强化媒体治理虚假广告的责任意识

摘要：近年来。因虚假广告导致损害消费者利益的侵权案件层出不穷。2009年“名人代言门”愈演愈烈，一时问陷入了舆论的旋涡之中。人们热议虚假广告相关责任问题，媒体是否应该为虚假广告负责也成为人们关注的焦点。本文首先提出问题，通过大量举证和引用虚假广告中关于媒体责任问题的各界观点，从社会责任、法律、监管等方面说明媒体不在“无责特区”，并提出了为惩前毖后，真正做到雏护社会大众的切身利益，杜绝虚假广告，必须强化媒体在虚假广告中的责任意识，重构虚假广告的媒体责任承担体系。

关键词：名人代言门　媒体　虚假广告　责任意识

问题的提出

近年来，因虚假广告导致损害消费者权益的侵权案件层出不穷，郭德纲代言藏秘排油被央视“3・15"晚会曝光；唐国强、解晓东为新兴医院作广告被海淀区工商局立案调查：刘嘉玲代言的“SK-Ⅱ”被国家质检总局查出含有违禁物质……2009年名人代言门似乎愈演愈烈，范伟、王刚、张铁林三位代言招商网站28商机网、U88和3158涉嫌加盟骗局陷入代言门：王宝强代言的电脑学校涉嫌欺诈：侯耀华“现身"10则违法广告……一时间“名人代言门”陷入舆论的旋涡之中。代言虚假广告的明星们也成为千夫所指。人们热议虚假广告相关责任问题，虚假广告的者――电视台、报社等媒体作为社会公器，以传播事实为重任，客观上沦为帮凶，在“名人代言门”愈演愈烈的今天也常为人诟病。

媒体在虚假广告事件里扮演双重角色。一方面作为广告主和消费者的“中间桥梁”是广告者和宣传者，难逃“帮凶”嫌疑，必须要面对公众的质疑和责问。成为无法回避的事实；另一方面，当虚假广告被揭露时，媒体又是披露和揭发方，一旦问题暴露，媒体俨然以打假英雄的形象出现，很多媒体都大开专题版面以专家解读、读者评论等形式加以报道。媒体是否应该为虚假广告负责也成为人们关注的焦点，引发越来越多的社会关注。

广告是媒体在市场竞争中生存和营利的手段，但不是唯一生存手段。虚假广告不仅损害社会大众的利益。而且有违社会责任和职业道德。美国的《纽约时报》，为了杜绝刊发低俗内容广告曾提出了“本报不会玷污早饭的餐巾”的口号。被媒介奉为经典。在虚假广告屡禁不止的今天，应强化媒体的责任意识。重构媒体责任承担体系，从而有效地杜绝虚假广告。

各界关于媒体责任问题的热议

代言人观点。侯耀华：“厂家在那里生产商品。商店在出售这种商品，电视台可以播出这条广告，明星代言只是其中的一个环节而已。比如商家有100万元的宣传费。10万元给了广告公司，10万元给了代言明星。而80万元给了电视台。”

郭德纲：既然这么多人都说这个产品的宣传存在问题，那政府的相关部门为什么还让其在社会上销售了近一年的时间?为什么一直不管直到“3・15”才来“炒”?“名人总是最后，质监部门做什么，工商、税务都是做什么，电视台天天放。要说道歉的话，艺人是最后一个。”

孙桂田：“广电总局在2004年就下了禁令，不准电视台播出，那为什么电视台还要播出，就是因为电视台还在播，所以我们才会做广告的。”

群众观点。人民网网友王克安：既然已经定性为“违法”，而且又是“典型”的违法案件。那么。何以不能把对此等广告出笼负有严重责任的新闻媒体公布于众呢?这样的媒体至少在客观上与广告商是“共同作弊”或“同流合污”的啊。

网友柴琅笑：立法缺陷，我觉得对于虚假广告的媒体的主要负责人应该追究行政责任，对于制造产品的单位和制作单位。如果造成消费者上当后果的应当追究其赔偿责任，对于明知是虚假广告而故意。并造成消费者使用而造成人身伤害的应追究其刑事责任。

池墨：名人代言的广告出现问题。“广告者之恶”远大于“名人之恶”，违法广告的者也应该受到法律的惩罚!

专家视点。媒体购物委员会会长王文学：在广电总局出台一系列规定后，个别卫视频道因受利益驱动而严重失职，多数地方台观众长期以来受害深重。因此建议国家有关部门对媒体购物加大监管力度，严惩、重罚。真正起到权威部门应有的威慑作用。

中国广告协会副秘书长杨洪丰：上述广告的电视台至少没有尽到审查的义务。有的电视台甚至是见钱眼开，忘记了自己的社会责任。按照《广告法》的相关规定，违法广告的媒体都应该受到法律惩处。并受到人们的谴责。

中国政法大学人文学院副院长、传媒与文化产业研究中心主任、博士生导师宋建武教授：明星涉嫌虚假代言、垃圾广告误导消费者等现象由来已久。除了职能部门监管不到位外。有些缺乏社会责任感及品牌意识，大量传播垃圾广告的媒体也有不可推卸的责任。

媒体不在“无责特区”

虚假广告屡禁不止，难以彰显媒体社会监督责任。在市场经济体制下，行业竞争加剧，为了自身利益，其中不乏部分自律能力较差的传媒机构受利益机制驱动，见利忘义。迎合广告主而损害大众利益，助推虚假广告泛滥。近年来，国家有关部门一直在打击虚假广告，如2006年广电总局和国家工商总局发出的五类电视购物节目“禁播令”、新闻出版总署针对报刊刊载癌症等12类医疗广告的整顿“运动”；2007年八类涉性广告的“禁播令”等。令人遗憾的是，时至今日。虚假、低俗广告从未绝迹并且屡禁不止，反如一出出闹剧轮番上演，虚假广告随处可见。

虚假广告误导消费者。媒体造假应依法承担责任。法律不是儿戏，有法可依，也应违法必究、执法必严。虽然目前我国还没有明确立法规定虚假广告的媒体方应承担怎样的责任。但法制化监管为大势所趋，势在必行。在《广告法》等相关法规里已经有一部分针对虚假广告的规定。再次证明虚假广告的媒体从来都不在“无责特区”。

《广告法》第三十七条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，卣广告监督管理机关责令广告主停止并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款：情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的。依法追究刑事责任。”第三十八条规定：“违反本法规定。虚假广告，欺骗和误导消费者。使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任：广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告者不能提供广告主的真实名称、地址的。应当承担全部民事责任。”

《广播电视广告播放管理暂行办法》规定：“广播电视广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者。”该《办法》第二十八条同时规定：“违反本办法

的，依据《中华人民共和国广告法》和《广播电视管理条例》予以处罚。”

广告主出钱、广告公司制作广告、媒体刊播广告。在这个完整的产业链里，媒体在环节负有重要的监管责任。因此，出现虚假广告与媒体自身缺乏完善监管模式导致媒体审查、监管不力等现象密切相关，如国家广电总局、国家工商总局曾通知，明令“暂停播出减肥类电视购物节目”，但不少减肥药仍在电视购物节目中反复违规播放。因此对虚假广告进行规范，仅靠已经出台一两部专门的法律法规是不够的，媒体还应当加强行业自律与反思，尽快形成一套完整的监管体制和责任追究机制。

媒体应有的五种责任意识

为惩前毖后，真正地做到维护社会大众的切身利益，杜绝虚假广告，必须强化媒体在虚假广告中的责任意识，重构虚假广告的媒体责任承担体系。

第一，切实承担社会责任。主席在世界媒体峰会开幕式上指出：“媒体要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。当今社会。媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入。正因为如此。对各类媒体来说，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。”

当前电视、报刊、网络等媒体形形的广告泛滥。媒体应首先起到虚假广告的风险预警作用，提醒社会大众“谨访风险”。此外，在虚假广告事件中。媒体应牢记社会责任。以身作则，担负起一个称职的正面宣传推广和正确引导角色。为广大受众谋福利。为读者、听众、观众服务并对其负责。是媒体的根本职责。

第二，建立健全广告审查究责制。遵守行业职业准则，遵守法律法规规定，严格履行广告审查的法定责任和义务，如不能贪图高额的广告费而刊播此类广告损害消费者，对未经审查或者与审查批准的内容不一致的广告不得，对不具备相应证明文件的保健食品、医疗、化妆品等广告不得等。适时引入严格的媒体责任追究制度。对由于广告审查措施不健全、不落实而造成虚假广告的媒体，应追究媒体单位主管领导和有关责任人的相应责任。

第三，实施法制化监管。增强法制化监管意识。虽然我国有专门的广告审查规定。但在现实中却出现随意修改广告内容、缺少事后监督、监管部门权力交叉执法不力等现象。尤其是现在比较盛行网络购物和电视购物。因此给了虚假广告生存空间，增加了究查的困难性，其问题根源于缺乏规范的立法，没有做到法制化监管。

没有规矩，不成方圆。积极支持和配合相关决策和管理部门进行立法实践，弥补立法缺陷。更好、更快地将虚假广告纳入法规管理。在这方面还应积极借鉴国外先进经验。如英国为了规范医药广告管理，杜绝虚假广告。从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者投诉受理。从药品生产、商业推销到患者用药等，都有一整套严格制度，确保任何一个环节都有章可循。可谓制度完善、监管严格。因此，一方面希望国家能尽早出台法律层面的规定，另一方面媒体自身要严格执法。自觉加大和规范监管力度。构建虚假广告的媒体监管体系。

第四，动态监测并勇于担当。加强广告审查力和监管力的同时。媒体还应实施动态监测。以更加及时主动地去发现和揭露虚假产品广告，来保护社会大众的利益，真正做到对社会大众负责。如媒体已涉及虚假广告使消费者的合法权益受到了损害，就要勇于承担责任。而非推诿或逃避，并制订和启动应急处理方案，避免让更多的消费者利益受损害。有效地打击违法行为，维护社会和谐。

第五，美誉意识。媒体要珍惜自己的声誉，始终重视消费者的评价，不可漠视社会大众的信任。在一波未平、一波又起的“名人代言门”事件中，刊登、播放虚假广告致使名人形象受到公众的强烈质疑已成为不争的事实。媒体的“一面帮凶难推连带责任，一面好人披露真相、维护正义”，双面角色中承受着社会大众对其信任的拷问。的确。对“以真实为生命”的媒体来说。更应明白广告有价、信誉无价的道理，不能拿自己的信誉、生命力去换眼前的一点经济利益。更何况多半是“明知故犯”。媒体应禁播和刊登虚假广告，才能被公众广泛接受、受社会广泛尊重，确保媒体的公信力、影响力和大众的认可度。

当今时代，媒体众多，竞争激烈。媒介工具与手段都日益先进，媒体不仅承担着传播真实信息的功能和使命；在广告过程中，对不实信息和虚假广告内容，媒体有责任和义务承担鉴别、审查、监管；在广告传播的过程中，媒体发挥着信息宣传的扩散器作用，传播力不可替代。因此从虚假广告的传播过程来看，媒体不能回避应有的责任。媒体应加强责任意识，重构虚假广告的媒体责任承担体系，将虚假广告纳入法规管理实践。已渐成社会共识。