影视剧植入式广告传播心理分析

摘要：在信息碎片化和注意力经济时代，影视剧植入式广告以其“奇观化”效果所引发的视觉盛宴和“受众狂欢”，收到了效益与收视并肩齐飞的非凡效果。今天，这种运作模式相对成熟的广告模式，已成为各大广告主和商家纷纷争夺的商业制高点。本文从传播学及传播心理学的角度出发，结合具体案例，试在分析植入式广告营销与受众心理内在关联性的基础上，指出植入式广告在受众市场实现规模化传播和推广的针对性策略。

关键词：影视作品；植入式广告；传播心理

植入式广告，又称植入式营销，狭义而言，是指将产品或品牌及代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视、报纸、网络游戏、小说等各种媒介当中，通过对白、场景、故事情节等再现模式，让受众在无意识的情况下对其产品及品牌产生印象，并激活目标消费群体的购物潜意识，达到营销目的。这种灵活主动、隐匿渗透、富有美学内涵的营销手段，打破了传统商业广告借助产品功能、产品核心信息或产品物理结构而起作用的常规机制，极大地克服了插播硬性广告所引发的受众心理抵触和注意力逃离的被动情势，在深层次上有助于舒缓现代广告营销中形成的商业诉求与审美逻辑之间的二律背反性和发展悖论。植入式广告在中国发展一度缓慢。新世纪以来，伴随着网络媒体和社交媒体的交互渗透与“病毒式传播”，尤其是2011年广电总局颁发的《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》从时间、内容上对传统硬广告作出了很大限制后，更多的赞助商家开始将广告投放方向转入巧妙而经济的植入式营销模式。

一、影视剧植入式广告的运作模式及其发展困境

纵观我国电影和电视的植入式广告，其运作模式主要表现为语言植入、道具植入、剧情植入、场景植入以及文化植入五种类型，其中尤以语言、道具、剧情和场景植入最为常见。而文化植入（又称理念植入）所植入的并非一般意义上的产品和品牌，而是一种文化，这种植入因品牌本身所具有的内涵和意蕴与影视剧主人公性格、理念特征的高度相似性和完美嫁接性而一直被认为是植入式营销的最高境界。研究发现，我国影视剧植入广告82%以场景植入出现，对白植入占8%，剧情植入占5%，道具植入以及文化植入等其他运作模式占5%。①植入式广告虽在我国取得了长足的进步，但近年来影视剧和植入广告的结合所滋生的本质性冲突———观看节目时状态的投入与植入广告带来的出戏感之间的矛盾以及剧情结构的严谨性与品牌商要求产品过多地暴露之间的矛盾———也逐渐被放大，越来越多生硬的植入扰乱了故事情节本身的完整性和紧凑感，成为全民吐槽的焦点，结果使原本潜移默化和润物无声的植入变成了对观众视听的污染。植入式广告在现实中面临的具体发展困境如下。

（一）植入广告过多，有喧宾夺主之感

如在热播电视剧《我们结婚吧》中，每集都有各式各类的广告植入，对观众审美产生不利干扰。心理学认为，当一种刺激过度施加于个体身上时，会导致个体感受性的降低和记忆力的下降。因此，当荧屏画面中充斥着广告时，势必会影响受众的审美感受。这不仅影响了节目主题的自然表达，植入式广告本身的传播效果也会下降。

（二）作品选择上考虑欠佳

植入式广告只有选择适宜的影视作品，与作品本身实现完美结合才能让广告痕迹淡化并深入人心。如旅行社广告植入旅游度假类节目、调味品广告植入餐饮类节目等，则易于取得较为明显的传播效果。但近年来我国一些影视作品中出现的违背故事剧情而生硬植入的道具和台词，不仅破坏了作品本身的完美性，而且引起了观众的强烈不满和抵制。

（三）形式生硬，植入过于明显

植入式广告属隐形广告，具有柔和性和隐蔽性的特点。一直以来，大部分受众对强势广告的硬性推送都抱有敌视的态度，当植入式广告过于明显和突兀时，受众也会有难以接受之感，比如在作品中对广告物品长时间的特写，生硬而又明显，让人不胜其烦。如热播电视剧《男人帮》中，对360软件的植入就略显生硬，某一集中男主角顾小白心情烦躁，大喊：“杀杀杀，统统杀光！”罗书全听完称：“那我可就杀了，要是电脑坏了你得赔我。”可没想到杀清病毒，电脑好用如初，电脑上赫然显示360杀毒软件，于是大赞“：360杀毒软件既免费又好用，好用好用真好用。”让观众大喊无语。

二、植入式广告致效分析

（一）植入式广告作用于受众的传播过程分析

植入式广告作用于受众的过程，实际上就是植入式广告传播致效的过程。无疑，在这个过程中受众的心理反应（“心理能”）扮演着关键的角色。我国学者林之达教授对此提出了著名的“传播的两级效果论”。他认为，“心理系统实际上是传播致效过程中一道不可或缺的关键环节，是传播的信息流的能量转换器。它先对传播的信息进行筛选，选取的信息与原有的心理构成进行心理反应，心理反应产生诸如决心、信息、意志力、情感、动机、能力之类与信息异质的心理能即产生一级效果。心理能中的心理动能外化为受传者行为，行为做功，才产生传播的社会效果即二级效果。简言之，就是传播作用于人产生‘两级效果’———传播活动作用于人的心理，产生‘心理能’；‘心理能’产生后，再外化做功。”②因此，传播致效的过程是由传播系统和心理系统两大系统共同构成的，同时需要由心理选择、心理反应、心理能外化并做功。具体到植入式广告，广告主和商家需要传达的广告信息有若干，但这些信息必须通过受众心理选择后，得到受众的接受，才能再传播进入受众的心理系统，并与受众原有的情感、思维、认知、个性等心理特征进行心理反应，产生上述诸如动机、理想、意图等“心理能”，才能最终激起受众对商品的购买欲，至此植入式广告的一级效果就产生了。这是一个隐性的无法直观看到的心理活动过程，因此该过程也极易被商家和广告主所忽略。他们一味追求明显的经济利益，却没有考虑在自己传达的广告信息中哪些可以被接受、哪些不会被接受，受众微妙的心理变化是极易被忽略的。同时需注意的是，受众原有的基本心理特质和心理反应转换为“心理能”并非意味着广告效果的真正实现，只有这些“心理能”进行了外化做功，即受众将购买欲望转化为购买行为，开展商品消费，传播的二级效果才能产生，传播致效的整个过程才能够完成。

（二）受众对植入式广告的心理选择

传播的两级效果论要求我们必须对受众的心理选择机制进行研究，以更好地服务于植入式广告的传播致效实践。在信息爆炸的今天，受众对于扑面而来的信息有了更多的选择标准，也更加挑剔，为了避免无用信息的叨扰及尽快地获得自己需要的内容，每个受众的心理系统都会对信息进行把关。因此影视剧制作方和广告主在作品中植入广告时应该认真考虑受众的心理系统特性。罔顾观众审美需求的广告嵌入势必流于粗糙，适得其反。研究发现，影响受众选择和接受植入式广告的心理标准主要包括以下几点。1.情感感情是每个人心灵的门户，传播者要把传播内容传达给受众必须加入情感表达，“动之以情，晓之以理”，让受众心理上接受，产生感情上的共鸣。否则即使传播者传达的是真理，受众也会视而不见，更不会采纳和产生购买欲。以热播剧《离婚律师》为例，在该剧第36集中，女二号因为情绪失控晕倒在马路上，被身着1号店工作服的快递员搭救送往医院，植入式广告明显，但却合理且易被观众接受。这次植入使1号店的服务与爱心得到了传扬，收到了良好的反响。2.意向在传播过程中，如果信息违背受传者的态度、兴趣、立场等心理系统，则会引发传播隔阂或传播障碍。因此，传播主体在植入广告前对受众的意向进行调研十分必要。热播剧《爱情公寓》的定位是年轻观众尤其是时尚白领，他们追求时尚和新颖，行事讲求个性。因此，该剧在植入广告时围绕年轻受众的兴趣和意向进行了特意的安排，如剧中高频度呈现的“冰锐”鸡尾酒、力士沐浴露等，受到了观众的强烈追逐和消费。3.有利性从商品使用价值和价值的转换角度来看，受众观看广告的目的与商家一样都是想要满足自己的利益需求。实践证明，单纯地对某一产品进行概念性的叙述，远不如把它加工成与受众息息相关的利益信息效果好。这既增加了广告看点，又容易被受众所接受。在《爱情公寓3》里曾小贤安慰失意的关谷时递上养乐多并不失时机地加上了一句“喝一瓶，帮助消化，改善便秘”，这种精心设计既让人觉得养乐多可以宽慰心情，又觉得其对自己的身体有好处，能有效激发消费者的“心理能”和购买行为。4.有害性这是受众选择性接触和采纳广告所传播信息的一个重要尺度。受众的这种心理标准与有利性相同，也是以自身的利益为出发点的，区别在于它是从对受众有害的角度进行分析的，通过暗示受众，如果拒绝该项选择，可能会带来哪些不利的后果，从而影响受众的选择行为。以湖南台热播剧《丑女无敌》中宣传的多芬洗护系列用品为例，剧中女主角原本是一个蓬头垢面的“四眼钢牙妹”，然而在经过该洗护品的精心改造后，却摇身一变成为美女。其实，商家是在有意为目标受众制造一种感觉，即假如不用多芬，自己平常是否也如女主般邋遢。正是这种趋利避害的心理暗示促使不少消费者选择购买了该款商品。5.个人喜好在影视剧植入式广告传播过程中，如果围绕受众兴趣加入一些大家喜欢的成分，如明星代言，则会引发爆棚的关注，收获奇效。以突破内地影史30亿票房大关的《美人鱼》为例，除了影片剧情本身的精彩绝伦和震撼人心外，实力派演员邓超和张雨绮的联袂演出以及当红女星林允、著名导演徐克的倾情加盟无疑也成为该片脱颖而出的关键因素。在影片收获票房与口碑双丰收的同时，剧中的各种植入广告品牌销量也实现大幅度提升。如邓超使用的OPPO手机、人鱼毒药的解药“五粮液”以及邓超发现张雨绮窃听自己时手机上安装的360软件等等。6.信息来源的可靠性霍夫兰“说服性传播效果”实验表明，即便是同一信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的。一般而言，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。具体到植入式广告，知识的狭隘性决定了受众不可能对所有品牌有过多深入和详细的了解。在这种情境下，如果广告主能将自己的操作或者运营过程完美地展现给观众，则容易促使观众对其产生信任感和安全感，即传播心理学中所谓的“自己人心理”。在电视剧《男人帮》中，以男主角孙红雷的梦境为切入点，京东商城将自己的货物仓储、运送流程及售后服务等完整地呈献给了观众，加之其在消费者心目中的良好形象，很容易使观众对其形成整体的了解而放心购物。

三、总结和反思

时下，植入式广告在我国依然面临不少发展难题，有待完善，受众对其评价也褒贬不一。但同时也要看到在市场经济的催促下，植入式广告无论是规模还是运作水平，已呈现出相当惊人的进步，尤其是影视剧、游戏、话剧等跨平台的交互式推广和传播方式已逐步为植入式广告打造出良性的发展态势，同时这种多媒介的相互叠加还会促使媒介、影视、游戏等相关产业经营理念和运作模式的更新。毋庸置疑，解决我国影视剧植入式广告存在的问题，不仅需要完善的设计和制作，更应从受众的心理需求机制入手。只有将广告信息植入到受众的心理系统中，使大众从内心接受，才能在稀缺的受众注意力市场获得更大份额。

注释：

①李双.浅析影视剧中植入式广告的营销模式[J].经营管理者，2015(3).

②林之达.传播的两级效果论[J].社会科学研究，2005(2).

作者：肖悦