升级:在后危机时代里

在樊纲看来，品牌意味着长期专注，这场危机将成为中国企业走向世界的分水岭。

“曾经有一个经济学者跟我讲，他说自己有一次坐火车，抽烟时留意了一下吸烟区的烟灰缸，烟缸里有5个烟头，3个都是红塔山。为了数据不偏，这个学者又进行了大量取样，结果跟烟缸里的结果都很接近。”这个小故事给多年钻研品牌咨询的上海沐邦咨询公司策略总监洪丁勇留下了深刻印象。

对于这样一个“活体研究”结果，洪丁勇琢磨了很久，“为什么在中国有那么多人喜欢红塔山，我们也开始研究，结论是它是中国真正的好烟。”

“今天看，红塔的大品牌效应已很明显，变成一种市场的自我选择，红塔用50年打造了一根好烟的口碑力量。”

经济的增长带动整个社会向上迁移，社会的上升要求品牌不断升位。从个人到企业，从城市到国家，这是一个向上的年代，可以预见，升级，将是整个中国制造业下一个10年的发展潮流和希望所在。

一场“品牌上水平”的运动

“今天站在这里，我感到压力特别大。”11月13日，在以“上水平谋发展促超越”为主题的“卷烟上水平一大品牌发展新动力”论坛上，江苏省烟草专卖局(公司)局长、总经理尉彭城在演讲中向台下300多名全国同行坦陈，“当大家还在努力完成百万箱目标时，红塔集团已经过了210万，两年前红塔过百万箱的庆典活动就给我留下深刻印象，今天我来参会收获很大，压力也很大。”

无疑，当红塔高调地向行业内外宣布210万箱的骄人成绩时，这个数字对于业界的冲击力度相当震撼。

“做大做强”是时代赋予中国烟草的课题。中国烟草产品高度同质化的今天，品牌竞争越发显得重要而迫切。

从2003年开始，建设“大企业、大品牌、大市场”为主题的浪潮席卷了整个烟草行业，但是在全行业的整合过程中，对品牌经营的重视程度仍然不够。面对新的形势，中国烟草行业需要寻找的是一条新的发展之路，需要创造“高附加值”的烟草品牌产品，才有可能在日益激烈的竞争中找到自己的位置。今年年中工作会议上，国家局进一步明确表示，下半年以至今后一个时期，“卷烟上水平”将是行业工作的主要任务，并提出从“品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理”五个方面着力推进。姜成康局长在2009年全国烟草局长和经理座谈会上提出，“高水平的品牌应该是高附加值的品牌。”在他看来“卷烟上水平”不是“规模上水平”，也不是“销量上水平”，而是“品牌上水平”。

当“卷烟上水平”这一指导意见提出的时候，对于国内烟草行业来说，把更多、更持续性的文化内涵赋予品牌并以此来提升其附加值，已然成为业内所有品牌未来发展的一个重要方向。全国烟草大多数品牌都开始了各自不同的品牌运动，探索自己品牌升级的新路径。

作为早已在此方向上不断探索前行的红塔，其面临的是从探路者转型为更为明晰的超越者和领先者的身份。

2003年，红塔品牌文化长剑初立，寓意深远的“山高人为峰”形象给予消费者新颖、深刻的心理印象传播。从“红塔山经典1956”的复古之风，到“红塔山经典100”的再创辉煌，再到“红塔山大经典”的完美蜕变，这套品牌发展策略堪称完美，市场反响极其热烈。正当人们口口相传这句“山高人为峰”时，2008年红塔又强力推出了“努力打造世界领先品牌”的企业发展战略，充分显现出红塔品牌继续升级的志向和底气，业界称之“新的一波浪潮即将在中国烟草业界奔腾而来。”

从“山高人为峰”到“中国经典”再到“向世界领先品牌”，观察红塔品牌文化的发展，可以看到中国烟草品牌的发展更加理性，也更加注重持续性和创新的平衡，没有持续的红塔文化对消费者的点滴渗透，更为抽象的品牌创想的理念也就没有基础，而只在原有基础上对于红塔文化内核的解读，也不能够实现品牌的文化升级。

“红塔品牌经过多年文化积淀，酝势已久，大器终成。品牌多年的沉淀，需要升华与延伸。而升华与延伸不是刻意的谋划，是顺势而为。红塔是一个探路者，它选择了一种正确的表达方式来向它的市场消费者表现友好，其创新性是最值得称道的。”沐邦咨询公司策划总监洪丁勇称。

“红塔山品牌的重新调整定位，被事实证明是一次十分成功的品牌升级。通过这样的升级运动，中国才会拥有自己的世界领先品牌或国际强势品牌。”

一个品牌的样本意义

进入21世纪，在全球一体化的对话体系中，越来越开放的中国面对的是几乎没有国界的经济竞争，国家崛起成为这个对话体系中的主旋律，而中国企业成了主旋律中的标志性力量，“国际化”成了中国企业的使命。

今天的红塔，早已学会了布局、出招。对它而言，运筹不限帷幄，决胜也不止千里。经历了数十年沉淀，完成了品牌在产品线、品质、形象方面的全新定位，并一次次打赢自己的品牌升级战。

2008年，红塔集团在中国烟草“两个跨越”的推动下，强力推出了“努力打造世界领先品牌”的发展战略。这是从中国烟草企业发出的争当“世界领先”的第一个声音，这也是红塔集团针对国家烟草专卖局“由国内市场向国际市场跨越”的要求结合企业发展现状提出的企业发展战略。它不仅表达了红塔集团的企业意志，也向世界烟草行业展现了中国烟草企业的国际化理想。

“在烟草行业中，由于卷烟营销与其他商品营销相比较所具有的特殊性，例如在政策上的种种限制、计划下的适度开放、销售渠道固定等，留给工业企业的营销策略上的选择空间狭小。”洪丁勇表示，因此烟草企业在品牌培育时往往把更多的精力放在品牌本身的特性上，“但精神文化系统才是品牌文化的中枢与灵魂，包括品牌情感属性、文化传统与个性形象等。”

“今天来看，红塔集团的核心竞争力，就是四个字：中国经典。中国经典的文化宽度和资源深度给予了红塔巨大的发展力量，旗下的两大品牌分别从不同的消费层次诠释了中国经典的蕴涵。”洪丁勇对记者说，“红塔山代表了中国‘真正的好烟’，更是中国烟草行业的‘硬通货’，它已经成为中国烟民理解醇香的一种标准。”

而对于红塔今日取得的品牌成就，国家烟草专卖局副局长李克明认为：“品牌是一个行业、素质形象的体现，只有大品牌才能整合大资源，只有大品牌才有大市场，才有能拥有发展新动力。红塔品牌正肩负和承担着这个大责任。”

后危机时代的品牌升级

“最坏的时代已经过去。一切危机都是前面的大泡沫所造成的，中国之所以能够率先走出危机影响就是因为从2007年经济危机还没有全面爆发时已开始消除泡沫。”出席“卷烟上水平一大品牌发展新动力论坛”的著名经济学家、北京国民经济研究所所长樊纲如是说。他认为“现在正是一个触底上升的好时期，虽然这个周期可能要比想象中更漫长，但上升的趋势已非常明显。”

在樊纲看来，品牌是长期的专注。“世界500强的道路都是专业化的创新，下一步中国增长的动力就是改革。过去增长的动力今后仍将长期支撑，进一步全球化也是中国品牌升级的新动力。专业化要求品牌必须长期地专注于一个领域才有可能走到行业前沿，创新会成为新的动力，改革开放三十年很短，专注带来的创新会使企业收到更多的订单。”

“这场危机是中国企业走向世界的分水岭，世界市场发生变化，使我们有机遇有能力成为跨国公司，在全球范围内整合资源。把参照系放到国际市场，这将产生新动力，推动我们企业发展。”樊纲认为，企业要向专业化发展，专业化程度越高，就越能抵御市场风险。樊纠笑言，这次金融风暴中倒闭的沿海制造企业，大多数是“不专心”的企业，形不成核心竞争力。专业化才有生命力，达不到专业化，就不能占领市场，不能占住市场份额，就不能有持久的生命力，这是竞争规律，是颠扑不破的。