大客户的识别与价值评估
时间：2022-04-30 11:12:17
摘 要：大客户营销是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。研究客户价值，找到有效的评价方法，合理的应用到营销之中，指导企业的资源分配，这一系列问题不仅有学术意义，也有很大的现实意义。
一、大客户关系管理
大客户关系管理是客户关系管理的重要组成部分，它继承关系营销和客户关系管理的精要之处，目前在国内关于大客户关系管理的研究与实践才刚刚起步，处在干中学，学中用的阶段。很多导入CRM 的企业也对大客户关系管理给予了较多的关注和资源倾斜，对被精挑出来的大客户进行特别的服务。
米尔曼认为，大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品/服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。为了保持与顾客的日常联系，卖方通常建立许多小组，每组由一名大客户经理领导，向某个大客户提供专门服务。这种特殊对待大客户的方式将对企业组织结构、价值传播和管理效果产生重大影响。
大客户是投资，而大客户管理是对这样一笔投资的管理，是管理一种非同寻常的客户关系，也是管理该种关系对供应商自身业务的影响。大客户管理不是一项销售活动，而是一个严肃的、跨部门的管理流程，需要来自公司上层的严格管理。大客户管理需要有计划，有明确的目标和结果，需要寻求企业资源与市场机会之间的适当平衡。大客户是企业为自己的未来正确地投入时间、金钱及资源的客户。既然大客户是笔投资，那么就意味着企业要为自身的努力寻求一定的收益，这是大客户管理的显著特色。同时，大客户管理不是短期销售的驱动力。大客户管理的核心是建立关系，而这需要时间。为此，大客户管理根本不应被视为一项销售计划，而应被看作是一项与企业整体有关的计划。企业中的每个人都要理解为什么大客户管理如此重要，以及他们如何能最好地服务于这些客户。大客户管理离不开两点：拓展客户关系以增进了解；以及根据这种了解调整企业活动以获取竞争优势。大客户管理强调以共同利益为目标和客户结成伙伴关系。这种伙伴关系的构建须遵循三个黄金规则：着眼于长期，寻求双赢方案，信任比金钱更重要。归根结底，大客户管理不是企业为客户去做事情，而是企业和客户一起做事情。一言以蔽之，大客户管理就是要建立长久维持的良好的客户关系，因为这种关系是企业最有价值的财产。这份财产会在将来为企业、也为大客户带来源源不断的红利。大客户管理是一个苛刻的命题，它不是一项“销售活动”，而是一个严肃的、跨部门的管理流程，需要来自公司上层的严格管理。大客户管理需要有计划，有明确的目标和结果，需要寻求企业资源与市场机会之间的适当平衡。
二、大客户识别的方法：客户细分
不同的客户带给公司带来不同的价值。帕累托很早就提出 80/20 法则，也就是所谓的帕累托法则： 80%的利润来自20%的客户。很多公司会发现它们的客户符合80/20 法则。很明显，不同的客户具有不同的价值。企业的营销工作一定要在最有价值的客户上有卓越的表现。
那么，什么是大客户？是规模大的客户吗？是一定不能失去的客户吗？是能够给企业带来最大利润的客户吗？是企业希望员工给予尽可能关照的客户吗？是让企业付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？是能将企业引向期望的方向的客户吗？这些定义都部分正确，但也都有潜在的局限性。正确答案要视情况而定，要看企业所在的市场、企业的期望、企业成功的程度、竞争对手的活动，此外还有很多其他因素。
当然，还是可以在此提出大客户的一些标准：他们占据了企业利润的很大一部分；他们对企业目标的实现有着至关重要的影响；他们的离去将严重地影响企业的业绩；他们与企业的关系长期且稳定；他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力；企业在他们身上花费了大部分的时间。米尔曼1995 年提出：大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。大客户，也被称为关键客户。在这里，客户的概念，与普通意义上的顾客或者客户的内涵不同。更强调这是供应商为自己的未来所投资的顾客。这里投资的是时间和努力，在很多时候还需要做出短期牺牲，以获得长期的预期收益。大客户的识别可以根据客户吸引力与相对优势两个因素来确定，客户吸引力是指客户或潜在的客户什么地方吸引卖方。相对优势是指相对于竞争对手，卖方有什么地方能够吸引客户。根据这两个因素，可以将客户大致分为以下四种类型：大客户，重点开发客户，维持关系客户，机会主义客户。
三、大客户的价值及评价意义
目前学术界对客户价值的解释众说纷纭，有的甚至互相对立。究其根源，主要是因为客户价值这一概念在被提及的时候，涉及到了两个方面：企业为客户创造提供的价值或客户为企业创造提供的价值。客户价值分为客户感知价值和客户终生价值。从客户的角度来分析，客户价值指的更多的是客户感知价值（CPV）。客户感知价值是客户基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。这里的价值表示从产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用时所付出代价的权衡，客户会根据感知价值做出购买决定。出色的客户价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的。
与客户的客户价值观相对应，企业的客户价值观是从企业的角度来看待客户价值的。有学者提出了客户资产这一概念，认为企业要赢得高价值的客户，获得高收益的回报，就要将客户作为资产来看待，实行资产化管理。客户资产定义为企业所有客户终生价值的贴现之和，客户资产有时也被称为客户终生价值CLV），或简称为客户价值。客户资产是企业对客户价值理解的一种新观念。客户资产不仅仅指客户当前的盈利能力，还包括客户在其生命周期里对企业的贡献。实际上，客户资产是企业所拥有的客户资源中，能够为企业带来预期的经济利益，可进行资产化处理的部分。它的本质就是把客户当作企业的一项资产。现在的客户关系管理过分强调企业怎样为客户提供个性化的服务，提高企业对客户的价值。实际上，并非所有的客户对企业来说都是有价值的，越来越多的企业发现企业80%的利润是由20%的客户创造出来的，这样如果企业对所有的客户都一视同仁，会浪费企业的资源，阻碍企业的发展。因此，对企业来说要识别那些对企业有价值的客户，努力提高企业对他们的价值，才是企业的生存之道。
客户价值分析就是分析客户的既成价值、潜在价值及模型价值。多方位的综合的客户价值分析和管理就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，并利用数据分析和数据挖掘功能，快速地进行客户价值细分管理，建立起客户价值金字塔。客户价值金字塔通过设定全方位、多角度的客户价值指标，对企业现有的客户和潜在的客户进行可量化的价值评估，并将评估结果展现为可视化的“金字塔”型分层客户价值图。利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将精力集中在最有价值或最有发展潜力的客户上，及时发现价值下降的客户，有效地提升企业的竞争力。对客户的业务数据、帐务数据以及其他相关数据进行汇总，分析客户的业务分布范围、业务收入、业务量以及对公司的贡献率等其他综合分析指标从而得出客户的客户价值，分析各个价值段客户的数量、客户数量随时间的变化情况。
参考文献
[1]王唤明：《大客户营销理念：客户价值重于市场份额》，《电器工业》，2004年9月.
[2]（英）彼得·查维顿：《大客户识别、选择和管理》，中国劳动社会保障出版社，2003年.
[3]麦可姆·麦克唐纳：《大客户管理》，企业管理出版社，2002 年.
