主题公园虚火?

上海迪士尼即将开业的光环下，一轮主题公园建造热潮正呼啸而来。

济南也不例外。从繁华的泉城特色风貌区到在建的数十座山体公园，从常被遗忘的朱家峪、齐长城，到正在规划或筹建的东方威尼斯、海尔兄弟乐园，二十余座主题公园正在包围济南、辐射山东。

主题公园“虚火”了吗？

被主题公园“围观”的济南

2016年3月17日上午，在海尔云世界售楼中心，置业经理正在为购房者介绍楼盘情况。她时不时将手中激光灯在正前方沙盘的中间位置画圈，那是规划中的海尔兄弟乐园，在置业经理的介绍中，海尔兄弟乐园将是一座大型游乐园，匹配北湖风景，周边社区顿时高大上起来。

海尔兄弟乐园正位于济南北湖北岸。这显然是北湖片区的重点项目之一。北湖片区现场指挥部副指挥吕国森的办公室位于北园大街，墙壁上挂着北湖片区的规划图，北湖用大面积绿色标出。他熟练的为记者指出海尔兄弟乐园的位置，然后表示乐园和北湖双侧地块均已拍出，建成湖景房，价格高企。

吕国森告诉记者，北湖片区目前大部分的拆迁工作已经完成，很快北湖将开挖。其与海尔集团签订合作协议显示，海尔兄弟乐园由海尔云世界项目团队操刀，建成后的乐园“可以是居民后花园，也是全城人的游乐场”。

记者联系海尔云世界相关负责人，对方表示乐园目前正处于规划阶段，具体事宜需要等到北湖挖好之后。但其表示，乐园预计2017年下半年开业，将以海尔智慧科技主题游乐为核心，建设极限体验世界，水上冒险乐园，中央商业大街，超时空科技馆四大板块，打造集泉水文化娱乐于一体的全家庭娱乐中心。

记者采访发现，从繁华的泉城特色风貌区到在建的数十座山体公园到常被遗忘的朱家峪、齐长城，济南建成或在建的主题公园不在少数。除了济南周边的欧乐堡、东方神画和泉城海洋极地公园等，其他主题公园将在今明两年陆续建成。

比如济南美猴王主题乐园是天桥区北跨的重要项目，已经开建，占地九百亩，建筑面积20万平，总投资百亿元，预计2016年下半年运营。乐园由迪士尼顶尖团队打造，迪士尼总设计师参与设计，以底蕴丰厚的西游文化为背景，融合迪士尼嘉年华的元素和理念，是一个互动性和游乐性很强的恐龙级项目。济南为黄河流域综合实力最强的城市，将配合黄河古镇，在济阳建设黄河主题公园，黄河民俗风情街等项目。东方威尼斯，位于鹊山龙湖部级旅游休闲度假区内，占地1500亩，将成为亚洲最大的水主题情景式互动乐园集群，建成后可年吸引国内外游客约200万人次，预计2016年开业。媲美九寨沟和千岛湖的小清河湿地位于济南西部，分为入口服务区、都市农业及环境教育展示区、趣游观览区、湿地观赏区、树林休闲区、科研培训示范区和恢复重建区等，定于今年五一开园。

建设热潮背后，九成中国主题公园存在盈利尴尬

相关数据显示，2010年4月之前的十数年，山东大型主题公园仅有潍坊富华游乐园一家。自泰安方特欢乐世界开业后，泉城海洋极地世界、太阳部落、欧乐堡、东方神画等主题公园相继开建。济南乃至山东迎来主题公园建设热潮。

这已不是主题公园第一波建设热潮。根据前瞻网的报告显示，1989年底，中国主题公园有30多个，1993年初，增长至600多个，到1996年底，发展到1730多个，而到2013年已超过2500个。

动漫产业国际联盟副秘书长崔俊超的《中国主题公园失败案例分析探究总结报告》中提及，1998年和1999年是我国主题公园建成开业的高潮期。然而诸多经营问题导致大量乐园关闭，引发“倒闭潮”，约2/3左右的本土主题公园自生自灭，即便是目前尚存的主题公园，也有约50%左右处于勉强维持阶段。

以济南野生动物园为例，济南野生动物园在上世纪末开园，曾引发参观热潮。因位置在南部山区较远处，许多济南乃至其他省内家庭动用各种交通工具去参观，公园也安排中巴到济南市区接送游客。

那段时间，小学生的周记本上经常出现野生动物园见闻，在白虎和白狮等珍稀野兽出没区，参观车根据价位分两种，一种是普通车，游客只能隔着玻璃参观，能不能看到猛兽全凭运气。另一种是笼式参观车，游客可将购买的生肉投喂野兽，因此狮虎等常常来围观游客。

但最初旺景过后，野生动物园却很快被透露出经营不善等消息。据说入不敷出时，工作人员常常克扣野兽食物，将牛羊肉等价值较高的饲料带回家。

如今，崭新的济南野生动物园在章丘埠村镇建成，一期已经运营，二期也在加速推进。很少人还记得曾经落地南山的老野生动物园了。

2013年3月，国家发改委等12个部委局联合下发《关于规范主题公园发展的若干意见》，提出对“符合条件的主题公园项目可享受国家有关鼓励文化和旅游产业发展的优惠政策”。因此，各地竞相开拓以招揽中近距离游客和本地居民为目标的主题公园。一些实力雄厚的企业集团也纷纷介入，主题公园被描绘成一幅幅宏伟蓝图。

据业内人士介绍，根据提供服务的类型，山东目前建成或在建的主题公园大致分为四类：情景模拟型，再现各类影视场景，如海尔兄弟乐园；刺激游乐型，比如方特东方神画等；主题观光型，比如野生动物园、泉城海洋世界等；风情体验型，比如各种民族村、民俗村。

值得注意的是，“高大上”的主题公园以及近地大批量的中小型主题公园不断落成，供需失衡已令其失去当初预想的n半径市场圈。各类主题公园提供的服务同质严重，重复建设、模仿建设现象严重，这带来居高不下的亏损率。“目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%，有约70%的主题公园亏损，有约20%持平。”中国社科院旅游研究中心研究员魏小安坦言。

另外，记者采访发现，目前许多主题公园还处于概念和规划阶段，具体操作的也是房地产开发商。据华美顾问机构首席知识官赵焕焱透露，主题公园符合房地产转型大环境，开发商依靠此概念获用地，再打些球，其可依靠住宅、别墅赚钱，“只要回本获利，开发商根本不管主题公园经营如何”。

在济南，部分主题公园也存在此种“嫌疑”。位于二环西路美里路的海那国际在2010年便已推出。当时记者探访发现，除了部分住户，商铺几乎全部空置。一条贯穿商业区的狭窄河道因无人照管，存有少量积水。河道尽头是一个水湾，水边停靠几只小船，水中央还建有一座风车。如今，海那国际摇身变作威尼斯风格的海那国际奥特莱斯，据说，其将按照主题公园思路操作，由单一直销中心发展成超大型购物娱乐休闲旅游中心，200多家一线品牌享受抄底折扣，还能坐上游船或有轨小火车体验浪漫购物。

我们需要怎样的主题公园

3月8日，距离上海迪士尼开幕只有100天，迪士尼官网了最新的园区内部建设图。为了取悦中国消费者，上海迪士尼乐园中的许多景点和娱乐演出将成为全球迪士尼乐园的首发项目，包括世界上最大的迪士尼城堡、全球迪士尼乐园中首个以海盗为主题的园区、最长的迪士尼花车巡游路线等。

迪士尼的虚拟人物管理造就了迪士尼衍生品产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。公开数据显示，迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。《狮子王》在电影下档之后10多年间，以音乐剧形式全球巡演，依旧笑傲市场。

尽管迪士尼的盈利模式让国内主题乐园艳羡不已，但对它们而言，迪士尼的盈利模式其实很难复制。

“中国本土主题公园无论是欢乐谷还是长隆，大多缺乏迪士尼和环球影城那样的内容基础，自然也就缺乏IP形象。”香颂资本执行董事沈萌表示，迪士尼在内容IP、动画形象以及酒店运营都有一整套体系和丰富的经验，国内主题游乐园基本没有自己形象的IP，在衍生品上缺乏根基，在酒店和餐饮的经营上也欠缺经验，先天不足制约了国内主题乐园的发展。

实际上，中国的主题公园正在积极拓展发展思路。除了传统经典IP如孙悟空等的包装、精细化和产业链化，高科技技术支撑下的体验互动模式也将为主题公园带来发展机遇。同时，互联网+ 时代的大数据可以实现对消费的精准预测，这种精准服务也将为主题公园发展提供更好的辅导。

前瞻网报告显示，中国游乐的需求被激发出来，中国主题公园在今后几年将继续蓬勃发展。主题乐园正呈现出与文化产业、房地产、住宿业、度假疗养、商业等产业融合发展趋势，大型化、高质量、品牌化的主题乐园将更受游客青睐，而科技带来的创新体验将主导产业竞争格局。