主题公园之困

一边是主题公园惨淡经营的消息的不绝于耳，一边却是投资商、地方政府热度不减。这股一哄而起的圈地风潮，已经引起了国家相关部委的注意。

眼下，新一轮主题公园建设在全国遍地开花。据报道，全国有2500多个主题公园。我国约有300个地级市、2800多个县，平均每个地级市约有7-8个主题公园，而几乎每个县都有一个主题公园。据估算，到2020年，中国的主题公园总数将超过美国。

然而，与此形成鲜明对照的是，各种名目的主题公园鲜有赚钱的。数据显示，民间约有1500亿元巨资被套牢在2500多个主题公园上，其中70%处于亏损状态，20%持平，仅有10%左右盈利，2/3以上无法收回投资。这股一哄而起的圈地风潮，已经引起国家相关部委的注意。

主题公园举步维艰

主题公园主要是指以某一主题或综合几种主题于一体为内容，投资量大、高度发达、收取入场费的独立的休闲娱乐场所。一般认为主题公园起源于荷兰，后来兴盛于美国。华特·迪士尼在美国加利福尼亚州兴建了世界上第一个现代大型主题公园——迪士尼乐园，于1955年正式开幕。

我国第一个主题公园兴建于1989年。地处深圳特区的深圳湾畔，在占地约两平方公里的土地上，以旅游产业为先导的华侨城集团，在此创建了中国第一个大型主题公园——锦绣中华微缩景区。随后又相继建成中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷景区，形成了中国规模最大的主题公园群。

此后，全国各地相继发力，短短七八年时间，主题公园就超过了1000家，上海锦江乐园、北京世界公园、无锡三大影视城、杭州“宋城”、昆明世界园艺博览园等如雨后春笋般涌现。令人始料不及的是，不到10年的时间里，许多大型主题公园又以同样的速度或纷纷倒闭，或陷入困顿。上海曾出现过环球乐园、梦幻乐园、南上海水上乐园、夏威夷水上乐园等30多个老牌主题公园，但至今存活下来的仅有锦江乐园等不多的几家。珠三角更是重灾区，辉煌一时的东方乐园、飞龙大世界、飞图影城、航天奇观等大型主题公园，现在大多是苟延残喘。

为何国内众多主题公园盈利较弱甚至是关门走人？

资金特别是后续资金跟不上是一个主要原因。据业内人士透露，主题公园是一个比较“烧钱”的项目，如果投资商资金实力不够雄厚，一旦资金链断裂必然会造成主题公园项目的夭折。“倒掉”的主题公园主要是后续投资不足。飞龙世界、飞图梦幻影城、世界大观等主题公园的衰落，背后都有投资链条断裂的影子。东方乐园从“国有”转制变成粤港合作之后，以“东方游乐城”项目重新亮相，但因资金不到位和未能如期征地而停滞不前，最终导致规划用地被有关部门收回。新一轮开工建设的主题公园，已经有一部分因为金融危机的冲击和房地产市场的“紧张”而导致后续投入不足，处于待建或者停营状态。

经营单一导致风险过大。全世界范围的迪士尼主题公园，其收入主要不是来自主题公园本身，而是来自迪士尼玩具、影视产业等其他附属产品等。香港迪士尼乐园大部分收入来自于食宿和商品等二次消费。香港迪士尼乐园里的产品款式大概有4000多个，其中有2000多个新产品，差不多每年都会更新一半，而很多商品的设计、计划工作等都是在一年前开始的。纵观国内的主题公园，不论是东方乐园、世界大观等第一代主题公园，还是兴建的第二代、第三代主题公园，都把主要力量放在了公园本身，没有其他具有竞争力的辅助产业，这种以门票维持“生命”的经营模式，增加了主题公园的生存压力和市场风险。

缺乏特色也是重要原因之一。主题公园的成功更多的是特色的成功。北京欢乐谷坚持走差异化的文化旅游产品道路，除了弘扬中华民族传统文化，还注意吸纳世界优秀文化，国际时尚文化节、玛雅狂欢节、国际魔术节的推出更进一步深化了欢乐谷“动感、时尚、激情”的品牌个性。但国内二三线城市的主题公园因规划设计、建设开发、技术支撑、经验积累等原因，导致没有特色、没有品牌，市场接受度较低，有的建成即夭折。计划投资4.6亿元的花都云南民族文化村、8.3亿元的从化环美梦幻乐园、11亿元的增城华夏奇观、41.5亿元的花都中华菩提城都是建成即夭折。

利益驱动与政府推手

一边是主题公园惨淡经营的消息不绝于耳，一边却是投资商、地方政府热度不减。这一轮主题公园之风由于与文化产业紧密结合，与圈地运动紧密结合，与旅游地产紧密结合，其领域、规模、层次较前一轮是有过之而无不及。

很多主题公园的开发，都是通过 “旅游+地产”的模式进行，就是在主题公园周边开发“配套”的土地，或开发度假别墅群、休闲配套商业街，或开发成公寓或者宾馆。通过房地产开发获取高额利润回报，是很多投资商在主题公园前景并不被看好的情况下仍热衷于拿地的原因之一。

主题公园投资热的冲动还有政府的巨大推手。2011年广西南宁就出现3个月4宗土地拍卖流产。当前，土地招拍挂的竞争之风已经难现当年之勇。地方政府为了规避房地产调控，继续维持土地财政的现状，就默许甚至鼓励通过主题公园的方式进行非完全公开化、非规范化的土地出让和房地产开发，从而能将手中的土地顺利“出嫁”，维持短期内的土地出让收入。

当然，地方政府热衷于主题公园的初衷，还有急于GDP增长的压力。动辄投资亿元、几十亿元、上百亿元的主题公园，在一定时期内必将成为GDP的重要诞生地，而且相对于工业、技术研发等，主题公园的GDP产出速度更快、更环保，更符合转型发展需要。可以想象的到，总投资逾千亿元全球最大城市公园落户成都双流后，对当地的GDP贡献是不可小视的。有的地方其旅游地产已经成为经济新的增长点和闪光点。

芜湖方特的成功，在较短的时间内提升了芜湖在旅游“大餐”中的影响力和竞争力，已经成为芜湖的一张亮丽名片。但是，有的地方急于提升地方形象，打造城市新名片，愿意拿出土地甚至是“免费”与投资商共同建设主题公园，就是希望通过主题公园提升当地的知名度和影响力，带动当地的旅游产业发展。有的官员表示，为了在本地建出一个城市新名片，打造城市新亮点，营造旅游新景点，拿点土地用于主题公园建设也是值得的。

成功企业“巡游”也是助推主题公园遍地开花的重要因素之一。不仅有以迪斯尼为代表等国外主题公园在国内“巡游”，还有国内以深圳欢乐谷等为代表的也在国内进行“巡游”，不仅在一个地方相继开发二代、三代主题公园，深圳华侨城先后在北京、上海、成都、武汉等地开建欢乐谷主题公园。有的地方为了形成主题公园集团优势，甚至开发多个主题公园，比如“欢乐谷”、“未来世界”、“海昌极地海洋世界”等多个主题公园相继落户武汉，投资少则5亿元多达数百亿元。

如何实现良性发展

借旅游之名大行房地产建设之实的主题乐园开发，动辄上千亩的圈地建设，已经引起了国家相关部委的注意。2011年12月，国家发改委、国土资源部以及住房和城乡建设部三部委下发《关于暂停新开工建设主题公园的通知》，“特急”叫停主题公园审批。

在叫停主题公园之后，一些以纯粹人造背景的主题公园纷纷走上与农业、林业、渔业结缘的发展之路，走起了生态农业、休闲渔业、旅游林业等发展之路，打起了球。“叫停这样的项目对促进地方旅游业的良性发展，无疑是正确的。”上海旅游景区方案独立制作人刘云平说。

当前，主题公园不是建不建之争，而是如何建的问题。正如高尔夫建设冲动非国家一纸禁令可以完成的一样，如今主题公园建设冲动也绝不是三个部委或者国家的一个《通知》就能实现的，也不是一两个违规项目的查处和曝光就可以完成的。需要通过方方面面的共同努力，在主题公园建设刚刚“感冒”之际开始降温，防止主题公园建设病入膏肓。

给闲置资金以出口是减少主题公园建设压力的措施之一。《通知》之后，一批已经进入或者即将进入的资金成为新的闲置资金，只有让这些闲置资金找到好的落脚地，才能减少其进行主题公园投资和再投资的冲动。“只有让我们找到更好的发展项目，我们才能从主题公园建设中转行，否则只能是再让主题公园‘飞’一会。”一位投资商如是说。

实施顶层规划是引导主题公园发展的现实需求。当前，各自为政的主题公园建设模式只能是低水平重复建设，只有从顶层做好规划和引导，才能引导主题公园从一哄而上走上理性、从短期的不可持续走向可持续之路。国家需要从全局层面来研究、制定和实施规划，主要规划区域布局，数量上限，投资规模，配套产业及设施等，从事后的纠正变成事前的引导，从源头上引导主题公园的健康、合理、有序、可持续发展。

主题公园的竞争必然越来越激烈，一枝独秀的时代已经不复存在，百花齐放是必然的结局。从市场成败来看，主题公园的成功更多的是创新的成功，比如迪斯尼、方特欢乐世界、欢乐谷等，都是创新发展的典型，或者是业态创新，或者是产品创新；或者是内容和方式创新、或者是技术创新。欢乐谷在硬件上不断推出新项目，比如过山车的环境布置为18世纪的美国淘金热时期的情形，一些极限运动、魔术表演等，让欢乐谷更时尚、更前卫，创新欢乐谷近年来平均一年的经营收入为2亿多元，接待游客总量约200多万人次，在全国主题公园中排名居前。而那些昙花一现的往往都是模仿者、抄袭者，缺乏创新和创意。

业内人士反映，主题公园如果仅仅是门票的一条腿走路，既难以走远，更难以走快。不仅迪斯尼等传统主题公园坚持多业态、多品种发展之路，就连国内成功的主题公园经营商也都坚持多业态发展之路，方特的成功不仅仅是依靠主题公园的单一产品成功，其《熊出没》、《小鸡不好惹》、《生肖传奇》等经典动漫都出自其投资商。多条腿走出能够满足主题公园项目的技术需求，也能为技术成果找到运用之地，从而实现以技术领先实现竞争力领先、市场领先。国内的主题公园必须从“建园”单一之路转变到文化创意生产、文化业态创造、文化产品研发、文化领域拓展等多元化发展之路。

地方政府主动降温也是重要因素。三部委的《通知》仅仅是审批，在地方政府和投资商的双重突破之下，《通知》能否取得预期效果，仍然有待观察。

（作者单位：中国科学技术大学管理学院）