专家观点:危机之下的服装业发展之路

“在面对一场危机的时候,我们不能够太幻想,我们既需要有憧憬,又需要有信心,但是更要有耐心,因此危机之下的商业创新和变革很重要。”―中国时尚经济专家、米兰国际投资顾问有限公司总裁李凯洛

中国是一个服装制造的大国,也是服装出口的大国,在这场金融危机情况下面,我们的服装产业,包括整个纺织产业都受到了很大影响,但是我们也必须看到,也正是这场金融危机给我们以更加宽阔的视野来审视全球的经济,审视产业的发展,在利和弊的过程当中,我们怎么样能够趋利避害,来寻找我们新的发展方向?日前,“爱尔尼・2009中国服装论坛”产业国际合作与商业模式创新邀请各界人士各抒己见。

最近很多企业老板喜欢问我一个问题,很多媒体现在都在说,整个经济环境正在逐步变好,大家都在看好未来,那现在是不是真的正在变好呢?我说我很难回答这个问题,但是我们可以用一个现象来感受一下它对我们未来的影响有多大。

1929年的世界经济大萧条持续了整整十年的时间,而美国的储贷银行危机从1986年一直持续了九年,在上世纪90年代北欧三个国家出现的银行危机算是时间比较短的,但也用了六年时间。而1990年,日本的银行危机长达13年。如果我们以这样来判断的话,我不是在这里泼冷水,我们在面对一场危机的时候不能够太幻想,我们既需要有憧憬,有信心,但是还要有耐心,所以我们在思考今天我们所面临的这场危机,就算是2007年引爆来算,今天才刚刚走过两个年头。如果以这样的一段历史经济发展的规律来看,我们还会面对一段很长的时间需要我们调整。

所以我们一直在想危机之下到底有什么样的机会,是我们跟企业家一直要寻找的,我们光看到危险不够,我们如何寻找机会?因此危机之下的商业创新和变革,7个创新很重要。

产品创新。曾经在中国很流行的解放鞋,经过美国人在舒适度上的稍加改造就创新成了OSPOP这个品牌,拿到国际市场,本来十几元人民币的一双鞋竟然卖到了76美元。

网络创新。ASOS网站在国际金融危机下业绩增长了118%,秘诀非常简单,就是把电影明星穿的衣服款式全部拷贝下来,然后拿到网上售卖,ASOS英文缩写的意思就是说“和你在荧屏上看的是一样的”。

服务创新。NIKE推出了NIKEPHOTO ID,服务非常简单,你只要有手机,就可以把喜欢的图案拍下来,然后发到NIKE一个专门接收器上,他们会把你喜欢的图案直接做在鞋子上,然后发给你。

渠道创新。现在服装业的渠道基本上是分这几种,网络、店铺、百货商场、shoppingmall、机场还有社区。楼宇经济,未来在大城市里面一定会形成,也一定会有人把它作为一个新的渠道去开发。

营销创新。营销的手段不仅仅是广告,日本的UNIQLO,提出衣服回收活动,但衣服不能邮寄必须亲自送到店里来,所以这表面上是一个环保活动,但实际上是让大家去看新款。正如UNIQLO老板柳井正所说,“所有的东西是为了环保去做的,如果不好意思换,就顺便买两个”。这种营销手段,又是一种颠覆。

模式创新。有一种新店铺,叫格式铺,每个格子里面放的都是不同的创意产品,然后有一个格主,“你想租格子我租给你,250块钱一个月,卖了东西我们俩分,你没时间去打理你的创意产品,我帮你打理”。从这种小生意我们获取的是创新的理念和思考,原来这个世界有很多东西我们没有想到。

价值创新。日本TOTO做了一次创新,提出了新的理念“健康管理”,上一趟洗手间,就可以顺便测体重、血压尿糖等等,这个时候我们再去看TOTO这样一个品牌,还会简单地去想是洁具、马桶的生产商吗?

“在现在的金融危机背景之下,我们中国人看起来是蛮有底气的,我们只要有点能力、又有点钱,就会有想法,而这些想法表现出来就是来势凶猛的国际化。但国际化成功与否最主要的衡量标志,就是它是否能够本土化。”―东华大学教授、博士生导师卞向阳

现在很多人说到经济就会和裙子长短联系在一起,因为我是做服装史的,在我的印象里面,伴随着这个理论的产生,裙子最长的时候是1933年在巴黎,虽然已经不是一个金融危机最为深刻的时期,但是它却变成了一个经济从低谷开始上升的一个分界点,为什么呢?其实在黎明到来以前,那种黑暗是让人觉得最恐怖的。我个人认为,可能金融、经济的状况跟人的自信心有关,而我们的服装对人来讲就是一个mask,我们要想穿短裙子是要有一点自信心的,我们看看走在大街上的各位女士,有不少穿短裙子的,说明什么?说明在现在的金融危机背景之下,我们中国人看起来是蛮有底气的,为什么有底气呢?因为我们的金融系统相对独立以后,我们受的创伤不那么严重。很多人说我们的制造业、出口不行了,但是我们的能力在,我们只要有点能力,又有点钱,我们就有想法了,我们的这个想法表现出来就是来势凶猛的国际化。

但国际化成功与否最主要的衡量标志,就是它是否能够本土化。如果我们单纯地只是引进国外的品牌,拿来一个他们的品牌符号,其实是没有用的。或者单纯去别人的东西,甚至把别人的公司买下来,其实也是没有用的。我们国际化的过程,归根到底,就是要通过国际化的过程来学习,来积累,然后找到一套适合我们中国自己的企业发展的道路,这是所谓本土化的含义之一。第二,对于时尚产业来讲,本土化还有一个重要的任务就是照顾好我们中国的市场。中国有这么多人,如果我们能把中国市场照顾好,我们就可以认为我们的品牌已经国际化了。因为要想照顾好中国这么大市场,必须要引进很多很多的因素,人员组成、操作过程,其实都必然是国际化的。所以,比方说在信息流方面,我们必须有一个基于中国人心理反馈模式的做法。资金流,也要基于我们中国本土经济构成模式,收购和反收购的经济战争在中国目前的股市之下是不可能发生的,也没办法做,那个必须是基于信息相对来讲比较公开,比较透明,资本运作手段相对来讲比较高明的情况下才能来做,所以在这样一种背景之下,盲目地强调上市,尤其是现在出现了新的创业板块,说不定会给企业带来意想不到的风险。知识流的本土化原则,同样要基于我们中国自己的社会结构和文化模式。所以,在我们讲设计、讲人才、讲知识的知识流的形态里面,怎么样让多种多样的元素能够和谐共存是非常重要的,当然,我们的本土化准则必须要立足于可以预见的未来,来畅想中国未来发展的远景。同时我们要反对两种倾向,就是绝对的适用性和绝对的艺术性。

“服装品牌国际化是一条死路,但如果你不国际化会死的更快。”―爱尔尼集团总经理周君

金融危机还在延续的这样一个大环境下,中国服装品牌如何能够进一步推进,我想提出以下一些观点。

第一是要跟国际合作。中国的服装企业要跟上国际,跟上国际所谓的目的是为了什么呢?我想就是学习,学习管理模式,学习人才培养模式。学习他们的整个物流管理,我们要联合国际大品牌实现国际市场一体化,要实现各自能力的互补,不能被取代,所以打造你这个品牌的核心竞争力,我想这个是不能改变的,

第二,国内收购兼并、产业整合。我们国内的一些品牌结构非常好,但是经营跟不上,我建议一些有实力的企业完全可以跟这些企业进行兼并、收购,收购不同风格的品牌,满足不同的消费者,从单一的生产型企业向国际化的时尚品牌运作去转变。但在兼并收购的过程中,体制的创新是非常重要的,如果收购兼并之后,相互的管理模式不能融合将直接导致品牌运作的失败。

第三,产业链要优化整合。现在很多的服装品牌已经把触角延伸到上游供应链,因为我们在经营过程中发现,我们很多面料拿不到,为什么,因为这是某某品牌指定的,未来这个市场这个面料只有他有,所以把触角延伸到上游,这也是未来我们中国服装品牌要去思考的。

第四,市场资源的优化整合。服装这个特许经营的模式,让我们中国服装品牌前期要发展非常快,有代表性的就是闽派服饰,基本上店铺都是2000个、3000个,大街小巷都有。可是随着品牌的发展壮大,发现了很多局限性,这个局限性一是来自我们合作伙伴的经营思路,二是合作伙伴的投入以及它的实力,第三是合作伙伴的忠诚度以不确定性的因素决定了品牌未来的发展空间。所以我提出来要授权共赢、品牌共享,通过虚拟的股份化模式,利用集团化的资源与力量共同开发、维护好市场。