广告创意中“USP”理论的实现

广告创意中的“USP”理论指的是“独特的销售主张”，这在广告创意中是一个非常有影响力的理论，它引导着广告创意的方向。“USP”理论指导广告设计者在进行广告创意时必须在广告中向消费者提出一个该产品与众不同的销售主张，可以在广告中强调产品的独特功效以及能给消费者提供的利益承诺，而这些都是这个产品的竞争对手没有提出和实现的。

然而在实际广告的创作中，要实现这种独特的销售主张却不是件容易的事情。如何在广告创意中实现自己独特的销售主张，笔者认为可以从以下三个层面来考虑：

广告创意中“USP”的实现可以从产品层面来考虑

广告创意追求的是广告实效，要实现这种追求，广告创意首先应该从产品层面入手，克服广告空泛无力、没有承诺的弊端。

Ｍ&Ｍ巧克力豆是一款世界闻名的巧克力食品，在20世纪40年代，著名的广告人Ｒ・雷斯（Rosser Reeves）接到创意这个产品的广告任务后试吃了很多盒这种巧克力豆，他从产品层面入手，发现这种巧克力豆最大的特点是外层用糖衣包裹，而往往用糖衣包裹的巧克力最大的缺点就是遇热很容易融化。Ｍ&Ｍ巧克力豆在产品的制作工艺上克服了这个缺点，于是Ｒ・雷斯根据产品的独特性创意了“只溶在口，不溶在手”这个一直流传至今的经典广告。在这个广告中，简简单单的八字广告语把产品的独特性展现在消费者面前，非常贴切，不仅突出了产品的优点，同时也间接地提出了同类产品拿在手里黏糊糊的缺点，而这个广告的创意人Ｒ・雷斯也成为“USP”广告创意学派的创始人。

有一种为方便高楼居民晾晒衣物而设计的新型晾衣架，它具备升降随人、晾晒衣物疏密可调整、大风吹不掉的特点。然而该产品广告创意并没有从产品的优点中深入挖掘、细心筛选它独特的“USP”，广告只是简简单单地表达：“××牌晾衣架，晾衣好方便”。“晾衣架晾衣好方便”，“洗衣粉，洗衣真干净”，“洗碗机，洗碗真快捷”等类似的广告创意太空泛，任何产品的广告都可以使用，这样来创意广告，不仅很难把产品的利益点说清楚，更主要的是很难激起消费者的购买欲望。而如果能从产品层面来寻找切实有效的销售主张，如“晾衣不用竹竿挑，只需轻轻摇一摇”或者“洗衣添帮手，晾衣是游戏”等来强调晾衣架省力的功效，广告必定可以潜入目标消费者的心。

在现代社会，各类产品的同质化现象已经非常严重，几乎同类产品的优点和特点早已被广告人挖掘一空，面对这样一种窘况，我们应该如何从产品的层面去创意好的广告呢？广告的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒创意的广告可以为我们提供很好的借鉴。只要是到过啤酒厂，看到过啤酒生产的人都知道，啤酒瓶在罐装啤酒前都必须经过蒸汽消毒这个程序。事实虽然重要，但是在广告中抢先说出来却更重要，著名的广告人霍普金斯为喜立滋啤酒创意的广告语就是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的”。这个新创意的广告刚刚播出，喜立滋啤酒的销量便一下剧增，由原来的销量排名世界第五，一跃成为世界销量第一的啤酒品牌。

广告创意中“USP”的实现可以从消费者层面来考虑

广告不是纯粹的艺术作品，它里面蕴涵着更多的社会心理与价值情感，优秀的广告不仅要能洞察消费者的心，还要能够击中消费者的需求，这个需求不仅包括物质方面，而且还包括消费者心理的情感需求以及人生价值的需求。

1963年上市的新产品丽诺洗碗机，这种代替手洗碗的奢侈品在德国市场面市时就与德国当时勤劳节俭的传统美德发生了冲突。家庭主妇虽然很向往拥有一台这样的洗碗机，但是在当时的社会，勤劳节俭是社会美德规范的标准，“不要随便花钱，要节约不要浪费”像一道咒语一样制约着人们的消费观念，丽诺洗碗机要进入德国市场就必须与当时的社会美德标准进行较量，而奇迹般的丽诺广告也真正地做到了这一点。在丽诺洗碗机的广告中这样说道：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”这句从消费者层面挖掘的广告语把它的主要消费群体――家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来，社会新标准代替了旧标准，这样的广告不仅让主妇们在购买这件奢侈品时感到心安理得，而且还要当成一种宠爱家庭的义务。就这样，一个神奇的广告开拓了一个广阔的全新市场。

荷马贺卡是一种用纸考究、设计时尚、印刷精良、价格昂贵的贺卡，在面市初期销售并不理想，因为在当时那个以节俭为美德的社会，几乎所有的消费者都认为贺卡不过是一张纸片，是不值这么高的价钱的。为了瓦解消费者这一心理壁垒，荷马贺卡从消费者的心理入手，重新创意了广告。全新的荷马贺卡广告讲述了这样一个情感故事：在一家情调浪漫的西餐厅里有一对恩爱的年轻夫妇，今天是他们的结婚纪念日，妻子与丈夫面对面地坐着，丈夫送给妻子一张卡片，里面写满了丈夫对妻子的情和爱，妻子读着贺卡里的那些文字非常感动，眼睛里面满含泪水，这时，丈夫握着妻子的手，对她说：“亲爱的宝贝，你看一看卡片的背面，你平时不是常常喜欢将卡片翻过来看的吗？”妻子将贺卡翻了过来，这时镜头换成荷马品牌的大特写以及推波助澜的广告语：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！”荷马贺卡的这个影视广告在电视上播放以后，几乎所有的年轻人在给自己的爱人或恋人赠送卡片时，都会选择荷马贺卡，荷马品牌一下子成为贺卡的第一品牌。仔细分析这个扭转荷马贺卡的广告，它的成功之处在于这个广告能够真正把握住贺卡这种产品的核心价值，突出了贺卡不仅仅是纸片那么简单，它代表的是不可用金钱来衡量的感情。

所以，一个产品的哪些方面是消费者真正需要的东西，广告人一定要弄清楚，这样创意的广告才能真正打动消费者的心，达到很好的传播效果。

广告创意中“USP”的实现可以从产品定位层面来考虑

在20世纪70年代初，著名的广告人杰・特罗特和艾・里斯就提出了“定位”这个重要的广告理论。在这个理论中，各类品牌在消费者的心目中就已经被分类归档于一个一个的抽屉中，当他们有某种需求，或要解决某种问题的时候，位于他们脑海中某个“位置”抽屉里的品牌就会很快出现。根据这种特点，一个优秀的广告创意就应该是立足于市场，让自己的品牌在消费者的脑海里构建一个重要的位置，使消费者了解到该品牌或产品的独特性。

一直以营养有益健康为广告诉求的香港健康饮料“维他奶”，其广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美！”当年健康饮料的定位让它一直保持着很好的销量，但是随着时代的发展，“维他奶”的形象日显陈旧老化，销量逐年下降。香港著名广告女强人纪文凤女士接受了“维他奶”的形象策划任务，她重新给“维他奶”进行产品定位，重点突出维他奶的“解渴”特点。“维他奶”的定位从“健康”转向“解渴”，这一转换看上去很不起眼，其实是建立在广告人纪文凤对消费者需求的深刻了解的基础之上。在新“维他奶”的广告中，一群朝气蓬勃的青年人唱着欢快的歌曲朝人们走来，他们每人手里都拿着一瓶“维他奶”，边喝边唱：“今天心里，轻松开朗，哪像汽水这么简单……”广告轻松地提到“哪像汽水这么简单”，轻易地将“维他奶”的定位转化为汽水，但是却比汽水更有营养，“哪像汽水这么简单”一时间在香港成为在年轻人中流行的“口头禅”。

天国的神话由宗教来创造，商品世界的神话却是由广告来创造，在商品世界中创造神话的广告人，不仅应该通过新颖的创意来带给人们物质与精神的满足，更应带给人们新的生活态度，给社会创造无限的幸福感。因此，广告人在创意广告的时候，应该利用独特性和新奇性的创意语言，从各个层面来发掘产品的特性，与消费者进行很好的沟通，理解和注重消费者的心理需求，这样，才能于不知不觉中将广告信息植入受众的潜意识，激发消费者的购买欲望，达到良好的广告传播效果。

（作者单位：湖南第一师范学院）

编校：赵 亮