《咬文嚼字》栏目运作特色

【摘要】《咬文嚼字》栏目创办17年来，紧抓栏目的运作，塑造出了自己的特色和模式，声名鹊起、成绩斐然。本文旨在分析和总结其栏目运作方面的特色，以期发掘对于我们编办期刊的参考价值与启示意义。

【关键词】《咬文嚼字》；栏目；运作特色；启示

《咬文嚼字》是一本小开本的专注于语言文字普及方面的薄刊物，创刊于1995年1月。但创办17年来却成绩斐然，声名鹊起，连连在国家优秀期刊评比中名列前茅。究其原委，笔者以为，其成功的秘诀就在于它在精准的定位下成功地抓住了栏目的运作，精心策划、刻意经营，塑造出了自己的特色和模式。本文将在总体回顾《咬文嚼字》历年栏目运作的基础上给予总结，以发掘其参考价值与启示意义。

《咬文嚼字》栏目运作的特色

栏目名称：贴切、精练、新颖、生动。期刊栏目运作自栏目的策划与设置始。《咬文嚼字》依据其“宣传语文规范，传播语文知识，引导语文生活，推动语文学习”的定位和办刊宗旨，从“匡谬正误，诊断开方”和“说文解字，寻根探源”两大板块出发，17年来先后策划、设置过数十个栏目，并且给它们起了相当贴切、精练、新颖、生动的名字，虽然有些已经随着时间的推移被淘汰，但回顾起来，还是很有意义。总体来看，这些栏目多用三字词、四字词概括揭示，简洁明了，使读者能够对其内容一目了然，读来兴味盎然；编者操作起来既能方便地按图施工，又能够启发思维。比如先后设置过的“书林指谬”、“报刊扫描”、“教材扫描”、“追踪荧屏”、“十字街头”、“语林漫步”、“百科指谬”等栏目，直指各种人们常见、常犯的错误；“字里乾坤”、“词语春秋”、“辨字析词”、“寻根探源”、“标点琐话”、“有此一说”、“语坛掌故”、“微型讲坛”、“校园丛谈”、“封面识字”等栏目，旨在普及与扩展语文知识面；“众矢之的”、“书林一叶”、“雾里看花”、“语文CT”、“独琴弦”、“碰碰车”、“正音室”、“语文门诊”等栏目，或化用或比喻，生动活泼，不落窠臼，饶有趣味；“卷首幽默”、“百家会诊”、“独具慧眼”、“借题发挥”、“向我开炮”等栏目，则显示出主动而开放的姿态，吸引并便于读者参与。

栏目组合形态：稳定性、动态性、呼应性。栏目是对期刊整体规律性的切分，若干个栏目既要重点突出，区分度好，又要密切配合，系统性地建构起整个期刊。《咬文嚼字》很注重这一点，它着力于重点栏目的打造和稳定，布局相关栏目的呼应与配合，使读者有所依循，也利于形成期刊特色。在办刊实践中，很多栏目业已成为出色的“拳头产品”，如“卷首幽默”、“众矢之的”等。

而社会的发展进步又要求栏目与时俱进，适时调整和更新。《咬文嚼字》采取稳中有动、旧中寻新、推陈出新的栏目策划与结构策略，出于适应来稿情况、读者需求、时代变化等需要，《咬文嚼字》适时策划、更新一些栏目，17年来，这个工作一直未断。如“向我开炮”视读者来稿确定何时刊出；一度暂停的“十字街头”出于街头店铺招牌错误仍然不时出现曾重新出马；“法言法语”根据法律观念的深入为普及解释法律名词应运而生；“书林指谬”向“文章病院”转型，紧扣学校作为教学园地的特点而推出“校园丛谈”，等等。更让人称奇的是，《咬文嚼字》栏目设置还讲究呼应性，很多栏目遥相呼应，如前些年刊出的“字里乾坤”和“词语春秋”、“三昧沙龙”和“十字街头”、“向你挑战”和“向我开炮”、“有照为证”和“雾里看花”、“独琴弦”和“八音盒”等，这些栏目两两相对，如同街头飙舞，相映成趣，既体现出栏目策划的思路和技巧，也足见期刊理性的系统化意识。

栏目内容：知识性、可读性、趣味性。作为一本普及语文知识的期刊，《咬文嚼字》的栏目内容十分讲究知识性和可读性，它将“匡谬正误”与“传道授业”相结合，不满足于字、词典条文的追索与转述，而是从研究的视角进行讨论，不仅告诉读者错在哪里，对的用法应该是什么，而且让读者明白为什么错、为什么要这么用，为此，《咬文嚼字》追求文章的“短、通、实”。正如主编郝铭鉴的总结所言，“短――每期32开48面，至少刊登50篇文章，让读者能在会前饭后，随时抽空阅读；通――行文力求通俗易懂，少用专业名词术语，更不要一段古文接一段古文，非用不可的要在文中做出解释，实现零障碍阅读；实――言之有物，重视信息量，即使要发一些议论，也要从语言实际出发，力求不流于空泛”。

除此之外，栏目内容还力求趣味性，力求在知识介绍中融进趣味，在趣味故事讲述中体现知识。比如曾经用过的“五重奏”这个栏目，分为“谐诗篇”、“噱言篇”、“趣喻篇”、“妙联篇”、和“智答篇”。其刊载的诗歌诙谐有趣，比喻精辟新颖，演讲、对答幽默风趣，既可增长知识，又可陶冶情操。再如“卷首幽默”栏目，文图配合，文章短小精悍，配图幽默夸张，拿捏得当，耐人寻味。

栏目时间维度：时效性、长远性、积淀性。期刊本是解释性媒体，和报纸、广播、电视等时效性很强的媒体相比，不以时效取胜。尤其是《咬文嚼字》旨在普及语文知识，更应静、稳。但语言文字发展日新月异，而且新语境的出现也易让语言文字的用法偏离本来面目，这些偏离有合理的也有不合理的，这些现象在人们的日常生活里、在影响日巨的各媒体中频频出现。抓住了这些问题，就等于抓住了热点、抓住了读者的趣味。《咬文嚼字》不失时机地“咬嚼”报刊、“咬嚼”春晚、“咬嚼”名人、“咬嚼”百家讲坛、“咬嚼”电视剧等，巧妙使用了时效性和人们的关注热点。有时结合时局或活动推出新的栏目，也取得了意想不到的效果，比如汶川地震发生后，《咬文嚼字》推出“特稿”，来表达对此的关切，显现其人文情怀，并且这一栏目也成为期刊张扬人文情怀的重要栏目；百期纪念时开办“百期贺语”和“我与《咬文嚼字》”两个栏目，用来刊登社会各界的贺词和读者与《咬文嚼字》“不得不说的故事”。

利用栏目的稳定和延续，达到内容的积累和延伸；不断回顾、总结与反思，实现刊物文化知识的积淀功能。《咬文嚼字》创刊5年之时，利用大量一手资料，整理出最易读错的音、最易写错的字、最易用错的词、最易选错的句；将异形词、渐变词、病态词之类的现象，用典型的语文应用举例进行讨论，引导语文健康发展。2005年出版《当代汉语出版物中最常见的100个别字》，总结得当，发人深思，可见其用力之专深；2006年度开始设置年度“十大语文差错”特辑栏目，专门总结上一年度的语文十大差错，彰显期刊的权威性；2008年起又开始每年出版一本《咬文嚼字绿皮书》，把期刊的长远性视界和积淀提升到新的高度；2009年起又进行十大流行语的评定汇总，敢于勇立潮头，对人们的日常用语加以引导和规范。这一切足以说明其强烈的责任意识。

栏目参与理念：主动性、开放性、创新性。期刊作为媒体，必须积极参与社会，挖掘社会需求，反映社会呼声，引领社会动向，惟其如此，才具备存在的理由。期刊参与社会的方式很多，举办商业论坛、开展文化活动、组织公益行动等都是很好的方式，但最根本的还在于发挥期刊本身作为信息媒体的本质功能，为社会鼓与呼。期刊媒体功能发挥的具体平台就在于栏目特色，栏目恰如鲜明的旗帜，引领大家前行的脚步。《咬文嚼字》在这方面理念十分清晰，主动出击、开放办栏、创新发展，经验十分丰富。创刊伊始，《咬文嚼字》就以“众矢之的”为中心，几乎每年都举行一次“咬嚼”活动：1996年查《人民日报》、《光明日报》等12家报纸；1997年查化妆品广告；1998年查《半月谈》等12家刊物；2000年查王蒙、余秋雨等名家；2001年查倪萍、白岩松等明星图书；2002年查12家出版社的图书；2006年查“春晚”；2008年查“百家讲坛”；2009年“向电视剧‘亮剑’”；2010年“点击12名家”，等等。声势浩大，影响广泛，“众矢之的”遂成为品牌栏目。“百家会诊”把编辑百思不得其解的问题公之于众，邀请天下“医家”共同诊断开方，很受欢迎。更可贵的是，《咬文嚼字》开设了“向我开炮”栏目，鼓励读者为《咬文嚼字》挑错，在正文中挑一处错误奖励百元，在标题中挑一处错误奖励千元，既吸引了读者关注、激发了读者热情，也有力地推动了期刊的质量建设。

期刊事业和其他媒体事业一样，都是常办常新的事业，年年要有新创意，期期要有新看点，栏目无疑又是创新的着眼点和落脚点。《咬文嚼字》开办过数十个栏目，有稳定重点的栏目，也有很多不时更新的随机栏目。这些栏目不但根据新的情况、新的问题刻意组织切合时代需求的新选题，也在内容和形式上不断更新创新，把握时代与社会脉搏，积极存优去劣，推陈出新。比如《咬文嚼字》曾把“书林指谬”转型为“文章病院”，“编读热线”发展为“热线电话”，“有照为证”的部分内容变为“雾里看花”；在翻译作品日渐增多的情况下设置“译海泛舟”；在获知汉字规范表颁行之际推出“规范笔谈”，等等。“撤稿札记”更是别具一格，不仅是内容的创新，也是形式的创新，它将撤稿的过程、内容、理由一并刊出，言其撤稿，其实未撤；即使没撤，又注明撤稿。这种切入角度、编稿手段、文章样式，确实给人以全新感受。

编读往来：互动性、平等性、认同性。把期刊办成“教师爷”、板起面孔说话，或者顾影自怜、喃喃呓语，都是很糟糕的，唯有和读者平等沟通、互动往来，才能拉近与读者的距离，增强读者的认同感，增加期刊在读者心目中的分量。《咬文嚼字》很注重这点，它不仅积极选用和刊发自由来稿，比例达刊物文章的90%以上，而且开设有“热线电话”、“向我开炮”、“向你挑战”、“会客室”、“正音室”等参与性、互动性栏目，直接推动编读往来。“热线电话”中编者热心解答读者疑问，“向我开炮”虚心接受读者挑错，“向你挑战”激发读者兴致，“会客室”里宾主有问有答，“正音室”旨在发音纠正。虽然编者和读者不能直接见面交流，但通过栏目他们紧密联系在了一起。《咬文嚼字》还非常注重和读者的关系处于平等地位，刊物在和读者交流时，以“你”相称，像与朋友促膝谈心般亲密；是非评判时，采取人人平等的态度，不管是面对权威大腕还是平民百姓，只要不合规范，一视同仁，批评指谬；不但挑别人错，也发动读者为自己找错，从不讳疾忌医，大有“正人先正己”之风范；解析具体问题时，平等待人，言之凿凿，释疑解惑。一系列的努力，就为增强读者的认同感，让他们觉得这是他们自己的刊物而不忍释卷。

《咬文嚼字》栏目运作启示

通过以上分析总结，我们可以认识到，栏目是期刊定位的具体展开，是期刊的窗口与旗帜，是期刊个性、风格的重要展现舞台。

首先，想把期刊办得质量上乘、有声有色，重要的切入点和着力点就在栏目设置。办一份期刊就像操作一台机器，栏目就是其操作机械臂，把握好它，才能把机器开得顺畅。

其次，用品牌栏目的打造塑造期刊品牌。品牌是未来期刊竞争的关键，而打造品牌栏目是期刊迅速树立品牌形象的重要捷径。如《咬文嚼字》开设的“众矢之的”栏目，围绕该栏目策划一系列“咬嚼”活动，掀起了一次次小高潮，既推动了本栏目的品牌化、精品化，也对整个期刊的品牌塑造起到了积极的作用。

再次，靠栏目运作推动编辑工作的创新发展。社会在发展，读者的需求在改变，编辑工作也要跟上时代的步伐。发挥栏目运作的推动作用来改进编辑工作确实是个好方法。就像《咬文嚼字》那样，在平等、开放的理念基础上开办栏目，主动发挥栏目的参与性、互动性和认同性，大力张扬栏目的创新性、积淀性，促使编辑加强读者观念、增强精品意识、提高文化责任感，积极进取不断创新，努力提高综合编辑业务水平，从而不断提升期刊质量，扩大期刊品牌影响力。

（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）

编校：赵 亮