对东南亚开拓中国出境游市场的研究

摘要：中国大陆是东南亚主要旅游客源地之一，对东南亚旅游发展的重要性愈益突出。为了提高对亚洲增长最快的中国大陆客源市场的吸引力，东南亚各国采取了一系列积极有效的措施。但其对华旅游市场的开拓仍存在很多问题，针对这些存在的问题提出了相应的思考及建议。

关键词：东南亚；中国客源市场；建议

中图分类号：F59　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0114-03

近年来，中国出境旅游市场发展非常迅速，已经成为亚洲增长最快的新型客源输出国。随着中国出境旅游市场的不断发展，东南亚地区以其区位和资源的优势，成为了中国公民出国旅游的主要目的地。东南亚各国要把握好这一机遇，需要有效地进行中国大陆市场的开拓，增强其吸引力，以推进中国游客的持续增长。

1　中国大陆客源市场对东南亚旅游发展的重要性

近年来中国出境旅游业发展迅猛。自1997年至2008年，年均增速达到了22.1％，远远超过全球国际旅游人数年均4.1％的增长速度，成为亚洲第一大客源输出国和全球出境旅游市场增幅最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。中国游客的消费支出也位居世界前列，根据AC尼尔森与世界免税协会(TFWA)联合进行的一项最新调查显示，在单次旅游总费用的支出只略低于日本，居全球第二，其中购物支出费用高达987美元，已位居全球第一位。由表一可知，中国出境旅游支出由1997年的813000万美元到2008年的3395610万美元，增长4倍多，平均增长率14，0％，年平均增长率远高于WTO预测的全球国际旅游年均消费增长的6.7％。目前，中国出境游还远没有大众化，作为世界人口大国，出境游潜力巨大。根据世界旅游旅行理事会的分析报告显示，中国游客已经跻身世界五大度假消费群体，迟早会超过其它国家的游客成为最大旅游消费群体。

中国出境游的迅猛增长成为金融危机后东南亚旅游业发展的机遇。首先，中国与东南亚有着特殊的渊源关系，地理上毗邻，在政治、经济、文化上关系密切。东南亚自然成为中国游客出游的首选。其次，到东南亚旅游受到中国政府的鼓励。经国务院批准，至2002年底东南亚的新加坡、越南、缅甸、柬埔寨、马来西亚、泰国、菲律宾、文莱、印度尼西亚等九个国家均成为中国公民自费出游旅游目的地。2005年9月15日，老挝也被批准为中国出境游目的地国家。中国客源在东南亚的市场地位迅速攀升。根据东盟官方网站的相关数据(见表二)，2006年至2008年东南亚的前十位客源国，中国都榜上有名，而且均位于前五名。虽然，2006年中国排名下降到第五位，但其出游人次比2005年(出游人次3.00百万人次)仍有增加。2007年，中国超过一直稳居第三的日本，取代了它的第三名。当年东南亚的很多客源国的出游人次都出现负增长，中国是出现正增长为数不多的国家之一。2008年，中国仍居第三位。在全球旅游业遭遇下半年金融危机的冲击后，以往络绎不绝的欧美客大幅减少，而中国国内出境游人数却大幅增加。国家旅游局统计显示，中国公民出境旅游人数超4584万人次，较上年同期增长约百分之11.9％，仍保持增长势头。根据2009年4月24日在北京举办第五届中国出境旅游国际论坛预测，东南亚作为传统的中国公民出境旅游目的地，尽管目前出现了一些“利空”的因素(国家政局及社会不稳定)，但对赴东南亚出境旅游市场的前景持乐观态度。巾国大陆为东南亚旅游业提供了强有力的市场支撑。

2　东南亚开拓中国大陆市场对策与措施

为了抓住机遇，提高对中国大陆客源市场的吸引力，东南亚各国加大了在华促销力度，采取了一系列有针对性的措施，并取得了较大成效。

首先，东南亚非常重视中国这一新兴市场，希望以此摆脱对欧、美、日市场的过度依赖。东南亚各国都很重视对中方客源在本国旅游产业发展中的地位，各国政府与旅游界人士都有相关表达，心情迫切。同时，东南亚在开发中国旅游市场的过程中采取比较主动与务实的做法，在目标市场定位、旅游项目开发、产品定价、产品销售等方面比较符合出境旅游尚属起步阶段的中国游客的需要。

其二，从宏观上，东南亚各国政府采取一系列措施促进中国公民到东南亚旅游。截止到2005年9月，东南亚各国均已开放成为我国公民出国旅游目的地国；放宽发放“旅游签证的条件”，简化签证手续，延长停留时间。2005年印尼政府首先在印尼驻广州总领事馆开设了签证服务，2007年中国游客在马来西亚的旅游签证期限将由从前的14天延长至30天。自2009年4月1日起，新加坡移民与关卡局将对中国公民推行电子签证(E-Visa)。实行电子签证后，旅行社无需再亲自向新加坡领事馆或大使馆递交任何材料，只需在互联网上直接提交客户的个人签证申请，经批准后，便可即时打印出电子签证，同时在网上支付签证费用，极大地缩短了旅客办理签证的时间；在我国珠三角、长三角和环渤海的几个大城市及旅游业比较发达的城市，设立旅游办事处，为游客提供旅游信息。2005年马来西亚旅游局已在中国的华北、华东、华南和西南设立了4个办事机构，西安和厦门的办事处也在筹备中。此外，印尼政府将要在广州，建立“印尼文化中心”和“印尼旅游推广中心”。2007年马来西亚政府确定的旅游年“缤纷马来西亚”等多项活动，其中与郑和主题有关的旅游活动在中国作重点推介，以此吸引更多的中国游客到大马观光。

其三，从微观上，政府建立有利中国游客入境旅游环境的决策，得到行业和广大旅游企业的积极响应。印度尼西亚大打中华文化牌吸引中国游客。从饮食到服装，中国旅游者可以在印尼到处发现中华文化的痕迹，如美味的中餐，在西苏门答腊见到采用钱线刺绣的婚礼服饰等。马来西亚开展形式多样的旅游推介活动，如参加展览会、举办美食文化节，携手大商店和快餐店举行抽奖活动和赠送马来西亚珍奇动物红毛猩猩玩具礼品等。全力提升马来西亚旅游品牌形象。在产品项目方面，马来西亚撇开新加坡和泰国，主推“一国游”，使传统的“新马泰”东南亚三国游逐渐解体。马来西亚还重点推荐了商务游、家庭海岛休闲游，受到了旅行社方面的青睐。2007马来西亚旅游年马来西亚大打郑和牌，以此吸引更多的中国人来马深度旅游。泰国国家旅游局北京办事处于2005年与全国被指定的44家旅行杜合作推出的“安心泰国游”协助泰国提升旅游品质，保证中国游客享受高质量、贵宾级的待遇。2008年上海旅交会，新加坡旅游局携手32家旅游业者(14家旅游公司、9家酒店及9个特色景点)参加，并以“文化万花筒”为主题，集中展现新加坡多元文化与旅游服务设施，综合度假胜地滨海湾和圣淘沙等作为重点项目进行推介。旅交会上，新加坡还参与“畅游东盟国家一非凡游轮体验”的展出，与其他东门国家联手推广游轮度假，以此吸引更多的中国游客。随着经济危机影响的不断扩大，各国政府也采取各种措施刺激消费、恢复

经济的发展。中国巨大的旅游市场，无疑成为它们竞相抢夺的目标。而作为中国游客初次出境游的首选目的地――东南亚线路，在节后价格也出现了20％-30％的回落。以泰新马11日3国线路为例，该线路春节期间最高为5680元，而现在才3600元，降了35％左右。这虽然与旅游进人淡季有关，但出现这么大幅度的打折促销，与金融风暴导致该国旅游市场不景气不无关系。各国希望通过促销，揽到更多的中国游客意图很明显。除了降价以外，各国还加大宣传力度，抢夺中国旅游市场。比如，泰国旅游局近来采取措施加大旅游宣传力度，希望排除政治动荡对旅游业的影响。并邀请中国北京、天津、山东、山西、河北、河南、黑龙江和内蒙古8省市自治区旅行社和媒体旅游考察团到泰国考察，这是泰国旅游局为恢复中国游客信心所采取的措施之一。

3　东南亚在开拓中国大陆客源市场中存在的问题

东南亚各国在促进中国游客赴东南亚旅游采取了一系列积极措施，但其对华市场开拓仍存在很多不足之处。

其一，对中国游客生活习惯特点研究不够，缺乏包容中国大陆游客的心理准备。在东南亚到处可见寺庙、佛塔、清真寺，是因为东南亚各国是多民族国家，其大部分人信仰佛教、伊斯兰教，也许因此形成他们好静、内敛、不爱表达等性格特点。这恰好与中国人相反，中国人好热闹、望风而动，做事喜欢造势。在游览过程中爱表达自己的情感，看到美好的事物会大声赞赏或和周围的人一起分享讨论。因此，一般有中国游客的地方，都会很热闹，但到了国外却变成了吵闹。在东南亚也不例外，他们不理解中国游客这种习惯特点，甚至加以指责，更谈不上包容了。

其二，东南亚各国市场营销的协同性不够，各自为战。东南亚这个特定的旅游活动空间是由多个国家不同旅游景区(点)组成，换而言之，中国游客在东南亚一次完整旅游经历是由不同国家提供服务组成。但是，在东南亚这个“特定的旅游活动大空间”里，各国以行政区划为特定的区域、行业进行旅游营销，不能满足中国游客多样化需求。往往表现为泰国营销佛教旅游、薪加坡营销购物旅游、柬埔寨吴哥窟旅游等各吆喝各的，处于同一大区、旅游资源相似的相邻国家还各摘一套宣传促销活动，到中国各造声势，各召开各的旅游交易会、节庆活动。这种对同一客源市场的分别营销活动，既没有联合起来搞那么经济，也没有什么效果。反而易造成互相打压，又破费太多的局面，缺乏协同营销。

其三，与中国同业合作不力，导致接待质量长期存在问题。对中国旅游者而言，东南亚是一个大旅游区，他们一次完整的东南亚旅游经历是由东南亚各国旅游企业和中国的旅游企业共同提品和服务完成的。显然，一次完整的旅游经历不能被分割成各个孤立的旅游过程，任何环节的不满意，都会影响到整体的满足。然而，东南亚各国认为只要在其行政区域内给旅游者提供满意的产品和服务，旅游者就会感到满足。因此，在提供服务时只注重自身区域内部的协作与协调，忽视与中方企业合作或合作力度不够，在供给方面对接不上，导致接待质量下降。

其四，在华市场营销手段单一，缺乏创新。东南亚各国在中国旅游产品的营销手段单一、宣传力度不够。主要采取直接营销、人脉营销、散发传单、在专业性报纸登载小型文字广告等方式招徕游客。缺少面向广大潜在旅游者的大规模、立体式、直接对旅游者产生感官冲击，从而诱发其旅游。此外，对中国游客而言，东南亚是一个“特定的旅游活动大空间”，而各国却以各自行政区划为特定区域、行业进行营销显得过于刻板。

4　建议与思考

根据以上分析可以预计，中国有望在不久的将来成为东南亚最大的入境旅游客源市场。但是如果不解决目前存在的问题，必将影响东南亚在华旅游市场的开拓，对此笔者提出如下探讨性对策。

4.1　推广整体旅游形象

对中国旅游者而言，东南亚是一个带有整体性意义的跨国旅游目的地和区域旅游目的地。因此，在旅游形象的宣传过程中，一是根据不同旅游者的消费偏好，重点宣传和推广单个旅游产品的分体形象，以分体形象充实提升整体形象。二是采取各种形式宣传东南亚旅游整体旅游形象，如组合赴中国的大型联合促销活动，有针对性参加区域内外的旅游展销会、博览会等，制作多品种的中文旅游声像制品，以各种媒介传递各种形象信息，完善已有的旅游网站，充分利用因特网宣传东南亚整体旅游形象。

4.2　加强对中文的应用

虽然东南亚与中国文化相近，且华人分布广泛，但仍有必要加强中文在东南亚国家的应用广度。第一，目前在我国关于介绍东南亚各国旅游资源、风土人情的书籍还很少。为此，应增加关于中文旅游宣传这方面书籍的印刷出版，为中国公民出国旅游提供导游指南。第二，在景区、购物、餐饮、机场、汽车站等增设中文标识系统或用中文表示、增加中文导游的数量。第三，建立中文网络旅游宣传信息系统、制作精美的旅游目的地中文网页。充分发挥网络技术的优势，信息量大、互动性强、选择范围大、成本较低，使旅游者感到更加便捷。第四，在高等高职高专学校开设中文课或成立中文培训机构。最后，鼓励当地人说普通话，促进游客与当地人的交流，为其旅游期间减少沟通障碍。

4.3　整合营销

针对第三部份存在问题的分析，笔者认为东南亚在开拓中国大陆市场时应用整合营销。整合东南亚区域内旅游资源并协同对华市场进行宣传促销，整合旅游服务和区域旅游活动空间，通过这种方式促成东南亚各国旅游企业和中国旅游企业提供给中国游客所认同的完整的旅游产品。具体实施操作可以通过以下方式来实现：首先，可以通过旅游线路的相关国家或地区的战略同盟，或者是线路上或景区的相关企业的市场战略同盟，以及同一国家、地区、市的旅行社的战略性联盟。其次，可以通过整个市场营销组合的协商与对接，也可以通过打造产品、疏通渠道、宣传促销、市场调查分析上的单项合作与对接，还可以通过政策容许的价格协议等。通过将旅游市场营销活动加以组合规整，既达到灵活、经济而有效的营销目的、节省人力财力资源，又起到了造市效果，还产生了扎堆效应。通过整合，东南亚旅游才能形成有序的国际旅游供给体系，才能满足好我国旅游者不断上升的旅游需求，才能在国际旅游市场纵横捭阖。

4.4　建造东南亚主题公园

随着社会开放进程的加快和无国界经济合作的深化，我国旅游者对异域文化的好奇心和求知欲越来越强烈。对东南亚这个由11个国家组合成的大旅游区，对于我们大多数旅游者而言，由于时间、支付能力等种种原因的限制，一次出国旅游往往只能游览几个国家的部分旅游城市或典型旅游景区。为了满足旅游者一次旅游就能玩遍东南亚，笔者建议在中国建设一个集休闲、娱乐、餐饮于一体的东南亚主题公园。其一，由于广西南宁与东南亚特殊的区域位置和中国一东盟博览会永久落户，南宁成为中国和东盟双向交流的重要枢纽。中国与东南亚应紧紧抓住这一机遇，在南宁建设东南亚主题公园，以中国一东盟博览会为平台，发挥南宁区位优势，充分利用国内国际两个市场、国际国内两种资源，扩大双方交流与区域合作，促进旅游业发展。其二，在规划布局上，依据东南亚在地图上的分布以各国为单位设立11个片区，并辅以高科技手段在每个片区内体现出各国的特色风景名胜、饮食、民俗文化等。在园内可以看到各国具有代表性风景名胜，领略东南亚风采；可以欣赏到能表现民俗文化的特色节目并能参与互动，感受其新奇刺激；可以品尝到各国风味小吃等等。在园内的员工必须根据其所在的片区穿各国服装，让游客充分体会到身临其境的感受。其三，在扩大影响、吸引游客上，各片区可以经常联合举办旅游推介会、博览会，邀请中国各地一些知名企业参加，让国人经常可以参加中国与东盟自己的博览会，加深双方的合作交流，同时也可通过中方企业把东南亚介绍给中国游客。此外，与影片制作公司合作，通过大规模、立体式的视频宣传带给游客在视觉和触觉上强烈的冲击，扩大东南亚在中国的影响，以此吸引更多的中国游客前往东南亚旅游。通过中国东南亚主题公园的建立，向我国旅游者及潜在旅游者展示东南亚丰富的自然、人文、历史、文化资源，这样不仅可以满足潜在旅游者的需求，又可以增进潜在旅游者对东南亚的认知，产生亲身前往实地体验东南亚文化的浓厚兴趣，以此促进东南亚在华市场的发展。