视觉传播语境下女性内衣功能变化的原因探究

【摘 要】基于符号学中能指与所指关系的变化所带来的意义变化，女性内衣的现实功能也随之从注重舒适转变为注重视觉。在现代视觉媒介的协助下，女性内衣最终完成了视觉功能的确立和转变。这也为具有男性性别符号特征的商品的视觉化运作提供了可以借鉴的经验的样板。本文以《维多利亚的秘密新品会》为例，分析女性内衣强调视觉功能的新变化。

【关键词】女性内衣功能 性别符号 符号互动 视觉传播

维多利亚的秘密（Victory’s Secret，以下简称VS）是美国的一家连锁女性内衣零售店，以其制作精美、穿着舒适的文胸和内衣而闻名于世。从1997年起，每年冬天，VS都会筹办盛况空前的新品内衣会，来自全世界的超级模特会身着令人耳目一新的新款内衣在T台上进行展示，娱乐圈的知名人士也会前来捧场，将一场内衣秀变成浪漫的狂欢派对。每年的新品会都会同步出现在其官方网站上，人们也会一边观看一边在各种社交网站上分享和评论。内衣、模特、设计师、明星大腕，甚至灯光舞美，无不成为人们议论的焦点。

而今，广告的俨然已经进入到了一个戏剧化、仪式化的时代。在这个时代，仅靠设计、色彩、面料、功能等内衣本身的元素已经不能牢牢抓住消费者的眼球。维多利亚的秘密的新策略就是，通过戏剧化场景让新品会成为一场娱乐盛事、一次内衣的狂欢①。这一场场狂欢也影响了现实中人们行为方式的改变。据2004年2月针对上海地区307位18岁到50岁的市区居民利用SuperCATI（快速电话调查系统）进行随机抽样电话访问的结果显示，视觉感受的新颖性是女性内衣产品具有竞争力的核心因素。这是因为随着女性内衣制衣工艺水平的提高以及新型原材料的投入使用，只要选择对合适的尺码，舒适性的诉求对于女性内衣产品仅仅是一个“入门门槛”。此外，随着行业的繁荣和消费者的细分，以修身、塑形、促进身体发育的调整型内衣品种也日益繁多，基本可以满足消费者的需求，故而功能性诉求的强烈度也适当下降。在这种情况下，由于社会包容度的持续扩大和消费者彰显个性的强烈诉求，很多女性在购买内衣时，首先着眼于内衣的款式、颜色和搭配等视觉性元素，“视觉美”成为影响消费者购买决策的首要因素。好看的内衣不仅让人得到了审美的满足，甚至成为营造“性感”和“浪漫”的工具。

一、女性内衣视觉功能的确立是符号互动的结果

由强调舒适到强调视觉，这表明女性内衣所发挥的功能已经发生了巨大的变化。这种文化现象的出现和变化首先是从符号互动层面开始的。语言学家索绪尔认为，表达含义的过程需要借助符号中的两个基本要素才能完成。他把物质要素，如词、意象、声音等，叫做能指，把在特定的语言编码中由物质符号所引发的在我们大脑中形成的概念叫做所指②。女性内衣从其外观上看，不过是几片布料和若干金属所支撑的物品，但由于它是专属于女性的服饰用品，因而成为典型女性性别符号之一。这种联想通常执行视觉功能，在脑海中产生关联图像。此外，由于早期各民族文化中对于女性的要求大都十分保守，女性内衣绝少会在公共面前展示，这成为步入视觉传播社会后，作为典型女性性别符号的女性内衣在各种视觉媒介上大行其道、肆意展示的深层次动因。

此外，虽然在使用符号作为交流手段的社会中，能指和所指的对应具有强制性，但从时空维度出发，能指和所指之间的关系是可以进行自由选择的。因此，能指与所指之间的关系变动是有可能的，这种变动直接导致功能的变化。最初的内衣只起“衬”和“遮”的作用，基本不起“美体”和“修体”的作用③。因此在人们心里、尤其是在女性的心里，内衣与遮蔽紧密相联，内衣只起到保暖和防护的功能，与“看”没有关系。但在维多利亚的秘密新品会的视频中，我们不时可以听到模特这样形容她们身着的内衣：epic（华丽的），explosive（具有强烈视觉冲击力的），dramatic（引人注目的）等，这些具有强烈“在场”意味的形容词将女性内衣与“观赏”——甚至是“赏心悦目”——联系起来，赋予作为典型女性性别符号的女性内衣新的意义。正因为如此，女性内衣也衍化为一种性别美学符号，具有很强的审美价值，这是导致女性内衣日益重视视觉功能的根本原因。

现代广告就是这样一系列由各种符号所构成的复杂的符号系统。女性性别符号通过媒介不同的组合方式，经过多次意指产生新的多重意义。我们在维多利亚的秘密新品会的视频资料中不断看到身材较好的女性（通常是职业模特）身着花哨漂亮的女性内衣，伴着明星现场演唱的潮流歌曲在灯光四射的T台上走秀，这些声音和画面构成了第一层符号系统的能指，描述了女性在万众瞩目的高处用曼妙的身材展示漂亮的内衣，也就是所指。两者构成第一层符号系统，意指穿戴该产品能使女性整体形象和地位上升。第一层符号系统又构成了第二层符号系统的能指，其所指为身着漂亮内衣的女性就应该展示出来被大家观赏，内衣外穿的女性是受到社会肯定、值得赞美的。多层符号系统的嬗变通过大众媒介的持续传播和人际沟通的不断交流互动，协商性地肯定了这种符号意义的变化，导致具体存在的功能构成的比重和优先性发生调整和改变。视觉功能上升为女性内衣的主要功能就在这种具体的符号互动中达成的。

二、女性内衣视觉化传播的优势

进入20世纪90年代，我国逐渐步入消费型社会。人们对于消费的认识，已不只停留在物质消费层面，而是逐步过度到意义和观念的消费。社会的变化要求建立一套便于传播的、不受时空限制的、能为全世界大多数人所理解的符号消费系统。得益于电子视觉化媒介和图像技术的快速发展，图像符号，或称之为视觉符号最终以其直观性、高代入感和易于传播的特点被提升为当今文本消费的主要形式。从传播学的角度来说，大众传播围绕感性图像形成一系列传播策略，标志着视觉文化的形成。国内学者李鸿祥这样描述视觉文化：“我们这里所指称的当代视觉文化是指一个由漫画、图书电影、电视网络等大众视像传媒构成的一种视觉形象。在这样的文化中，视觉活动普遍地渗透于当代人的文化整体体验之中，文化的基本价值属性是视觉性的，文化的基本构成方式是视觉化的。当代视觉文化强调的是建立于电子视像技术之上的作为整体文化经验的视觉性质。”④“在哪里看”、“好不好看”逐渐成为社会中受众最关心的问题。

随着视觉文化的形成，一个“视觉狂欢”的景观社会最终确立，身处其中的我们用以表征、理解和解释世界的方式越来越呈现出感性图像化的特征，视觉经验具有越来越重要的作用。女性内衣作为一种醒目的且易于图像化的性别符号，在当今提倡“注意力经济”的媒介中具有先天的传播优势。同时，女性内衣通过符号互动影响消费者的认知和情感、进而影响行为的方式，与大众媒介这种沟通精神世界的意义系统十分契合。在视觉文化和女权主义的双重推动下，女性内衣多年来压抑着的“看与被看”的欲望得到彻底的宣泄。《维多利亚的秘密新品内衣会》就以其精美的内衣制作、漂亮的内衣模特、庞大的嘉宾阵容不断强化，甚至是将由他们炮制的、关于该品牌及其旗下产品的价值观强加给观众。这种视觉的被动性导致了受众在符号意义建构过程中地位的下滑，但对于打造具有特定价值观、避免偏差和易于引导的商业品牌，却是十分必要和有效的。

三、视觉媒介最终助推女性内衣功能的转变

女性内衣功能的变化是以符号的互动为开端的，这种符号化的运作方式又与现代广告的运作策略高度一致。但如果没有现代视觉媒介的参与和协助，女性内衣的功能也许至今仍不会发生如此之大的转变。在视觉传播社会中，“看”这个行为不仅是一个感观过程，而是一系列包涵认知规则的复杂的社会行为。“看”的行为将被看的客体符号化，并通过思维造成符号能指与所指间关系的变动，建构起新的意义，进而使实际客体功能为迎合主体对意义的解读而发生改变。

因此，如果没有现代视觉媒介大规模不间断地参与，受众覆盖面显然会不够，这将得不到大规模的认同，女性内衣商品的符号化过程就会慢得多，符号能指与所指之间关系变动的权力没有下放，意义建构不充分，实际客体功能则变化很小或根本不会发生变化。但在拥有现代视觉媒介参与的条件下，情况便截然相反：女性内衣商品符号化速度加快，能指所指关系变动的权力下放给广大观众，经过充分的讨论之后，社会建立起协商性的意义，实际客体功能也就随着意义的改变而改变。

此外，视觉媒介无法传递商品的使用价值，但基于符号运作，视觉媒介可以有效传递商品的“符号价值”。鲍德里亚认为，在现代视觉化广告的协助下，消费者为了建构个人认同而购买商品。这也就出现了这样一个情景：女性会为了使用价值之外的价值去购买内衣；或者在使用价值大体相当的情况下，女性会更加注重内衣实用功能以外的其他功能，也就是商品的“符号价值”所赋予的那些功能，如炫耀，夸饰等。女性内衣的功能由重视使用价值转变为重视符号价值，视觉媒介最终帮助女性内衣实现了视觉功能的转变。

结语

女性内衣视觉功能的转变和确立是在现代视觉媒介的帮助下，通过符号互动完成的。强调美观、好看不仅存在于内衣广告宣传和女性挑选购买内衣的过程中，也将逐渐渗透到整个社会意识形态当中。重视观赏性并不全是坏事一件，例如，相比女性内衣的丰富多彩和女性内衣产业的快速发展，男性内衣产品就显得单调的多，这显然是男性性别符号化运作不完善的原因。国人应该吸取女性内衣性别符号运作的经验，结合男性性别符号的特征特点，在多领域、多角度抢先一步培育和占领男性商品市场。

参考文献

①赵莹，《让内衣流行的“秘密”》[J].《21世纪商业评论》，2011（42）：80

②丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》[M].北京：清华大学出版社，2006：263

③张辛可，《内衣和人体文化观的“突围”》[J].《现代艺术与设计》，2003（11）：87

④李鸿祥：《视觉文化研究——当代视觉文化与中国传统审美文化》[M].上海：东方出版中心，2005：3

（作者：陕西师范大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：周蕾