短视的市场思路会毁了你

对公司而言，竞争对手不是它所面临的唯一挑战，来自政治、经济或社会任何一方面的压力都将使公司沦入溃败。

根据宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销教授Georage Day的观点，政治运动、社会压力、经济转型或技术突破都能慢慢使你的公司滑向失败。即使公司长期以来是市场的主导者也不例外。他认为：那些多年认为自己是领导者的公司尤其容易陷入一种风险，这些风险来自该公司忽视了那些可能已改变了其所熟悉市场的“外部环境”。

啤酒商的教训

例如，百威啤酒公司、SABMiler酿造公司和Molson Coors公司最初都错过了小型啤酒酿造商发展的最佳时期。早在1984年，啤酒客们大量消费了来自波士顿的Samuel Adams、来自西雅图的Pyramid以及来自美国中部地区的小包装啤酒。大型啤酒酿造商并没有意识到，80年代社会上那股“自恋”风潮会影响到他们的业务，这些“自我中心”的啤酒客需要他们认同的，与其性格一样独特的饮品。

当小型啤酒酿造商的数量从1980年的不足50家发展到1996年的764家时，啤酒制造巨头们才被迫作出回应。他们开始购买小型啤酒商的股份或进行完全的收购。以百威为例，1994年，他们花了将近1800万美元去收购Redhook公司的股份。尽管如此，小型啤酒酿造商依然层出不穷，据统计，至今这样的小厂已经达到1400家。

日本汽车的成功

而日本汽车巨头丰田和本田公司则是很好的正面例证。他们充分考虑了美国环保政策将对公司发展造成的冲击。早在伊拉克战争爆发之前，日本的汽车制造商就已牢牢掌握了消费者与日俱增的对“节油型混合动力小轿车”的需求心理。因此丰田推出了“先驱”( Prius)车、而本田则推出了“奥赛得”(Insight)电动小轿车，其油耗每加仑仅60英里。当消费者对小型混合动力车趋之若鹜时，厂商已随时准备大量生产以满足市场需求。与此同时，通用和福特汽车却仍在继续制造高耗油的运动型汽车(SUV)。今年5月，美国标准普尔 (Standard&Poor’s)基于运动型汽车下滑的销售业绩，已将通用和福特的股票评级降至“垃圾级”。正如Day教授所解释的：“观察外部环境”对公司增长的威胁即意味着积极寻找坏信息――例如，类似这样的网站对曾经风靡一时的运动车负面的评价，并把此类信息带到那些可能不愿意听到负面消息的管理者那里。

捕捉环境的途径

要捕捉到这类信息，重要的途径是指派一位高级行政人员“收集意见”，Day说，此人资历必须足够，能够明白有争议信息的影响力并能据此作出恰当的市场判断。在芯片制造商英特尔公司， 安迪・格鲁夫堪称当然的人选。“公司必须有一种独特的领导方式、流程和制度来让有意义的信息进入”，Grove说。在80年代，Grove眼见日本芯片制造商蜂拥般涌入内存芯片市场，他就决定英特尔公司应转轨生产电脑微处理器，并最终使英特尔在微处理器生产上占据了市场主导地位。

Day还建议，各公司应开展2－3人的信息搜寻会，参与的人员最好来自公司不同的部门，针对同一个问题展开讨论。例如：“我们新的生产线今年所能遭遇到的最坏的情况会是怎样？” 参加人员草拟一个目录，然后在市场上展开搜寻。在考虑了最坏的情形之后，不妨也设想一下最好的情形。

出处：Baseline 2005年8月