改个好名 第1期

今天说说品牌名的那档子事。

名字，绝对是品牌要素中的重中之重。给自己的小孩起名是难事，给品牌起名更是难上加难，不仅得好记好认，还得响亮有气势，最好还得符合品类特征和没有歧义……当然，最后一条难倒了一堆英雄汉：起码是别人还没注册的。

噫吁嚱！起名之难，难于上青天！

万一千辛万苦起的名字，却不得不改，那干脆不上青天直接上西天算了。

里斯曾经表示：“如果一个品牌名字已经在很多顾客的心智中建立起来，那么公司几乎就永远不该修改这个品牌名。对于顾客来说，他们已经对先前的品牌名字非常熟悉，要接受一个新品牌名就很困难。”

这话说得很正确，句句在理，但如果当一个品牌名确实阻碍到企业的发展和再扩大，通过更名可以扫清前进道路上的阻碍，那有时即使暂时付出一定的代价，我认为也是值得的。

一个现时看来比较成功的例子是天猫。

天猫的前身是“淘宝商城”，很多人诟病的“天猫”二字，我倒觉得挺好。用动物作品牌名和形象载体的案例数不胜数：有太多人开着捷豹车、穿着彪马鞋和鳄鱼上衣、喝着虎牌啤酒、背着有大象logo的爱华仕背包……在互联网上更是个动物世界：有雅虎、搜狗、搜狐、艺龙、凤凰网、驴妈妈、途牛网、蜂鸟网……再多只天猫也没什么大不了，“双11”的惊人业绩已经证明，不说改名有多成功，但消费者似乎并不讨厌这名字，或者说根本不在意。

在英国的一名上海教授蒋彝最后击败其他竞争对手夺得了头名，他的应征答案是：可口可乐。

今天众人皆知宝马香车花满路，可谁又知道宝马始进中国时名唤“巴伊尔”？

如果纠正一个错误的成本还不太高时，果断勇敢地改正吧！

我也很喜欢干帮人改名这种积德的事，当然，是在成本还不致太高昂的背景之下。当初有家连锁餐饮店叫“双种子”，一共九家店其中两家亏损，调研之后证明“双种子”这名确实与城市主流文化有些格格不入，于是将其改成了“真功夫”。

当时双种子的部分高管还是有些担心，说我们双种子品牌资产怎么也得有个几千万吧，改起来伤筋动骨啊！我表示改吧，今天吃苦明天幸福。到了2009年，今日资本和联动资本购买了真功夫6个点股份，花了3个亿。

另外一家生产运动鞋的企业叫“别克”。这名字没什么不好，但逼的通用汽车天天上门找它麻烦，我表示改吧，于是将“别克”改成了“361°”。当时商的反对意见更为强烈，的确，当时别克怎么说也有上百家店几亿的销售，确实比双种子规模要大不少。但团队经过分析后指出：当时的本土运动品牌市场还处于初级竞争阶段，是产品和渠道量的竞争，谁渠道多谁就赚钱，把安踏改成踏安一样卖货。

九个小时的沟通后，商终于同意了我们的意见，改名也不易啊！

改名是件大学问。比如你是位作家，书写的绝对没话说，然后读者一看你名字：管谟业。管谟业、管谟业，记不住啊……那要是换个名字，莫言。

你看如何？

（叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长）