“形”的视觉稳定性价值初探

摘要： 个体的视觉机制对外界的物象获取具有明显的选择性，外界物象的各种性质都会被视觉经过分析、选择之后作为识别物象的身份被保存在记忆中，而作为最具稳定性的视觉效益“形”是个体最先获取的外界信息。轿车的标志是受众对轿车产品的标识性印象，也是轿车企业身份抽象转化的结果。轿车标志内涵丰富，图形易识，视觉形象具有广泛的市场辐射等特点，在设计上都是采用具体的文字、图形作为标识，因此对轿车标志的解读将有利于对视觉“形”在市场传播中稳定性的探究与推广。

Abstract： Individual visual mechanism has the obvious selectivity on obtaining images of outside world， and a variety of nature will be stored in the memory by visual as identifying the identity of the images after analysis and selection， visual effective "shape" as the most stability is to get outside information firstly for individuals. Car sign is the identifying impression to sedan products for audiences， also is the result of abstract transformation of sedan corporate identity. Cars logo uses specific text and graphics with rich connotation， easy to identify graphics and so on， therefore， interpretation of sedan signs is conducive to exploring and promoting visual "shape" in marketing communications.

关键词： 形；标志；视觉；设计；稳定性

Key words： shape；signs；vision；design；stability

中图分类号：J01 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）32-0310-03

轿车品牌的标志集中体现了该产业的内在文化以及独特的身份。轿车的品牌标志设计一般分为五种，①以英文名首个字母作为标志，如本田轿车的标志就是英文大写字母“H”。②以英文名称的缩写作为标志，如德国大众汽车的标志“VW”。③以品牌英文全称作为标志，如韩国起亚轿车的标志“KIA”。④以象征物作为标志，如德国轿车捷豹的“美洲豹”。⑤以抽象图形作为标志，如奥迪轿车的标志是四个相扣的圆圈；奔驰轿车的标志是圆环内的三叉星。设计全部采用稳定性的“形”的形象呈现，“形”既是一个实体的形容，也是具有意义的结构，更是能够被认知的一种图式或符号。个体对形的视觉获取是一个进化的过程，原初对自然形的辨认到后来归纳成几何形体的意识都属于物种自身选择机制的一种自发行为。

个体的某种选择机制一旦具有遗传的性质，这种机制就属于物种的本能。物种的视觉系统经历了刺激物的“被吸引”和个体“自行控制”的进化，使得物种从被动接受过渡到主动选择的完善机制升级，而物种对刺激物的注视行为是由本能性反应与有意识的反应所决定。“本能”随时指导着视觉将感兴趣的审视物置于最佳的敏感范围之中，只要目光偏离中心视轴大约十度，视觉的敏锐度就会下降，这是视网膜感受的弱点所在，因此眼睛在注视物象时必须使物象孤立地突现出来成为视域的中心部位与唯一受关注的“主角”。对于被观测的物象而言，能被受众眼睛所注视是具备了区别于周围事物的形象、色彩、明度等的差别。因此，形象、色彩与明度的差异使得视觉表象得以经过眼睛而有所作为，而这种作为往往最初是由刺激物所驾驭，如物象的轮廓线使得该物象区别于其他物象得以存在。另外，形象的独特性设计、具象造型的借用、抽象符号的再组合等都具有引导关注的因子。除了对图像造形的界定，眼睛还具有区分不同亮度与彩度的功能，即使是简单的线描，也由于笔迹与纸张的亮度与彩度的区别令形体得以凸现而得到确认。

就形像自身而言，它所具有的区分能力比颜色所具有的区分能力要强的多，这是因为相比于颜色，形像具有更活跃的质性差别的缘故，而且形象的边缘形状所具有区分性的特征，在任何场合都具有相当的稳定性。[1]也就是说，“形”比色彩具有更加让人信服的恒常性。物体的形状虽然会由于光线的照射而产生投影，但不管投影如何改变，“形”本身是不会发生任何质性的变化，观者会根据一些形体有限的信息将物体确认出来。而且，形体的稳定性也不会由于所处环境的亮度和色彩的改变而发生变异，虽然形体的局部颜色会受到干扰。德国奥迪轿车的标志是四个相扣的圆环，代表奥迪、小奇迹、霍希和漫游者四个合并的汽车联盟公司。这四个相扣的圆环以其坚固的稳定性与完满性呈现，不管所处背景以及环境颜色、光线如何变异，依然无法抹灭受众对四个圆环的视觉获取。

“形”之所以比颜色更具有稳定性是因为颜色的恒常性有着苛刻的前提条件，这种状态只局限于原色且所受光照恒定的情况下才成立，一旦光照改变，颜色的恒定性也会发生变化，这是由个体的视觉生理结构所决定。在强光的照射下，红色会显得特别明亮与诱人，这是因为视网膜上的锥状细胞此时处在非常活跃的工作状态之下，对于波长较长的颜色极为敏感，反应也最强烈；而在光线较弱的情况下，蓝色或绿色就会显得格外的真实与饱和，这也由于视网膜中的杆状细胞开始活跃于接受波长较短的颜色的结果。因此，在功能稳定性上，“形”要比颜色更具有可信度。而颜色所反射的光也会使得周围环境的物体产生变化，当出现这种由于反射光造成的对比发生变化时，观者的知觉恒常性也会相应发生改变。如将蓝色放在强烈的红色旁边时，蓝色就会呈现出绿色的倾向，这种情况显示了颜色极易受到环境色影响的易变介质，故而“真实颜色”实际上是一个“美丽的谎言”。有研究者做了一项儿童心理学方面的实验，实验结果证明三岁到六岁的儿童更为关注视觉所获取的直接印象，将具有视觉感染力的颜色作为主要选择对象的依据。但随着接受文化的教育与实验活动经验的增长，“形”所传递出更为可靠的信息已经影响其所作的选择，色彩的不稳定性经验或曾经经历色彩把握决策的不自信使其更为相信“形”的实力。这也是许多品牌轿车在生产不同系列的产品时，标志会随着车身的颜色有所变化，但标志的“形”却依然如故。

颜色在言语表述的范围还较“形”更为“宽广”，听者对于颜色名称的认定是明确的，但对颜色词所表示的颜色却持不同的意见，这是因为任意一种颜色的名称都包含着很多种的颜色，具有较为宽泛的维度，在视觉没有直接获取该颜色的情况下仅仅通过言语性的词汇陈述，听者是很难准确对应该颜色词所表示的真正颜色。我们知道颜色在光谱中的波长并非是一个“点”的呈现，而是以一“段”的长度被视觉获取，因而对这一“段”颜色的描述就产生了维度上的差别，如红色在光谱上的波长是660nm——670nm，从660nm这一点反映在视觉上与670nm这一点在红色的明度上或饱和度上是有差别的，也就决定了文字语言表述颜色是具有宽泛性。对一辆红色轿车的颜色定位可以在红色的维度之间提供四五种颜色的选择，但对“标致”轿车的明示却都会集中在一头狮子的形象之中，因为这就是“形”作为品牌标识的作用。有资料显示学龄儿童对标致（狮子）、捷豹（美洲豹）、兰博基尼（牛）、法拉利（马）等轿车的标志记忆最为清晰。而一般大众对轿车的标致识别除了个人喜好的主观原因之外，主要是以标志设计得简洁明快，形体具有引导视觉诱因的标志为主，如丰田的三个椭圆，本田的大写英文字母“H”，现代的大写英文字母“N”，奔驰的三叉星，大众的“VW”，奥迪的四个相扣的圆环，别克的盾牌等。这些轿车的标志都以独特的形象构成，简洁大方的视觉宽度获得市场的认可。但是要清晰的是，颜色的辅助功效也是加强这种市场视觉接受度的有力保证。

由于个体的色彩经验与情绪相关，色彩的出现会直接引起观者知觉的反应并产生情绪的波动。[2]所以，色彩对于视知觉而言，情绪的涌动是自发与直接的。相反，个体对形体的知觉则需要采取积极的态度，因为对形体的知觉过程实际上就是一种概念的形成过程，是对刺激物中的结构特征的把握，或者将某种结构特征强加在这一刺激物上面，[3]努力捕捉形体与某种已有的知觉经验“组织”成的形状相一致。对未知形体的审视时，个体必须仔细而且冷静，在对形体的基本结构框架做总体把握的基础上，以经验当中相对较为简约形状的模态或样式（视觉概念）[4]将各个部分加以联系综合，最后才形成一个整体的观感，此时才可以称得上对该形体真正的知觉，这也是由于形体的复杂程度相对于色彩更具有探索性。德国奔驰轿车的标志是一个三叉星外套一个圆环的图形，图形内的三个尖充满了冲突性与刺激性。三叉星以三个尖锐的尖角开放性指向三个方向，由于每一个星形都呈现出尖刺般的锋利，给与观者一种干练而寒冷的视觉冲击。在三叉星外加上一个圆圈，使得这种挑战观者视觉刺激的系数有所降低，三叉星的三个尖由于被这一个圆圈包裹，其锋芒得到了有效抑制，尖形所产生攻击性的心理冲撞感被这一具有关怀式的保护圈有所抵消，但是尽管如此，圈内三叉星的攻击性图像性格依然显得咄咄逼人，其图形的视觉印象正如奔驰轿车的质量一样牢牢刻在观者的脑海之中。

形体一般都是具有三维空间的现实体，对三维空间的把握与解读需要在结构上切入与分析，这需要技巧和才智，脑的想象与手的触摸有时必须同时使用才能奏效，比例的判断力和几何意识的才能都在这种揣摩的过程中得到扩展。如果说奔驰轿车的标志图形是以极具尖锐的攻击性使观者产生一种视觉强迫式印记的话，那么日本丰田轿车的标志则完全是以一种别样的视觉宽容征服大众，三个椭圆形的有机重叠使得这一标志深入人心。椭圆是丰田轿车标志的核心图形，由三个椭圆组成的左右对称构成丰田轿车标志雍容大度的视觉印记，三个椭圆形的有机组合产生了一种视觉的立体感与错觉感。两个一大一小的横向椭圆由于重叠了一条边线，在视觉上出现了类是汉代陶罐般的浑厚体积感；而中间竖形椭圆的两个端点由于处在大椭圆的中间并与大椭圆的边线相接，竖形的椭圆两条边总在观看其中一条边时产生前后空间的距离错觉。两个大小相等的椭圆组合在一起代表丰田公司的第一个英文字母“T”。纯正的圆形虽然具有充盈感，但由于边线弧度的一致总会呈现一种二维平面，而丰田公司将椭圆作为公司标志的核心图形，并以巧妙的重组，使得三个视觉性格一样的椭圆产生一种轻松、宽容的心理定势。

另外，相对于抽象的图形，人们更愿意获取具有具象特征的形象。而且在个体的视网膜投影中，物体的投射形象既取决于其对象本身，也取决于该对象所处的外部环境，而外部环境的选择主体就是观者自己。物体与环境在知觉中可以被分开关注是由于环境与物体本身都作为一个完整的有机整体而存在。因此，如果物体的颜色与环境的颜色并不相同而当物体自身又具有一个可以被理解与把握的形状时，该形状才能与所处的环境区别开。如果物体自身的形状与组织结构越不清晰，则在知觉中就越难被分离开来。形体具有可被把握性与有组织的结构体，而色彩恰恰不具备这种性质，尽管色彩有时会以鲜艳的“身份”登场。当具有具体形状的形体处在一种虚空的状态之下时，形状就成为了一种“恒常不变”的恒定体，视网膜上所获取的投影将会单纯得只剩下一个剪影，所有物体身上的“粘黏物”（色彩、明度，亮度、大小等）都会被这剪影所取代，外形所延伸的迁想就成为一种关键的依托。英国名车捷豹的标志正是运用具有象征性的“美洲豹”这一造型完美地展现了国际品牌轿车的魅力。正跳跃前扑的“美洲豹”造型矫健勇猛，从豹头一直延伸到豹尾呈现出极为畅顺的“流线型”，极佳地将美洲豹向前飞跃的瞬间定格。直接引用美洲豹形象作为标志的策略直接屏蔽了受众的视觉障碍，轻易地诱导出观者对“美洲豹”这一凶猛形象的记忆。该产品的性能与质量很容易就迁想到这种动物的其他一些特性，如迅猛、快捷、果断、珍贵等，这种利用已有的知识在强调图形的基本位置（美洲豹从静止到飞跃的偏离）时产生级数上升的作用。美洲豹在捕取猎物前的注视潜伏状态，然后在觅的最佳时机时那瞬间跃向猎物的一刹……如同电影荧幕般在观者的脑海中自觉形成。美洲豹这种动物的潜在“品性”都会以抽象的概念加强了“捷豹”这一款产品的迁想延伸，这是记忆痕迹与特定的知觉之间的关系得到相连而强化的最佳结果。

“形”在视觉印记中的稳定性对产品的市场推广具有不可比喻的优越性，但是也要明确的是，作为品牌标志的设计以及对“形”相关价值的利用不可过度与重复，必须观照观者的视觉特点与习惯，在“形”的利用与组合上以易于把握特征为主。如同是英国名车的宾利、迷你、阿斯顿马丁三款轿车，其标志的外形都是以展开的翅膀作为“形”的外观标识特征，在图像确认心理对应上就容易出现一种重复的混乱。尽管这三款轿车都属于名车系列，但相近的标志识别使得“展翅”成为视觉最先的导入信息，然后才是文字、符号的介入，在视觉识别上的障碍是显而易见的，虽然这并不影响这些品牌的市场高端性。

参考文献：

[1]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉（新篇）[M].孟沛欣译.长沙：湖南美术出版社，2008：273.

[2]从生理学的角度分析得知，波长较长的红色对个体交感神经的刺激强于副交感神经，而交感神经对心脏的刺激又强于对其它脏腑的刺激，从而使得心脏对交感神经产生强烈的反应，这就是红色引起心跳加快等生理发应的原因；而波长较短的绿色对副交感神经的刺激也是同样的道理。

[3][美]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维—审美直觉心理学[M].滕守尧译.成都：四川人民出版社，1998：35.

[4]被个体知觉到的形体模式只有具有了两种性质才能成为视觉概念，1.必须具有普遍性。每个知觉对象都指向某一类模式，或只有一种物体适合于这种模式，又或者有无数物体与之相适合。2.具有容易认识性。在知觉对象与概念之间并没有什么原则上的区别。[美]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维—审美直觉心理学[M].滕守尧译.成都：四川人民出版社，1998：37.