力平台还是无底深渊?美丽的外衣下隐藏着怎样的面容?

没有人可以给新媒体下一个准确的定义，楼宇电视、移动电视、列车电视或许都可以被称作新媒体，而手机媒体、电子杂志，乃至出租车栏杆位广告等，毫无疑问也是新媒体的一员。对于新媒体来说，只要是新近产生的、与传统媒体有别的媒体平台，都可以被称为新媒体。

不可否认，新媒体较传统媒体而言，在某些方面确实有一定的优势，比如百度宣称的“精确化定制”，比如分众传媒倡导的“面向特定受众族群”，等等，因其受众明确，使得企业广告能够直达目标消费群，从而产生作用。

然而，当林林总总的新媒体如雨后春笋一般冒出来的时候，其自圆其说的前景预测肯定不是企业投资的依据。对于企业经营者来说，如何衡量新媒体的价值，如何确保自己的投入得到高回报率，如何把每一分投入的钱都花到刀刃上，都是需要思考并解决的问题。

新载体未必是新媒体

在电视上做广告，或许我们会遇到这样的问题：投入大量资金在节目间隙放上一段几秒钟的广告，可观众呢，却在节目刚刚结束一秒钟后，就按了遥控器换了台，于是，企业的广告对于他来说就没有任何影响或作用。

同样，报纸广告也是如此：在寸土寸金的版面上了广告，可读者偏偏只看版面上最新的新闻或者有趣的图片，而对你的广告视而不见，于是，你也不能确保你投入的巨额广告费能产生多大的效果。

与这些传统媒体相比，以分众传媒为代表的新媒体的优势在于，面向特定的受众族群，而这部分群体也恰恰是某些品牌或产品的目标消费群或重度消费群，而且，相比于强行轰炸式的报纸或者电视广告，在楼宇、电梯上的分众广告虽然覆盖率不如电视或报纸广泛，但受众的集中度高，所以更为精确。这两种不同的广告模式，就好比一个是轰炸机，只管对着地面一顿狂轰滥炸，花了不少炸弹，却不知道到底是否炸中了目标；另一个，却是精确制导导弹，花费不多，却能瞄准目标，百发百中。

所以，单从精准性来说，分众传媒确实比传统媒体更有优势。

也正因为如此，分众传媒在短短几年内得到了大多数人的认同。可以说，分众传媒的迅速崛起，点燃了许多人利用新媒体一夜致富的梦想。由此，大量有别于传统媒体的传播方式迅速诞生，手机的边缘功能、互联网上最无品位的趣味、电梯上那道不起眼的扶手，等等，在新媒体从业者眼中都散发着诱人的光芒。

在这热热闹闹的背后，我们冷静思考一下，就可以发现，许多所谓的“新媒体”，不仅达不到媒体应该具备的传播效果，甚至可以说。还不能被称之为媒体。

与传统媒体相比，许多所谓的“新媒体”，只是将自以为是的“创新”当作是镇山法宝和灵丹妙药，在急功近利心态的驱使下，一些没有完全成熟的技术、平台成了“早产儿”；并且，这些“新媒体”缺少专业的媒体从业人员，在走上社会之前，不但没有进行任何市场调查，而且也没有一个完整的可供操作的商业计划，由此导致了一些“新媒体”迅速产生而又迅速灭亡。

举个我最近听到的例子：一个年轻小伙子，开发了一套所谓的流动“新媒体”，即在某市免费为市民发放3000辆自行车，并在这些自行车上贴上企业的品牌、产品宣传广告。在他看来，这种流动式的宣传方式或许能引起许多企业的兴趣。但实际上，这位小伙子的流动“新媒体”实施了几个月后，却少人问津。最后经人点拨，小伙子才发现，原来，该市共有700万辆自行车，他的3000辆带有广告的自行车投入到社会后，只是沧海一粟，根本不可能产生任何影响。

所以，类似于上面这个案例的所谓“新媒体”，严格来说并不能被称为是媒体，而只能说是一个信息传播的载体或者平台。

著名营销专家、奥克斯集团新闻发言人黄江伟认为，真正的媒体应该拥有一定数量的受众群，且具有一定的影响力，而现在许多人将新涌现的信息传播载体看作是新媒体，盲目投入大量广告费，却不能最大限度地传播信息，给企业资金造成了极大浪费。

注意力未必是影响力

在这个酒香也怕巷子深的年代，用最少的钱最大限度地推广品牌和产品，是企业孜孜以求的目标。

于是，就出现了分众，就出现了“窄而告之”。

我们知道，如今，精确的传播已经能够实现“按效果付费”，这无疑对企业具有非常大的吸引力，同时也是中国广告界的一大突破和进步。然而，就目前来说，许多新媒体仍走在“按展示付费”的老路上。也就是说，站在企业角度，你根本无法监测你所投入的广告费是否达到目标消费者、目标消费者是否能够看到广告，更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。

在很多新媒体从业者看来，只要把广告出去，就是他们的最终目的，就等于成功了。但在消费者看来，某些新媒体无孔不入的传播方式反而令他们反感，甚至由此伤害到他们对企业感情。

现在，一些网络运营商打着新媒体的旗号，采用了一些强制性的手段广告。比如，网络游戏中的广告插件，网络页面的弹出式广告，自动发出的邮件广告，等等，虽然就广告的出现频次而言，是比较频繁的，但实际上，这类广告却很难引起消费者的兴趣，反而使许多消费者对这种强制性广告提出了抗议，并由此掀起了反流氓插件、反弹出广告的活动，开发了一系列软件来抵制这些广告的出现。

我们要注意的是，许多新涌现的“媒体”过于渲染自身的“眼球效应”。刻意制造热点哗众取宠，结果，只能说是达到了吸引消费者注意力的目的，而其本身对于消费者的影响力却反而在下降。所以，仅仅吸引眼球是不够的。时至今日，在广告投放方面，新媒体仍然只占极低的百分比。

同样，在地铁、车站、公交车等人群密集处开发的一些新媒体，诸如液晶电视广告、平面贴图广告，一方面，由于其没有实质内容而只有单纯的广告，很难确保其传播的有效性；另一方面，由于标准的缺失，企业只能借用传统媒体的评估方法来看待这些媒体的特性，无法真正确保自己的花费与收获是否公平。

研究2003年到2005年中国电视广告的收入规模，我们不难发现，尽管新媒体纷纷涌现，但以电视为代表的传统媒体的广告收入不仅没有降低，反而呈现出不断上升趋势。根据2000年到2005年国内四大传统媒体广告份额变化表，我们也不难看出，尽管新媒体在最近几年是人们关注的话题，但传统广告依然牢牢占据着不可动摇的地位。

新生代市场监测机构的郑志曾经给出了这样一组数据：2005年，国内报纸广告收入为300多亿元，而互联网的广告额为31亿元，分众传媒则仅仅有10多亿元的广告收入，甚至还不如中国最大的报业集团的广告收入多。

近年来，央视已经运用其影响力达到了塑造品牌的效果，同时也大大提升了其广告利润和收入。但对于新媒体来说，从注意力到影响力，还存在一个过渡问题。业内人士普遍认为，影响力主要源于两个方面：一是具有权威性，是某个权威机构、部门、人物，等等；二是那些大众已经认同的人物，比如热门博客、著名影视明星、体育明星等公众性人物。而诸如通过其他手段吸引大家关注的人物，比如说曾经红极一时的芙蓉姐姐、竹影青瞳等，这些人只能说是吸引了注意力，但没有影响力，因为她们不能对大多数人的生活方式产生影响。

新媒体也需要新营销

创新无罪。不可否认，尽管纷纷涌现的新媒体大潮良莠不齐，但其中一些还是具有广阔市场前景的。

但正如企业推广产品一样，新媒体的产生，首先面临的还是推广问题。

营销专家黄江伟针对新媒体提出了“双品牌”概念，认为“双品牌”营销模式将是未来若干年中国消费市场任何一个领域都必然要经历的过程。何谓“双品牌”?黄江伟举例说，比如，消费者要买某个电器，这时候，大部分消费者首先考虑的是到国美、苏宁这些有声誉的大型家电卖场购买；等他进入到家电卖场时，他才会决定购买何种品牌的电器，而对于一些没有进入国美或苏宁这类大卖场的企业来说，它们就失去了产品销售的机会。

同样的道理，同样是做广告，消费者看到一个籍籍无名的媒体的广告，与看到央视等知名媒体的广告，其印象是不同的。也就是说，站在某个角度，广告媒体的区别决定了企业产品的商业价值，决定了企业产品的销售，甚至决定了企业的发展。

对于企业来说，消费者对企业投放的广告能否看到、是否在看、关注程度是否高、是否是有效记忆等，是影响广告效果的几个重要因素。企业界有句名言：“我知道我的广告有一半投入是浪费了，但我不知道是哪一半。”所以，对于一个根本没有知名度、覆盖对象不准确的媒体来说，即使有再广阔的发展前景，在没有赢得消费者认可之前，它也只能忍受寂寞，孤芳自赏。