立足传统稳健转身

全面颠覆赢利模式和迅速切割市场份额，是新媒体兴起给传统媒体带来的切肤之痛。新媒体对于读者的分流，最直观地体现在广告市场的重新分割上。以美国为例，互联网出现后，付费搜索广告、显示广告等广告样式不断翻新，互联网广告销售额逐年高速增长，2004年互联网广告的增幅达到33%，2005年以33.7%的速度增长，到2006年增幅达到了创纪录的35%。而据MG Strate gicRese arch的总裁、媒体经济学家迈尔斯的观察，2005、2006两年，美国报纸广告的增长幅度都只有3.4%。

与此同时，报纸网站广告的增幅却都有大幅度提高：两年的增长幅度分别为40%、31.2%。

从这些数据能够看出，基于表现形式的差异，报纸的经营前景无法与互联网媒体抗衡，但是对于拥有多年新闻采编经验和内容集成优势的传统报业来说，如果能够进一步强化作为新闻产品服务内容供应商的自身功能，充分利用好传统载体进行新闻产品的送达，依然可以保存自身优势。

从目前的媒体实践看，报纸与网站的新闻提供各具特点

（一）报纸的新闻内容同质化趋势严重，个性特点不明

1．出报时间相近，无法形成时效性优势

各地的报业竞争激烈，一类城市中具10种以上报纸的地方比比皆是，日报、晚报、晨报、午报、都市报、商报等等不一而足。为了抢占晨间的“黄金段”，大多数报纸几乎都在早晨出报，甚至连晚报也不例外。挤占晨间发行时段，本出于争夺市场和扩大影响力的目的，但新闻的发生是不受市场意志控制的，几乎同时上摊的报纸，截稿付印的时间也差不多，难免“千报一面”。而报纸付印后发生的新闻，只能到次日才能见报面市，报纸的即时性就无从保证。

2．新闻内容雷同，无法激发读者兴趣

报纸同质化最突出的表现是，不同的报纸对新闻事件和体裁的选取类似，报道雷同。以在上海发行的几份主要报纸《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《东方早报》为例，头版的内容时常相同，以2007年9月份为例，上述报纸中三家以上用同一新闻事件作为头版头条或次头条的，达16天。这些雷同尤其体现在对国内外重大新闻事件的编排上，由于都采用新华社稿件图片，版面上几乎没有差异。在争取读者方面，依靠新闻事件本身的重要性固然是个办法，而用更快、更巧、更独特的处理才更加能够激发读者的兴趣。前者是将新闻“推向”读者，后者是用新闻“拉拢”读者。对新闻事件选择的高度一致固然意味着该事件的重要性，但是另一方面，当所有的报纸都在谈论一个话题时，激起读者阅读兴趣的能力也就有限了。

3．版式设计趋同，无法形成视觉刺激

内容选择难以激发受众需求的同时，形式的包装也呈现同质化趋势，缺乏创意和突破。在新闻编排上，大标题、大图片似乎已经成为日报、晚报、都市报吸引读者的不二法门。头版大都采用了封面式编排，即主要新闻用大黑体标题或大图片导读，次重要新闻用小黑体标题导读；报纸内页的编排方式都是用主要新闻的大标题压住整个版面。这种编排方式有利于读者阅读方便，但缺乏变化和个性。相同的编排方式带来相同的版面风格，在报摊上形成千报一面的景致。①

（二）网络新闻内容生产能力弱，而形式包装和信息容量优势强

收集并分析网易、新浪、搜狐三大门户网站2007年8月的头条新闻，可以发现门户网站新闻具有如下特征：

1.时政新闻比例超过50%

时政新闻和社会新闻是三大门户网站关注的重点，经济新闻、文化娱乐新闻和体育新闻只是偶尔出现在门户网站的头条新闻中，时政新闻和社会新闻占门户网站头条新闻的75%以上。

2.以新闻网站为主要信息来源，少量原创作补充

三大门户网站的头条新闻的第一来源是中央重点新闻网站。三大门户网站在转载时，关注的是已经上网的媒体，转载仅以纸质报刊形式存在的媒体内容相对较少。尽管商业网站的采访受到严格限制，但三大门户网站仍然有少量原创新闻。主要有三种情况：第一，编译国外的外文媒体内容。这些编译的新闻署名为编译者，并被网站作为本网的原创作品；第二，部分关于科技和体育等方面的新闻以体育专稿的形式;第三，做嘉宾访谈。②

3.转载加工重在包装，突显受众关注因素

门户网站在转载新闻时，更多的操作是复制加粘贴，很少对转载新闻的内容进行加工。

三大门户网站转载新闻中60%以上与原新闻内容一字不变，这一比例高的甚至超过90%。但在转载新闻的标题加工上，网站着力颇多。

半数以上的新闻标题会经过编辑加工，少部分经过网站编辑加工后的标题与原标题相比，凸显了新闻内容中受众最关心的因素，如中国新闻网的一条新闻原标题为《20日10时国新办就今年前三季度国民经济情况举行新闻会》，经新浪网转载后，标题变为《国家统计局称前三季度我国GDP增长9.4%》。

4.海量数据优势突出，多媒体互动手段尚不成熟

在对门户网站的头条新闻做分析时，发现信息海量和交互性的特点在网络新闻传播中充分发挥了它的优势；而多媒体的传播并不乐观。三大门户网站新闻频道的头条标题中，多数会链接出相关的新闻专题网页。在专题页面上，一般都设有滚动新闻、图片、背景资料、分析评论和网友评论栏目，这些汇总的信息使得网络媒体提供的信息量远远超过了传统媒体。

从对门户网站一个月的头条新闻分析来看，视频新闻在门户网站的头条新闻中应用并不频繁，由于宽带限制，在线播报和在线视频的效果并不理想，存在连接速度慢、图像质量差、视音频不流畅等问题。③

基于传统报纸与网络媒体各自具有的优势和不足，无论是与成长于虚拟空间的互联网媒体比拼，还是与同处于传统阵地的其他报业集团竞争，传统媒体都需要强化其新闻产品内容的独特性，同时在形式上寻求突破，从而展开差异化竞争。④

美国资深记者杰克•富勒认为：“所谓新闻就是一个报社最近了解到的对所服务的社区有重要意义或他们感兴趣的某一问题的报道。”⑤。

这一定义中包含了新闻产品的几个要素：时效性、重要性、读者兴趣。时效性，是新闻之所以“新”的第一要素，在互联网尚不能做到无孔不入、无人不用的时代，对读者而言报纸作为“新闻纸”依然具有保持“新”的可能。重要性与读者兴趣，这两者决定了读者对新闻的接受度。“重要性”将新闻推向读者，“兴趣”使读者索取新闻。三者的结合，使得读者对新闻产生了需求，并得到满足。

从《新民晚报》的实践看报纸的竞争策略

近年来，《新民晚报》从当日新闻着手，高度重视每日上午的即时新闻采集，结合创新编辑理念和手段，做出了有益的尝试。

1.以新闻时效性为重，捕捉当日新闻

时效性强是《新民晚报》的一大传统特色，也是这份78岁的老报纸受到众多读者欢迎的重要原因之一。《新民晚报》老社长赵超构曾提出“晚报不晚”、“时间性是晚报的生命线”的理念。

他说，因为既然是下午出版和读者见面的晚报，天然的要把日报出来以后的当天消息赶快地发表出来。如果不这样，读者看过日报，为什么还要看晚报呢？与此同时，晚报相对于早上出版的日报还有一个优势：能够把当天上午日报已经出版后发生的新闻事件及时刊登在当天的报纸上，也就是刊发“当日新闻”，这是晚报的“独家武器”，也是《新民晚报》的特色所在。即便在网络时代，也是晚报保持竞争力的重要手段。

在《新民晚报》头版上，几乎每天都可以看到“上午首发”“中午抢发”“今晨突发”的稿子，编辑把时间突出标注在稿子的显要位置，给人的感觉特别醒目，一种鲜活的气息跃然纸上。

比如，2007年9月9日头版头条是标注“12：00中午抢发”的消息《APEC领导人非正式会议闭幕》，9月6日头版有两条标明“上午首发”的新闻：10：40的《上海将在五区县同时试鸣警报》和10：00的《116座轨交车站同时在建》。这些新闻的重要性、独家性及稿子的写作水平也许并非特别出挑，但抢发意识和处理手段的相得益彰，提升了整个版面的新闻性，给人以视觉冲击，增强了读者的关注度。

2.从创新编辑形式入手，强化报纸独特性

从某种意义上来说，报纸的独特性是由可读性支撑的，也是其生命力所在。如何围绕“重要性”和“读者兴趣”这两个要素，把即时新闻编得有新意，夺人眼球，从形式上做好文章，也是报纸应该解决的问题。对此，《新民晚报》作了一些尝试。

2007年11月26日，《新民晚报》头版编发了图片新闻《中国月球第一图上午9时41分公布》，整个头版就是一幅“嫦娥一号”拍摄的月球照片（见前页图）。可以说，这是一个创举。它从形式上最大限度地凸显了这则新闻的重要性，先声夺人，一下就抓住了读者的眼球。从时间上来说，这则当日新闻落到了晚报手里，编辑以创造性的编排让当日的《新民晚报》占尽先机，出尽风头，第二天其他报纸的相关报道也就相形失色了。这是近期《新民晚报》强化时效性优势的精彩一笔。

3.围绕重大事件，凸显新闻时效

《新民晚报》向来重视重大新闻的当日报道。这方面至今一如既往，毫不放松。2007年10月15日十七大开幕当天，《新民晚报》在头版进行了全方位的报道，主体新闻《党的十七大上午在京开幕》，对十七大的开幕进行了综述；标题新闻《坚定不移走中国特色社会主义伟大道路―――人民日报今发表社论祝贺十七大开幕》，营造了舆论氛围；侧记《中国的大事吸引全世界目光》，通过对与会者的跟踪，反映了十七大的重要意义；《上海市民喜庆十七大召开》则记述了本地的普通群众对于这次会议的热切态度。几篇报道完整地勾勒了当日喜庆盛会的整体面貌和热烈氛围，把这条当日新闻的文章做足做好了。10月22日上午，新一届中央领导机构产生。《新民晚报》当即抢发，牢牢抓住了读者最关心的新闻“看点”。

注释：

①朱春阳：《传媒产品创新的价值特征分析》，《新闻战线》2004年第10期

②杨敬文：《业务研讨：一种全新的新闻体裁》，《新闻前哨》2005年第10期

③游雨欣：《门户网站头条新闻五大特征》，《网络传播》2006年第1期

④蒋宏：《新媒体环境下看传统媒体的盲点与策略》，《新闻界》2006年第4期

⑤［美］杰克•富勒：《新闻的价值―――信息时代的新思考》第6页，新华出版社1998年版