“破坏王”闯关

奥斯卡最佳动画片头号种子“选手”，如何在缺少天时地利的市场环境下避免冷遇

甄超凡有些喜出望外。

作为华特迪士尼影业亚太区营业、收购和制作资深副总裁，他负责推广的迪士尼最新3D动画长片《无敌破坏王》，自2012年11月6日在中国大陆上映以来，目前累计票房达到6000余万元，第二周的单周票房增长跃居第二位。

在这个动辄以“亿”计的电影市场，数千万元的票房是否值得欢庆？

同期夺魁的香港警匪片《寒战》汇聚梁家辉、郭富城等一线明星，上映五天票房便已过亿，被誉为11月电影市场的一匹黑马，担负香港电影复兴重任，票房与口碑均创佳绩。

即便是与《无敌破坏王》的北美票房成绩相比，中国大陆的表现也称不上出色。11月2日《无敌破坏王》在北美首映，三天内票房就达到4900余万美元，不仅成为当周票房冠军，更是刷新了迪士尼动画片的首周末票房纪录。两周过后，其累计票房已超过1.2亿美元。

这个成绩，才匹配《无敌破坏王》对迪士尼的真正价值。

作为迪士尼自1994年《狮子王》之后一部重振雄风之作，《无敌破坏王》放弃了二维动画，以CG技术（Computer Graphics的英文缩写，以计算机为主要工具进行视觉设计和生产的领域）演绎3D。它不仅杂糅了诸多人们耳熟能详的游戏形象，还设定“专职坏蛋也想成为英雄”的颇具心理学意义的主题。以至于主流舆论认为该片可直接冲击2013年奥斯卡最 佳动画奖项。

综上所述，甄超凡的“自满”是否显得有些小题大作了？

然而，真相并非票房数据呈现出得那样简单。“这部片子在中国的经营过程特别困难，天时地利的条件都不具备，因此现在的表现已经是超乎我的预期了。”在迪士尼坐落于上海的办公室内，甄超凡对《时间线》说。

这家1992年进入中国大陆市场的媒体巨头，已经为适应独特的中国商业环境，屡做调整。迪士尼凭借动画电影在西方所建立的品牌影响力及商业模式，难以在中国复制。为了使迪士尼不陷入电视业的限制及电影业的竞争，迪士尼已将中国战略向衍生品制造、儿童英语、品牌授权、乃至乐园等业务倾斜。在内外资源有限的背景下，《无敌破坏王》的境遇浓缩了跨国媒体集团在华的真实生存环境。

“坏”时机

夹在暑期档、国庆档与贺岁档之间的11月，并非中国传统的电影热门档期。天气渐冷，又无西方万圣节、感恩节等假期的烘托，观众不习惯在此刻走进电影院。在今年以前，大制作影片通常不会选择在11月前后上映。

然而，或许是看到去年借“光棍节”在这一时期大获成功的《失恋33天》创造的票房“奇迹”，或许也是为完成新规定的34部进口片的“配额”任务，今年11月的中国影院格外热闹。

《无敌破坏王》一上映，就要与10月底上映的系列电影——国产3D巨制《太极2》、好莱坞大片《谍影重重》竞争，最有力的对手是《寒战》。《寒》与《无》上映期仅差两天，且在11月前两周一直蝉联中国票房榜冠军。这并非最可怕的，在11月，《无敌破坏王》要面对自己的直接竞争对手——梦工厂出品的3D动画片《守护者联盟》、20世纪福克斯出品、李安导演的3D巨作《少年派的奇幻漂流》。甚至，一直安居贺岁档的中国最会“吸金”导演冯小刚，也把压轴之作《1942》的档期提前到11月底。这些影片不仅会分食《无敌破坏王》的票房，且会影响其排放场次。

同台竞争，《无敌破坏王》优势无几。动画片的目标受众向来定位于家庭，这就意味着最佳档期为假期，或至少是周末，但海外片商并没有确定具体上映时间的权力，中国分配给《无敌破坏王》的日期是一个周二（《守护者联盟》在中国的上映时间则为周五）。

如何在周二到周五的时间里吸引到尽可能多的观众，是甄超凡团队面临的最大难题。“如果这部片子放在暑期档，我相信肯定能过亿。”梦工厂今年6月上映的另一部3D动画片《马达加斯加3》，就取得了1.1亿元的高票房。

但从某种意义上看，《无敌破坏王》也是幸运的，这是迪士尼在中国的第一部11月档期上映的动画片。2010年，颇具纪念意义的迪士尼第50部动画长片《长发姑娘》，就因为“没有人在此时去电影院看动画片”的中国式偏见未能引入，这也成为甄超凡职业生涯里的一大遗憾。而根据今年2月中美双方达成的协议，从今年开始，中国将原先20部分账大片的配额增加到34部，其中主要是IMAX、3D这样的“加强型”大片，《无敌破坏王》正受益于此。“由于盗版等问题，我们是不能等到明年春节再引进的，一定要和美国保持一定的同步。”甄超凡说。

此外，由于《无》提前几天在美国公映，票房和口碑俱佳，可作为中国上映的预热宣传。而档期提前于北美的《守护者联盟》就没有那么走运了。作为非续集电影，即使在周末上映，也很难吸引到对此陌生、又面临众多诱惑的观众。《守护者联盟》的首周末票房仅为1900万元。

除了在档期方面遇到的挑战外，《无敌破坏王》在中国还创造了一项新“纪录”： 迪士尼集团有史以来预留宣传时间最短的一部影片。在好莱坞，一部电影通常提前一年开始按部就班地展开宣传。但由于中国特殊的电影审查制度，进口片获得准影证后，离上映日期通常只剩六至八周了。而广告审查、广告投放等推广工作又只能在拿到准影证后才能进行。这意味着，一旦失去先机，最好的广告时段或广告位已经没有了。

早在今年8月，甄超凡就亲自赴美取回《无敌破坏王》的样片，交予中国电影集团公司。但等所有希望同期上映的片子到齐，再经审查筛选，并最终得知上映时间时，已经是十·一后了。这相当于《无敌破坏王》所有宣传推广工作必须在五周内完成。“我们的时间分配已经没有什么明确的界限了，所有能做的事情全部都要同时做。”甄超凡说。

不一样的“坏蛋”

然而，无论时间多么紧迫，甄超凡的团队都会在确定宣传计划前开展一次“头脑风暴”：每个人都要提供一个点子，必须有创意，哪怕天马行空，讨论过程中也会激发更多点子。经初步筛选，大家分头与可能涉及的合作方进行初步接洽，然后根据时间、价格等客观因素进一步完善计划。

用《无敌破坏王》的元素包裹一辆行驶于繁华地段的地铁列车——这个创意正是诞生于上述情景。最初，甄超凡希望在京沪两地的地铁1号线上同时实行该计划，但由于正赶上“十”会议，北京最终无法实现。好在，上海的计划进行得非常顺利。经过前期沟通与迪士尼的品牌影响力，方案基本在两周内确定。原定两周的宣传，由于反响良好，上海地铁还自动延长了一周的宣传时间。

不过，很多创意也因种种条件限制而未能成行。

实际上，《无敌破坏王》所身处的游戏《快手阿修》现实中并不存在，电影拍摄完成后，迪士尼专门为此制作了这款游戏，并放到网络上提供下载。甄超凡当初也设想，影片上映两周前，在北京、上海、广州、深圳的市中心广场大屏幕上开展该款游戏的现场比赛；影片上映一周前，再跨时空决出最终冠军。但因时间紧迫，最后不得不放弃这一想法。

“我们一直在试图做一些创新的东西，因为观众的口味一直都在变化当中，相应地，我们也不能总使用传统的宣传招数。”甄超凡说。

其实，这背后更现实的原因还是资金困境。尽管今年初的中美协定，同时将进口片的票房分成比例从13%调高到25%，但相比影片制作和发行在好莱坞所占的45%比例以及中国本土影片38%至43%的比例，仍颇为拮据。而各种宣传渠道中，最昂贵的就是电视广告。这一切，迫使迪士尼这样的海外片商转而寻求更多创新手段。

“电视广告确实能吸引很多眼球，但流失得也很快，我们希望花同样的钱做一些特别的活动，能比电视广告更准确、更持续地传递到目标观众。”据甄超凡介绍，《无敌破坏王》的营销手段除了电视广告外，更越来越倚靠户外和网络渠道。

除了在地铁列车上的创意，甄超凡的团队还在上海五角场的万达广场内，做了一幅《无敌破坏王》巨型3D地贴。从某种角度看，地贴中的黑洞，仿佛要将站在上面的人吸入其中。逼真的效果引得游人纷纷拍照留念。

结合了怀旧8位像素游戏和现代网络游戏元素的《无敌破坏王》，主要观众是以80后的上班族和大学生为代表的年轻群体——这也是非周末时间的主流电影观众。五角场作为上海主要商业区，具有天然优势：人流量大，靠近多所大学。

通过上述不同的创新营销，迪士尼最终希望大家会主动在网络上传播与《无》相关的消息。网络监测数据的确证明了这点，很大程度的推广都来自于微博。这也使该片在随后影片的夹击下，仍保持了一定数额的票房后续增长力。

甄超凡透露，无论是在中国还是在北美，该片已收回宣发成本，迪士尼很有可能拍摄续集。而对于这家具有强势品牌影响力的巨头来说，电影是实现价值增值的第一步，像其他成功的卡通形象一样，《无敌破坏王》的角色将会延伸至影碟、出版物、玩具等周边消费品、甚至迪士尼主题公园的娱乐项目等层面上。“它具备了成为经典的潜质。”

1994年就加入迪士尼从事影片发行相关工作的甄超凡，曾将《狮子王》等众多迪士尼经典影片引入中国。彼时，中国电影市场刚刚起步，他的美国上司甚至曾揶揄他：“你在中国市场挣的钱，也就是我一杯咖啡的钱。”而今年，中国票房总额预计将超过日本，不出意外，会成为仅次于美国的全球第二大电影市场。

在中国市场浸淫多年，甄超凡最大的感受是中国的不可预测性。在美国这样的成熟市场，根据影片头两场的票房成绩，就可基本上预测其首周末票房，误差很小。那么，一部新片的推广预算，也完全可按此前同类影片的标准实行——美国总部经常会这样告诉甄超凡。但中国市场的情形则完全不同，“中国观众口味变化很快，市场变化也很快，现在的银幕数很可能比六个月前增加了几千块，怎么还能按照原先的计划进行？”在甄超凡看来，在中国，最重要的就是要做到灵活、快速反应，并时刻把握住当前的市场脉搏。

《无敌破坏王》有一句被人争相传诵的宣言：“我是坏人，但那挺好。我永远当不了好人，但那也不坏。只做自己，别无他想。”其中传递出的面对现实的释然，引起观众共鸣，在充满各种不确定的中国市场，甄超凡也能体会一二。有时，所有工作都到位了，但观众就是不买帐，也找不出原因。“因此，不能以每一部的票房定成败。”但他同时补充道，“这正是在中国做电影的魅力所在，很令人沮丧，一旦取得一些成绩后，就特别满足。”