关于商业银行加强客户建设的思考

摘 要:目前金融体制改革不断深入,银行业竞争呈白热化趋[！]势。银行如何在激烈的竞争中生存发展,是一个恒久的课题。笔者认为,客户建设是根本。本文试对新形势下商业银行如何加强客户建设做一探讨,以使银行提供更好的金融服务,实现银行与客户的双赢。

关键词:商业银行;客户建设;金融服务

中图分类号:F832.2 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2011)10-0225-02

随着四大国有商业银行的陆续上市、全国性股份制银行的快速发展、城商行及农商行的改制步伐加快、村镇银行的设立,我国银行业的发展势头良好,服务格局初步形成,但同时竞争也日益激烈。如何在机构林立的买方市场中、银根收紧的宏观形势下实现又好又快发展,笔者认为,客户建设是根本,在当前形势下加强客户建设尤为重要。

一、提高思想认识,抓住客户建设这一根本不动摇

第一,加强客户建设是提升核心竞争力的需要。客户是商业银行创造价值的基础,客户建设水平决定着商业银行的核心竞争力。为提高核心竞争力,必须牢固树立“以客户为中心”的理念,加大客户拓展培植力度,尽快做大客户总量,提升客户质量。

第二,加强客户建设是推动经营战略转型的需要。优质客户是银行获取综合效益的主要来源。只有加快推进客户建设工程,提升优质客户的维护和价值挖潜能力,以客户结构优化带动经营结构的战略性调整,才能提高产出水平和整体创效能力。

第三,加强客户建设是巩固行业地位的需要。客户建设直接决定着一家银行的经营水平。没有规模可观的优质客户资源搭建坚固基石,银行的发展就是无本之木、空中楼阁。为此,既要把客户建设作为一项长期的战略工程来抓,又要作为当务之急,在营销目标设计、产品研发推广、业务流程优化、配套制度保障等方面,以加速提速的理念,促使商业银行市场营销能力和客户建设水平得到有效提升。

可见,商业银行要始终抓住客户基础建设这一根本不动摇,明确战略目标,有效推进客户建设。以发展无限为经营理念,求发展、增总量、扩规模;以结盟无边为根本要求,着力客户结构调整,实现客户的多而优;以服务无尽为行动指南,整合全行营销资源,建立上下级联动、前后动的运营机制,提高客户开发效率。

在客户建设具体实施过程中,还要切实做到“三个把握”:一是把握层次,全面介入。要细分市场,明确目标,对区域内客户分类排队,名单管理。二是把握时序,梯次攻击。分别实施不同的营销策略,按营销进度不同实行滚动推进、梯次开发,保持项目开发的常态化运作。三是把握政策,规范操作。做到“营销热点、储备焦点、关注重点”。

二、聚焦主流市场,着力培植优质客户群体

客户建设要始终面向经济发展中的主要脉络、主流因子做文章,在重点行业、支柱产业、龙头企业和个人VIP客户上下功夫,在传统和新兴两个市场上拓展经济增长点和增长带。

(一)公司客户战略重点及推进措施

1、积极拓展新建大项目、大客户。主城区和新兴产业基地是新建优质客户的主要聚集地。在行业选择上,结合城市社会经济发展规划,积极拓展装备制造、电子信息等经营优势明显的垄断性行业;新能源及装备、节能环保与新能源汽车、半导体及集成电路、生物及新材料、软件及服务外包等新兴产业。

2、抓紧建设优质高端公司客户群。根据营销目录,明确营销数量、批次,确定重点进攻和择机进攻型客户,不断提高主体业务市场份额。通过着眼于高价值客户群的开发和培育,形成一批客户贡献度高、银企关系融洽的高价值客户群。

3、着力培育优质中小客户。发展中小企业金融业务是商业银行推动客户结构调整、提高信贷结构稳定性的现实选择。按照“抓大、拓中、不放小,以好为先”的原则,稳步拓展产权清晰、管理规范、信用良好、产品技术含量高、市场前景好、经营效益好、抗风险能力强的优质中小企业,有针对性地营销为大企业服务的配套型小企业、产业群集中的优质小企业、专业化经营的特色小企业、业绩优良的出口导向型小企业、品牌优势突出且现金流充沛的服务型小企业、技术领先的创新型中小企业。

(二)个人客户战略重点及推进措施

1、抢抓个人业务增长源头。一是完善公私联动机制,批量拓展个人业务。充分发挥工资服务的源头作用,从对公客户的高管、中层人员切入,有目的、有计划地批量开发个人中高端客户群。与机构客户联动,开展第三方存管客户的深入营销;建立机遇性项目开发及储备档案,为企业事业单位提供各种资金福利、保险资金及企业到期债券兑付、保险分红、拆迁补偿等金融服务。二是深入扩大专业市场综合营销。对城乡的专业市场逐个调查摸底,逐一制定具体的营销方案,逐户上门营销,完善服务,密切客户关系,争抢商户资金市场份额。三是大力拓展校园市场和社区市场。针对教师和 学生两类资源,通过工资、代收学费、贷记卡等业务的牵引,吸引客户资源。四是积极拓展个人投资性资金。随着市场形势的变化及时引导资金流向,促成资金的体内循环。打造理财业务营销团队,积极做好理财产品的营销和后续跟踪、维护工作。

2、强化个人客户关系管理。一是完善个人客户关系管理系统。要落实贵宾客户管理实施方案,着力优化客户结构。对一定金额以上的个人目标客户必须逐户建档、分户到人、分层管理,提高客户联系率,“一对一”营销服务与维护。同时对目标金额以下的客户要按照“淘汰一批、稳定一批、提升一批”的思路,加大客户结构调整力度。二是强化对高端客户的管理与维护。要实行严格的分层服务体系,对顶端客户由分行直接进行维护与管理,增加对顶端客户的增值服务内容,提升服务层次。加快网点转型步伐,通过功能分区、业务分流、客户分层,缓解柜面排队现象,营造良好的柜面服务环境。三是理顺贵宾卡的办卡、用卡环境。明确金卡、白金卡、钻石卡办卡条件与流程,限时办卡,保证及时将贵宾客户纳入服务与管理范围。通过优质客户系统筛选出所有符合条件的贵宾客户,实现分户到人、人户合一,特别要强调客户的贡献度与管户客户经理的业绩直接挂钩。拓宽全国性的贵宾渠道,完善具有地域特色的增值服务,在此基础上,通过组织相关人员培训、室外广告、印制宣传资料、管户经理向对应客户一对一宣传的方式进行推广,提高利用率,并把对增值服务的推广利用作为考核管户客户经理的一项指标。四是逐步制定常年性的客户激励计划。根据现有个人客户结构,主要以客户贡献和客户存款规模设定客户激励计划。有计划地组织高端客户联谊、投资理财沙龙、客户生日、纪念日的个性化问候等多种形式活动。

3、实现个人业务的一体化经营。一是以客户财富增长为中心,实施动态的组合销售策略。分析不同客户群体的差异化需求,用信用卡、贵宾卡、个贷产品、网上银行、电话银行、电话转账、POS机、理财产品等吸引客户潜在的资金增长源,通过为客户理财锁定资金流,实现资金“体内循环”。二是加大交叉销售力度。通过提高交叉销售率,在增加客户交易次数的同时,提高客户综合贡献度,增强客户的依赖度和忠诚度。

4、联动营销,形成个人业务发展的整体合力。一是进一步完善公私联动机制,理顺关系、明确职责。对公部门作为公私联动的发起人,要负责个人业务的前期开发、个人客户信息建档与提供;个人业务部门作为公私联动的执行人,要负责对目标客户的一对一营销与日常维护。两个部门合理确定联动考核指标、利益分配原则。确保上下纵向联动、部门横向联动、内外联动落到实处,实现以公带私、以私促公。二是重点抓开发贷款与按揭贷款的捆绑销售,战略性企事业单位全面合作的工资、集中办卡、批量开户的配套介入,社区、街道、院校、单位、村组的集中营销等。三是以方案营销增强贵宾服务能力。建立个人业务产品池,把个人业务产品整合融入对企事业单位的整体方案之中,通过方案营销充分挖掘对公客户的个人业务资源。四是按项目组建营销团队。在营销对公客户时,将个人业务的产品经理吸纳进营销团队,理顺公私联动、协同作业的营销机制。