对电子商务时代网络体育消费者购买决策力的分析与研究

摘要：随着电子商务的快速发展，越来越多的体育消费者青睐于网络消费。本文通过对网络体育消费群体的特征、类型以及消费行为的特点与动机等因素进行分析，探讨影响该群体消费行为的因素，进而结合目前体育用品网络消费市场的发展现状，探讨相应体育营销手段，以期有助于网络体育零售商制定适合于网络销售的营销战略和营销工具。

关键词：电子商务；网络消费者；消费行为；

中图分类号： G80-05 文献标识码： A

随着生活水平的提高、生活节奏的加快,体育消费者的购物行为发生了极大的变化,时间因素已经成为现代体育消费者最为关切的问题,因此节省消费者的时间和精力是现代体育零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器 ,提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求,因而得到了快速、蓬勃的发展［1］。本文正是基于分析电子商务对网络体育消费的影响，探讨相应体育营销手段，有便于网络体育零售商制定适合于网络销售的营销战略和营销工具。

一、网络体育消费者类型

进行网上购物的体育消费者主要有以下类型。1.简单型体育消费者。该类消费群体时间宝贵、购物目的明确，喜欢快捷安全的购物系统。要满足这类人的需求,首先要保证订货、付款系统的方便、安全,最好设有购买建议的页面。且网页的设计力求精简,避免过多的图像影响传输速度。2.冲浪型体育消费者。冲浪型的顾客上网时间较多，多数以寻找乐趣和刺激为主。对于新奇的电子竞技游戏，收费性的赛事转播以及健身、美容等感兴趣。3.接入型体育消费者即刚触网的新手,他们很少购物,但对于著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。4.议价型体育消费者以及运动型消费者。网络商应将注意力集中在其中一两种群体身上,这样才能做到有的放矢。

二、网络体育消费者的消费行为动机分析

网络体育消费用户虽然各自的需求不同,但在网上冲浪过程中受到各种信息的刺激,可能就会产生购买动机,成为网络商店的一名顾客。网络营销是一种不见面的销售,体育消费者的购买行为不能直接观察到,因此对网络体育消费者购买动机的研究应从两个动机方面进行研究［2］。1.需求动机。网络体育消费者一般有3个方面的基本需求:兴趣需求、聚集及交流。兴趣方面,用户可能由于兴趣的需要而引起对兴趣相关的产品的购买；另一方面,可以在企业的网站上提供网络用户感兴趣的内容,吸引用户的目光,使消费者能注意并光顾你的网站,以达到营销的目的。在聚集和交流方面,可以以网络社区的形式,使众多的网络用户聚集在一起,并充分地进行信息和经验的交流,使用户能充分发表自己的看法,从而感到自己是被重视的。用户自然会关注企业并促成购买。同时,该用户还会通过网络对你的企业的印象进行广泛的传播,不但是免费宣传,而且这种宣传比一般强制性的宣传更加能促成购买。2.心理动机。主要从理智动机、感情动机和惠顾动机等方面进行刺激。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。丰富有特色的内容、便捷的购买过程、良好的售后服务以及提供优良的聚集和交流场所都能满足顾客的感情上的要求,促成顾客的购买。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上,对特定的购物场所的信任和偏好而重复、习惯性的前往购买的一种动机。具有惠顾动机的网络体育消费者一般是网站的忠实的浏览者。因此,吸引并留住网络用户是网络营销的关键。

三、影响网络体育消费者购买行为的因素

影响网络体育消费者购买行为的因素主要体现产品的特性、产品的价格、购物的便捷性以及安全可靠性四个方面，同时还受到经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素以及个人心理特征的影响。特别受年龄和生命周期阶段、职业、生活方式、个性及自我概念的影响。网络体育消费者比较年轻；职业以学生和高技术人员为主；生活追求时尚潮流,追求新颖独特；追求个性的解放和满足,消费者乐于选择与自己个性相符的品牌,网络用户的自我概念比较强烈。网络营销应当努力开发品牌个性,使之与目标市场的自我概念相一致。

四、电子商务时代针对体育消费群体的营销策略

1.注重网络广告的应用。网络广告有十分突出的优点,具有无限的发展力,特别适合中小企业对自己的产品进行宣传。2.充分发挥网络调查的优势。利用了互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性、直接性等特点来开展市场调研工作,不但能达到传统调查方式的效果,而且拥有许多传统调查所没有的优势，可以快速发现和掌握用户的需求和愿望,对市场发展进行科学预测,把握市场的发展趋势,做到为用户提供的产品具有信息性强、真实可靠、潜在价值大、消费增值高的特性,只有提供这种高质量的产品,才能做到真正使用户满意。3.根据不同的条件和环境,对顾客实施差别定价。4.建立便捷的双向沟通渠道。

作者单位：河北工程大学

参考文献

[1]祁明.电子商务实用教程[M].北京:高等教育出版社,2000.25-27

[2]钱旭潮.网络营销与管理[M].北京:北京大学出版社,2002.85.