电子商务环境下物流企业的顾客忠诚度简析

摘　要：电子商务是我国互联网中最成熟也最具前景的一种商业应用，物流是实现电子商务的根本保证。本文首先介绍了电子商务环境下的物流特点，然后分析了物流企业顾客忠诚度的影响因素，最后提出了电子商务环境下物流企业顾客忠诚度的提升策略。

关键词：电子商务　物流　顾客忠诚度

电子商务是我国互联网中最成熟也最具前景的一种商业应用。最新数据统计，2009年全国网购总额2670亿元，2010年达到5000亿元。更有预测认为，到2015年，全国网购交易规模将达到12万亿元的惊人数字。

电子商务作为网络经济的核心必须以物流管理为基础。电子商务活动中任何一笔交易，都是由四种基本的“流”即信息流、商流、资金流、物流所组成。物流过程具体包括运输、储存、配送、保管、物流信息管理等各种活动。因而分析电子商务支持下的物流特点，建立先进的电子商务物流管理模式，就成为物流企业面对现代市场竞争的必然选择。

在电子商务时代，现代物流服务的核心目标是在物流全过程中以最小的综合成本来满足顾客的需求。现代物流具有以下几个特点：①电子商务与物流的紧密结合；②现代物流是物流、信息流、资金流和人才流的统一；③电子商务物流是信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化的结合。

随着物流服务业的蓬勃发展和物流企业间竞争的日趋激烈，物流企业普遍认识到保持顾客忠诚对于企业的生存、发展和获利至关重要，保持顾客忠诚已成为物流企业营销战略的重点。与此同时，对顾客忠诚影响因素及其作用的研究也成为关注的热点。

1.电子商务环境下物流企业顾客忠诚度的影响因素

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，可以描述为顾客根据自己以往的使用经验、情感经验或消费经验，对某一产品或服务产生了感情上的依赖倾向，这种倾向可以通过顾客的态度取向（态度忠诚）或对产品或服务的重复购买行为（行为忠诚）表现出来。

国内外学者对顾客忠诚的影响因素进行过许多研究，一般认为服务质量、顾客价值、顾客满意、转换成本、情景因素和社会规范都是顾客忠诚的重要影响因素。综合各种研究结论，本文认为，在电子商务环境下，影响物流企业顾客忠诚的因素主要有顾客满意、顾客价值、服务质量和顾客信任。顾客忠诚是顾客满意的结果，是现代物流企业与顾客关系的最高境界；顾客忠诚是物流企业为顾客提供高性价比的顾客价值和优质服务质量所得到的报酬；顾客忠诚是顾客对物流企业的信任，是企业的无形资产。

1.1顾客满意

通常认为顾客满意是影响顾客忠诚的首要因素，凡是影响顾客满意的因素都会影响顾客忠诚，例如服务价格、服务质量、服务时限等。顾客满意度是指顾客对企业提供的产品或服务的满意程度，同时也是顾客对企业的一种感受状态。统计表明，一个满意的顾客继续购买企业产品或服务的概率是普通顾客的6倍。当然，顾客满意不一定意味着顾客忠诚，因为满意的顾客如果能够从其它物流公司得到更好更优惠的服务，很可能转而选择其它物流公司；顾客不满意也不一定意味着顾客会转移，因为不满意的顾客如果无法从别的企业获得更好的服务，那么他们只能继续选择现有的物流公司。

1.2顾客价值

顾客价值理论认为，顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的交换关系，实际上顾客忠诚的是企业提供的优异价值，对顾客忠诚发生着重要作用的也是企业让渡给顾客的价值。William D.Neel认为顾客忠诚是由价值驱动的，而不是满意驱动的，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合而已，但不能保证顾客的重复购买[1]。美国学者特宙西（Treacy）和威尔斯玛（Wiersema）进一步将顾客价值描述为：顾客所得到的收益之和（包括服务价值、产品价值、人员价值和形象价值）减去其在获取产品和服务时所付出的成本（包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）之和[2]。例如，A、B两家物流公司的货物运输单价、运输时限均相同，但A公司承诺发生货物损毁时赔偿部分损失，B公司则无此承诺，大多数情况下顾客（甚至包括B公司的原有顾客）会选择A公司，因为当发生货物损毁时A公司的赔偿会减少顾客付出的货币成本和精神成本，也就意味着A公司提供的顾客价值要大于B公司。

1.3服务质量

芬兰学者Christian Grnroos认为服务质量依赖于期望的服务和感知的服务这两个变量，可以定义为顾客对服务质量的期望（即期望的服务）与实际感知的服务水平（即感知的服务）的比较。服务质量包括两个方面：一是技术质量（也叫服务结果质量），二是功能质量（也叫服务过程质量）[3]。当顾客所感知的服务水平高于期望时，顾客的满意度就高，反之满意度就低。顾客对服务质量的感知会影响其对服务满意度的评估，并影响他的行为意愿，因此，通过提升服务质量可以提高顾客的满意度，从而提高顾客忠诚度。

高质量服务可以定义为：“超越顾客期望值的高水平服务”，要特别关注服务过程质量与服务结果质量的关系。若结果成功而过程不愉快，顾客对服务的印象也不会很好；要是结果很难判断好坏，过程就变得非常重要了：如果过程很愉快，顾客很可能会认为结果也是同样的质量水平。

对于物流企业而言，服务质量的衡量标准主要有：能否为顾客提供完善的物流服务（合理的服务价格、及时的送货退货、方便的跟踪服务、安全的货物包装等），能否与顾客进行方便快捷的互动交流，能否妥善处理顾客投诉，能否根据顾客要求提供个性化服务。

1.4顾客信任

顾客信任是顾客忠诚的基础。Moorman，Deshpande和Zaltman把信任定义为“对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。”信任有三个维度：①可信性：对交易伙伴有效和可靠地完成工作的能力的相信程度。②友善性：对交易伙伴在出现新情况或承诺中没有考虑到的情况时，利他意图和动机的相信程度。③能力性：交易的一方认为对方有能力满足自己的需要[4]。例如，具有较好“顾客信任”的物流公司托运物品发生轻微损坏时，顾客可能会认为这只是偶然事件或者愿意相信是由于不可抗力引起的，因此不会影响该顾客对公司的忠诚度。正如Frenzen&Davis的研究认为，顾客信任所产生的社会收益独立于顾客从产品或服务中获得的收益。因此，在企业产品或服务质量不是令顾客十分满意的情况下，顾客信任能够维持顾客和企业的关系，从而缓冲顾客满意度的波动[5]。