新时代渠道创新玩法启示

21世纪的今天，企业活在一个变革的年代，产品可以一日之内漂洋过海，消费者可以一秒内买下钟情的物品；企业也活在一个残酷的年代，竞争对手可以一月间让你窒息，投资者甚至一周内翻脸不认人。好在，面临变革与残酷，企业的创新活法层出不穷。渠道亦如此，当渠道与新环境、新技术交集，会一不小心玩出新的节奏和戏法。

独辟蹊径 发现崭新渠道类型

渠道不是那么“好玩”的。市场上的大玩家，已经有了固定的产品流通轨道，形成了一个稳定的利益分配的共同体，若轻举妄动，走错一步，可能面临的是整个失控的角逐场。然而新时代新环境下，老玩家不敢尝试的，却可能是新玩家的“另类”首选。

走“小道”

市场新进入的企业，面临激烈的竞争，有着更充分的积极性，他们挖空心思想着如何去接近客户，发现一些竞争对手未开拓的小而次的渠道。先看一个食品领域的例子：当大多数企业忙着挤进超市、大商场、专卖店等直接接近客户的渠道，却有些人另辟蹊径，看到了企业福利采购的前景。上海起家的天喔集团，便是凭借此“小道”的尝试，在华东地区食品市场占据了一席之地。

玩“捆绑”

也有一些优秀的企业始终相信抱团取暖的力量，凭借自身资源与优势，与产品或最终客户相关性企业达成协议，玩起了“渠道捆绑”，借船出海。从此，我们的视野里，“渠道合作伙伴”比以往“渠道商”的说法更受企业的欢迎。台湾制造企业Mustek角逐内地扫描仪市场，待时机成熟时，就成功借用了联想的PC渠道，消费者在购买联想电脑的同时，也购入了Mustek扫描仪。近些年，“渠道捆绑”更是如火如荼，比如，IT巨头捆绑汽车渠道，白酒企业借道烟草，金融行业“银银合作”……“捆绑”意味着渠道建设成本的降低，也代表着自建渠道之外的渠道扩充，正是这些优势，使其受到越来越多的企业青睐。

技术变革 引领渠道思维转变

如果说渠道类型的创新，只是雕虫小技，那么第三次浪潮（信息化）下，技术带给渠道思维的震荡则是史无前例的。信息技术的不断更新，物流运输速度的飞快提升，使得渠道思维被重新演绎，无论是从外部看渠道运营的模式，还是企业内部角度的渠道管理，都不断有全新的内容填充。

“外”扁平

企业看渠道，惯性的思维是正向的，即从产品的提供方传递到产品的使用方，围绕B2C这个指向，中间商层次的分级及利益分配一直成为企业关注的焦点。正向思维下的玩法，如我国常见的带有明显地域特征的“五级批发体制”，从集团到省，再到市、县、乡，一层层铺开，当产品到达用户，已经历了无数中间商的转手，过程复杂、冗长。

产品到达用户的渠道整体在缩短，呈现扁平化的趋势，是新时代渠道创新的重点。比如某企业将原来的渠道“生产商—经销商—批发商—零售商—消费者”，缩减为“生产商—经销商—零售商—消费者”，同样是区域分层模式，只不过削去了“批发商”，减少了一个环节，但已经是扁平化的大胆尝试。

甚至，渠道思维是可以逆向的，表现明显的是电商渠道下的C2B模式。在逆向思维里，产品的生产与用户需求直接相关，企业所要做的是在一定时间和空间内将客户的产品需求信息集中收集，并按照订单总量和客户需求及时生产。逆向思维将传统冗杂的渠道打掉，更直接贴近客户，目前在服装、电子产品电商渠道得到了成功应用，已受到很多渠道研究人员的关注。例如，阿里系在2012年的新动作，包括聚划算的定制团购、淘宝网的预售模式，正是这种新思维下渠道推广方式的雏形尝试。

“内”高效

从外部看，渠道思维正在发生转变，而这种变化对内也提出了更高的要求，对企业的渠道管理及协调能力是一种更大的考验。先进的技术和工具同样是新时代企业渠道管理的杀手锏。另一方面，人与软硬件技术、数据库技术、电信技术密切配合的现代化管理手段，可以加快企业与渠道间、渠道与渠道间、渠道与用户间的信息沟通。

可口可乐公司借助于科学的流程和先进的管理工具，不断提升渠道运作的管理及控制能力。目前，可口可乐能够极其有效地管理上百万的客户，同一时间内控制并执行上千条的营销方案。另一方面，借力先进技术，可提升渠道运营效率，并有利于企业自身渠道监控及优化。日本7-11公司在上世纪90年代就开始积极投资于信息技术，并自主研发出公司高层认为“适当”的管理系统。公司凭借这些系统，“每天3次从各店铺收集销售信息，订单可在7分钟内处理完毕，并发往230个专为日本7-11公司服务的分销中心。当卡车司机载货到达时，其携带的条码卡被扫描进店铺的电脑里。如果某个司机常常迟到，操作员会再考察其路线并可能增加另外的卡车以减轻其负担。”

交往合作 发展新型渠道关系

如果说早期的渠道存在，是因为利益走到了一起，一群商人围绕利益，玩起了圈地游戏。新时代，消费者有着更多的产品选择，可以从不同途径获得产品，获取品牌与产品的信息环境愈加透明、便利，其眼光和观念变得更加挑剔。松散的“唯利是图”的渠道关系，正慢慢被市场驱逐。而企业不得不寻求新型的渠道关系，以搭建最好的接近客户的桥梁。

拒绝“唯利是图”

思科在美国举行的2012年全球合作伙伴峰会上，其全球CEO钱伯斯表示“思科将加快变革，继续打造渠道为核心的价值观，精简合作方式，提高渠道能力”。正如历次思科伙伴峰会一样，一如继往地向参会的合作伙伴传递这样的信息：“思科给渠道商带来的独特价值，不仅仅是利润的增长，还有整体能力的提升。”思科把渠道合作伙伴的整体能力提升，与利润增长放在同等的位置，一碗水端平。获取利益始终只是企业的一面，同个人一样，追求责任与能力的提升，才能实现利益与价值间的平衡。渠道的交往状态，向重“理”的方向延伸，即道理、理念，相比利益，是一种更高层次的境界与关系。

拥抱“纵横交错”

淡泊名利，是新时代赋予渠道的新观念，“商”的意义在下沉，“伙伴”的力量在上升。伙伴的选择，可以是和我们一起做销售的同伴，也可能是不同类型但有着共同特点的最终客户的企业，甚至是以客户为中心的“无间道”。企业玩转渠道，形成“纵横交错”的关系网，是渠道建设的又一选择。以手机制造商为例，可以选择找经销商，或与通信运营商合作捆绑产品与服务，还可通过互联网直接架起与消费者沟通的平台。

“世上本没有路，走的人多了，便变成了路”，在新的时代背景和市场环境下，渠道创新需要探路者的勇敢与智慧，没有持续创新，最终“走的人多了，也便没了路”，我们期待着新时代更多新思路、新玩法的出现。