酒店品牌经营策略创新探讨

内容摘要：在经济全球化、市场化的影响下，酒店业的竞争日渐激烈。人们的消费需求已不再满足于标准化的酒店服务，差异化的细分市场、高知名度的酒店品牌已成为酒店业新的发展趋势。纵观国内外，酒店业逐渐感觉到品牌经营的重要性。本为以广州大厦为例，对其品牌经营策略进行分析研究，得出相关结论，并提出了相应的建议，以期对我国酒店业实施品牌经营策略具有积极意义。

关键词：酒店业 品牌经营 策略 广州大厦

问题的提出

品牌是一项强大的无形资产，是消费者对产品的认知度，而高知名度、美誉度是企业吸引稳定顾客群、促进企业发展的重要决定因素之一。品牌经营是指以品牌做为独立的资本与资源，利用联合并购等方式，实现扩大企业规模、增加企业收益、推动企业发展的目的，它主要包括品牌的创建和品牌的维护与管理。

在当前这个市场竞争激烈的环境中，越来越多的酒店营销受阻，收益不容乐观，酒店产品的使用寿命周期普遍缩短，众多新的服务和产品在市场中涌现，而诸多知名品牌的酒店越来越凸显其品牌优势，立于不败之地（刘艳，2005）。因此，在今后的发展中，我国酒店企业若想在激烈的市场竞争中占有一席之地，实施品牌经营策略是其必然的选择。

我国酒店品牌经营现状分析

我国目前共有星级酒店约12000多家，包括三星级5000多家、四星级2000多家、五星级500多家，除此之外还有众多中、低档的酒店。我国酒店业在结构分布上存在着不合理性，具体体现在低档的酒店及三星级以上的酒店比比皆是，但属于市场需求量最大的酒店品牌却相对较少，而被人们所熟知的酒店品牌更是少之又少。在酒店业市场竞争之初，各酒店普遍都是采用了降低价格的方式。时至今日，伴随着竞争的愈演愈烈，酒店业的竞争方式也变得多样化，但是从其实质来看仍然是属于雷同产品或服务，不能满足顾客的特色、个性化消费需求。

据有关调查显示，知名酒店品牌产品及服务的价格能在其投入的基础上增加20%以上，可消费者依然钟情于它（李炳武，2005）。与之相比，低知名度或不知名的品牌酒店则随时要接受被淘汰出局的考验。

由此可以看出，酒店的品牌化经营已经越来越凸显其重要性了。创建良好的酒店品牌可以引导顾客消费，激发顾客消费动机，满足顾客不同的消费需求，增强其对该酒店品牌的忠实度及认可，实现酒店产品和服务的高效营销。

我国酒店业从起步到现在，得到了较为快速的发展。在我国众多的酒店品牌中，其实不乏品牌经营的成功者，例如：北京饭店、北京王府饭店、以及定位于经济型酒店的如家快捷酒店、锦江国际、七天连锁酒店等。尽管如此，我国酒店业发展前景仍不容乐观，相较于国际知名酒店品牌而言，仍具有较大差距，重点体现在以下几方面：

其一，品牌定位不明确。酒店品牌定位不准确，且没有突出酒店特色是我国酒店业较为普遍的现象。我国有很多的酒店集团不但不能准确的定位自身品牌，更有甚者还出现了品牌滥用的现象，如：不分档次、不分类型通用统一酒店品牌，这就在极大程度上造成了我国酒店品牌的定位不精确，以及造成较差品牌形象的局面。此外，在酒店市场中，存在着大量的雷同性质的酒店服务与产品，欠缺了个性和特色，这些都不利于酒店品牌经营的实施。

其二，经营管理模式陈旧。目前，我国诸多酒店仍然在运用陈旧的经营管理模式，酒店员工专业技术不高、自身素质较差、思想观念落后，这些都使我国酒店经营管理模式得不到进一步发展。与此同时，我国酒店缺少相对完善的系统管理体制，也就意味着科学、系统的知识理论基础的缺失，如此情况下诸如酒店服务质量不令人满意、工作效率不高、管理责任不甚明确等众多问题也就随之而来。

其三，酒店规模小。当前我国酒店业的经营规模现状，表现为以单体化经营的经营模式居多，连锁化、集团化经营占据少数。正因如此，也就形成了“散”、“乱”状态的酒店业经营现状，单体化的经营模式在很大程度上阻碍了酒店规模的扩大和规模效应的形成，不利于酒店实现品牌化经营和规模化发展。

案例分析

（一）案例背景

广州市人民政府的招待所在1963年正式建立，后于1981年进行扩大重建，更名为榕园大厦，是广州大厦的前身。在1993年，广州的经济得到的快速的发展，榕园大厦为了顺应时代的变化与需求，以广州市政府的决策思想为制度，依照国际四星级酒店的标准对大厦进行了重新设计与改建，一个多功能的现代化酒店—广州大厦应运而生。

广州大厦被指定为接待市政府、市委的基地，并于1997年9月正式投入使用。在起步初期，大厦聘请了专业的酒店管理团队来进行管理，将大厦以商务酒店的定位，及近似于商务酒店的运营管理模式面向市场。但基于经济大环境的影响以及不准确的市场定位，一直以来大厦的经营都不甚明朗，在正式开业一年内，总盈利额仅达4.3万元，大厦经营面临困境，令人堪忧，而后，管理团队随即撤离。面对这一情况，广州市人民政府办公厅立即成立了新的领导团队接管大厦，由邝云弘女士担任核心领导。在新的管理团队指导下，对酒店的市场定位、品牌形象树立等方面进行了重新设计与管理，将大厦打造成了我国第一家四星级的公务酒店，这也是广州地区第一家通过了ISO14000和ISO9000认证的酒店。

（二）品牌定位和形象塑造

新的管理团队在接管广州大厦后，面向大众做了充分的市场调查，通过系统全面的分析调查结果，对广州酒店市场现状有了进一步的了解：在广州区域内，传统招待所数量众多，而商务酒店也不再少数，且分布广泛，若想要广州大厦独树一帜，就必须重新进行市场定位。新管理团队对大厦所具备特有的接待和酒店资源进行整合，最终成功打造了全新的酒店—公务酒店，由此我国第一家公务酒店随之诞生。这一酒店市场定位的优势，并不在于他的独家，而是它是一个新的独特的市场细分，为我国酒店业提供了宝贵的经验。

以公务酒店定位的广州大厦具有区别于其他酒店的接待资源和酒店资源优势，在对其优势资源重新整合和充分利用的条件下，树立了酒店品牌形象，创造了酒店特色。第一，在公务酒店品牌形象树立方面，大厦以健康形象示人，禁止毒、赌、黄等一切不良现象，坚持正道经营，争取为公务活动创造一个安全、舒适、可靠的酒店环境。同时酒店以人情化、个性化服务为特色，给来店顾客温暖、贴心的感觉。第二，公务酒店品牌的创建重视亲和力。“我在广州有个家”是广州大厦的广告语，且付诸于实践，切实为来店公务人员打造家的感觉，获得了人们的认可。