品牌价值评估方法探析

摘要：品牌是企业重要的无形资产，是企业经济实力和国际竞争能力的象征，是继人、物、资金、情报之后企业的“第五经营资源”。是企业最有价值的利器。对品牌价值进行客观和科学的测评有利于企业合理地安排资源和制定有效的经营策略。

关键词：品牌价值；评估方法

中图分类号：F7　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0125-02

自20世纪80年代的企业收购热潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注，有关品牌价值的理论逐渐发展起来。卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁(2000)提炼出最牌资产的财务会计概念模型、基于市场的品牌力概客模型及基于消费者的概念模型。朱瑞庭、许林峰、李节(2003)从消费者、品牌、分销渠道和品牌的法律保护等角度分析了品牌价值的决定因索，在这一基础上介绍了在不同的应用目的下品牌价值的评估方法和模型‘张伟峰、万威武(2004)通过对国内外知名品牌价值的比较。提出一种网络优势评估分析方法。KimHongbumm，Kim woo Con(2005)探讨品牌价值的内涵，以高级酒店为例，研究品牌价值与企业绩效之间的关系。他们认为，品牌忠诚、感知质量和品牌形象是以顾客为基础的品牌价值的重要的构成元素。

1　传统品牌价值评估方法

1.1　基于企业视角的品牌价值的评估

品牌价值是企业重要的无形资产，给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益，是企业通过多项努力创造的，为获得超额利润。因此站在企业的角度对品牌价值进行评估有以下几种方法：

1.1.1　成本法

20世纪80年代以来，认为品牌资产仅仅是公司无形资产的一部分，对品牌价值进行评估主要是借鉴财务方面的方法，主要有历史成本法和重置成本法。

历史成本法是依据品牌资产购置或开发的全部原始价值估价，是品牌价值估价的最直接方法，也是最简单的方法。

重置成本法相当于现在重新获得这个品牌所需要的成本，取决于品牌重置成本与成新率的乘积，其公式为：

品牌价值一品牌重置成本×成新率

品牌重置成本=品牌账面原值×(评估时物价指数／购置时物价指数)

品牌成新率=剩余使用年限／(已经使用年限+剩余使用年限)×100％

重置成本法的关键是引入了成新率这个成本因子系数，反映的是现行价值与全新状态重置成本的比率。

1.1.2　Interbrand品牌价值评估法

Interbrand品牌价值评估法是世界上最著名的品牌评估公司Interbrand设计的。其基本假定是：品牌之所以有价值不全在于创造品牌付出了成本，也不全在于品牌产品较无品牌产品可以获得较高的溢价，而在于品牌能够在未来为企业创造稳定的收益。其公式是：

品牌价值一品牌收益×品牌因子

由公式知品牌价值取决于品牌收益和品牌强度，其中品牌收益是指品牌给企业带来的年平均利润；品牌因子是品牌的预期获利年限，与品牌强度成正比的关系，品牌强度由七个因素决定，根据专家打分得出结果。为了确定晶牌因子与品牌强度的关系，英特品牌公司设计出了S型曲线，纵轴为品牌因子，横轴为品牌强度得分。品牌因子得分在6-20，20是理想值，由此得出品牌因子。

1.1.3　北京名牌资产评估事务所评估法

北京名牌资产评估有限公司根据国际品牌评估方法体系，结合中国实际建立了适合自己的评估方法。该方法指出了品牌的综合价值(P)，由品牌的市场占有能力(M)、品牌的超值创利能力(s)和品牌的发展潜力(D)决定，公式为：

P=M+S+D

其中，M主要由企业的销售收人来体现。品牌的市场占有能力与品牌价值高低之间存在高度关联，因此在中国品牌价值中占有较高的权重。s评估的对象仅为具备超额创利能力的品牌，主要通过营业利润和销售利润率来体现。D的代表性指标比较复杂，所有指标都与利润有关。前两个指标重点反映品牌的历史价值，而D反映的是品牌的未来的获利能力，因此非常重要。由于不同行业发展的存在明显差异，为了增加不同行业品牌之间的可比性，设置了行业的修正系数。最后，将三种指标按照3至5年平均数计算得出，根据专家经验规定三指标的权重比例约为4:3:3，将三指标按照一定的权重加权平均相加就得到品牌的总价值。

1.2　基于消费者视角的品牌价值的评估

基于企业视角的品牌价值评估方法大都站在历史的角度对品牌价值进行评估，具有一定的局限性。在基于消费者视角的评估方法――顾客忠诚因子法遵循的第一个基本原则就是面向未来，品牌价值评估应注重品牌未来的市场表现，应着重考察品牌的未来收益能力，并且能直接给出确切的结果。其公式为：

品牌价值一忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标顾客基数×(单位产品价格一单位无品牌产品价格)

整个公式反映的是未来一段时间内的品牌的价值，除去忠诚因子外其他要素的乘积表示在未来一段时间内，如果所有目标顾客都购买本品牌的产品，品牌的总价值。忠诚因子是本公式的一个核心要素，表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾客的比例，它反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力，是一个体现消费者群体行为的指标，而非对个体行为的测量。

2　对传统评估方法的评价

基于企业视角的品牌价值评估方法，立足于企业内部，根据自身的利润进行评估。除从成本法考虑品牌价值能够得出具体结果，其他的评估方法由于决定因素的特征，需要专家打分，带有一定的主观性，不够科学。假设条件过于苛刻，不能适用于所有的品牌，并且大都根据历史因素，不能够适应瞬息万变的社会，对企业的发展趋势产生偏差，因此具有一定的局限性。

现在是消费需求占主导地位的时代，以消费者为导向，站在企业外部――消费者来进行品牌价值评估，更符合实际。忠诚因子是基于消费者视角的评佶方法，大家易于理解和接受，并且克服了从企业视角评估方法不能得到确切数值和依据的历史因素，仅站在消费者角度来考虑，忽视了企业的作用，不够全面。

3　基于企业和消费者视角的品牌价值评估

品牌是由企业创造，经过消费者的购买而实现，应综合考虑企业和消费者两方面，忽略任何一方面都不完整。因此，应根据企业自身条件和外部消费者共同作用来决定品牌价值的评估。这种评估方法不仅可以对基于企业视角的评估方法加入消费者因素，也可以对基于消费者视角的评估方法加人企业因素就可以得到，或者可以构建与众不同但有意义的方法。将Interbrand评估法加入消费者因素，得到关于企业和消费者品牌价值模型：

品牌价值=品牌收益×品牌综合乘数

品牌收益是指由品牌带来的收益，应该去除由其他因素带来的收益，按照财务的角度进行计算即可。品牌综合乘数是衡量品牌面临的风险，反映品牌预期品牌收益实现的可能性大小。根据Interbrand评估法先计算品牌强度，通过s曲线得出品牌的综合乘数。但是这里的品牌强度需要考虑企业和消费者两个方面。该方法综合考虑了企业和消费者，具有科学性，能够真实的反映品牌价值，计算时难以找到所有的数据，还要有经验的支撑。4结论

品牌价值不仅取决于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值。品牌价值能够给企业带来利润并推动其发展，给消费者带来效用并形成需求的满足，品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念，应该综合企业内部自身条件和企业外部消费者两个方面对品牌价值进行评估，让其更具科学性。目前这种方法太少，述有待进一步的研究。