山海关古城的SWOT分析

摘要：本文采用SWOT分析法，分析了山海关古城开发的的优势、劣势、机会以及威胁，为著名历史文化名城山海关打造“南有丽江，中有平遥，北有山海关”的旅游形象提供理论基础。

Abstract:In this paper, swot analysis, an analysis of the ancient city of Shanhaiguan development strengths, weaknesses, opportunities and threats, as well-known historical and cultural city Shanhaiguan create "south of Lijiang, Pingyao in the north have Shanhaiguan" image of providing the theoretical basis for tourism.

关键词：山海关古城 优势 劣势 机会 风险

Key words:Shanhaiguan city; advantage; inferior; opportunities; risk

作者简介：崔苗苗（1982.6.20），性别：女，籍贯：黑龙江；单位：河北外国语职业学院，职务：教师。研究方向：旅游管理

【中图分类号】K928 【文献标识码】A 【文章编号】1004-7069（2009）-05-0108-02）

SWOT分析是广为应用的一种机会－风险分析方法。SW是指企业内部得优势和劣势（Strengths and Weaknesses）,OT是指企业外部得机会和风险(Opportunities and Threats)。SWOT分析就是在选择策略时，对内部得优劣势和外部环境得机会和风险进行综合分析，据以对备选策略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜策略得目的。

一、山海关古城优势分析

1.旅游资源优势

（1）资源种类多样，组合优势突出 山海关虽然城市规模不大，但旅游资源丰富，种类多样，在方圆大约50 公里、车程在1 小时的范围内，集中了大海、海滩、湖泊、青山、森林等自然旅游资源和古长城、历史古城以及历史传说等文化旅游资源，既有疗养度假区，也有独特的田园风光，形成资源的集合。而不同形式、不同特点、适合不同市场需求的资源组合优势突出，为山海关旅游业的发展提供了较好的物质基础和发展空间。

（2）主要景区知名度高 山海关作为中国长城的第一大雄关，驰名中外，老龙头填补了长城入海的壮观景色的空白，也为世人所瞩目。山海关所在的秦皇岛市也是非常著名的景点,为山海关吸引了不少的游客，北戴河是旅游渡假的胜地，许多游客在游览过北戴河后，都会对山海关的旅游业起到很好的吸引作用。

（3）文化底蕴深厚 山海关的文明史可上溯到殷商时期的孤竹国，汉武、唐宗、魏武的临幸为这片土地延续了历史的文脉，长城山海关的修筑与经历使其在明、清以及民国史中留下了多彩的文化，成为中华民族发展史的重要篇章。

（4）古城资源的独特性 以自然和人文环境为主体，嵌入了丰富的人文与自然景观的山海关古城不同于平遥、丽江，也明显区别于苏州、绍兴以及“江南古镇”。它是长城沿线规模最大、现存最完整的明代军事防御体系，是万里长城军事防御体系当中最有价值的部分――这是它区别于其它任何一座古城的独特的价值符号。

2.区位、交通优势明显

山海关是华北和东北的交通要冲，西近京津唐大城市群，东临辽沈城市密集区，有多条铁路、公路、航空和水路与传统的客源地相连接，京沈、津唐高速公路和铁路的提速使山海关抵达北京、天津和沈阳的车程缩短到2-3.5 小时之内，这一区位和交通优势不仅能够吸引周边超大和大城市居民长假期旅游者，而且也是这些城市和到这些城市的旅游者周末或短期到山海关旅游变为可能。

3.政策优势

中央政府将旅游业确定为国民经济新的增长点，旅游业在国民经济中的地位得到了确定。独特的旅游资源、良好的市场条件和一定的产业基础，使山海关的旅游业在河北省全省的旅游发展中居重要的地位。经过20 多年旅游业发展的实践，政府对旅游业发展的优势、潜力以及它在全市国民经济发展中的作用有了新的更加明确的认识。

4.基于宏观市场带来的优势

国内旅游需求的扩大提供了良好的市场。随着国民收入的提高，人民生活的普遍改善，尤其是中央政府为了扩大内需、刺激消费所制定的长假期制度，大大地释放了国民的旅游需求，促进了全国国内旅游业的发展。随着双休日和一年三个七天的长假期制度的实行，城市居民利用长假时间用于生态旅游、休闲度假旅游和观光旅游的时间越来越充裕，这无疑为拥有良好旅游度假资源的山海关创造了新的市场机遇。

国际关系的改善创造了新的国际市场。中国加入世界贸易组织之后，与国际社会在经济文化等方面的交往更加频繁。中国经济实力的增加，在国际事务中地位的提高，更加有利于改善与国际社会的关系。

二、山海关古城劣势分析

1.旅游资源劣势

（1）季节差异明显 作为北半球的海滨度假地，季节差是旅游业经营中的一大难题。长期以来，到山海关的游客集中在7月至9月3个月份，淡旺季形成巨大的差异。又由于多年来在产品开发和形象宣传中过分地强调了“避暑胜地”的特色，从而使这一形象在市场上被认知、被锁定并不断被强化，为旅游业的管理与经营造成很大的困难。而季节差异形成的供求关系，又在提高服务质量、保持价格优势等方面不利于目的地形象的改善。

（2）资源破坏严重 随着社会的进步，外出旅游的人越来越多，过多的游客造成旅游景点的饱和，容量超载，造成了环境的严重污染和资源的破坏，而当地居民的保护意识不够，也造成了对资源的严重破坏。

（3）旅游资源发展的产业地位不明确 虽然认识到一些旅游资源的优势和市场发展潜力，但在很长一段时间里，区政府并没有确立旅游业的产业地位，在主导产业的选择上偏向工业产业，从而城市发展的旅游功能并没有得到重视，旅游业的发展处于自然发展状态，基础资源优势缺乏科学的整合，缺乏大的投入，始终没有形成突破性的发展。虽然说起来文化底蕴深厚，但具有垄断性吸引力的历史遗址不多。多年来，由于缺乏全区旅游发展总体规划，形不成合力，却出现了许多近距离的重复建设，吸引力相互抵消，在某种程度上造成资源和财力的浪费。

2.经济实力不足

山海关是改革开放政策实施之后首批对外开放的沿海城市之一。但是山海关并没有很好地抓住时机，充分地利用国家所给予的政策，因此在经济发展中并没有形成全国的热点。与同期开放的沿海城市和地区相比，其整体经济发展速度和发达程度偏低，经济的辐射力和影响力不足，没有真正成为有重大影响的区域性中心城市。这一经济实力现状不仅影响着城市基础设施的建设和城市环境的改善，也制约着作为旅游目的地的总体吸引力的提高。

3.城市总体形象不鲜明

由于历史、政治、经济等多方面的原因，山海关以长城雄关而出名，历来人们都对天下第一关兴趣盎然，到山海关的目的只是因为天下第一关，而作为一个整体的山海关并没有形成鲜明独特的城市形象，不像丽江古城等地已经形成了丽江模式，对于游人来说，丽江整个古城都有巨大的吸引力。对海内外旅游市场来说，山海关总体知名度远远不够高，使山海关整体作为旅游目的地的吸引力大大减弱。

4.一些传统优势削弱

山海关由于忽视了城市整体形象的营造和区域差异的保持，致使一些传统的优势不是得到加强，而是在一定程度上不断削弱。山海关区新城区的建设没有充分考虑与原有古城的协调，但又缺乏突出明显的现代化城市特色，难以与气势雄伟的古长城交相辉映。对于山海关悠久的历史文化这些传统的优势没有充分利用，明清时代遗留下来的古街道没有得到重视，以上这些因素使得山海关古城的传统旅游优势受的削弱。

5.阴影效应

由于历史的原因，山海关在旅游业的发展中存在着很大的“阴影效应”。从交通上讲，虽然山海关离北京、天津、沈阳等超大城市的实际距离并不太远，尤其是近年来高速公路的建设，大大缩短了它与这些城市之间的时空距离，但是它在人们的头脑中“远”的印象仍然存在，而缺乏便捷的空中交通仍然对远距离的市场是一个制约，火车始发列车缺乏仍然使旅游活动受到限制。从产品上讲，长城雄关虽然具有很高的知名度，但和北京的八达岭相比，其吸引力毕竟逊色。山海关处于这种“不远不近”、“不温不火”、平平淡淡的“阴影”之中，如果没有重大的举措，旅游发展难以实现大的突破。

三、山海关古城机会分析

1.东北大开发

2003年8月1日至3日，总理在黑龙江、吉林两省考察工作，并在长春主持召开振兴东北老工业基地座谈会，指出要把振兴东北摆在突出位置，东北老工业基地要适应改革新形势，走出加快振兴新路子。被媒体称为“新辽沈战役”的振兴东北经济计划拉开了序幕。山海关则正好位于内地通往东北的核心位置，具有很好的优势。

2.环渤海湾大旅游格局的形成

随着市场经济的不断深入，对外开放的不断扩大，中国旅游业的发展进入了一个新的历史时期，区域之间、城市之间、景区之间以及行业之间的合作逐渐形成共识。在一些地区，合作形式不断创新，在当地旅游业发展中发挥着日益明显的作用。处于中国旅游业发展龙头地位的北京、天津、河北三个行政区，长期以来，在旅游业的发展中一直在探讨如何更好地合作，发挥天时、地利、人和的优势，在华北地区乃至全国旅游业的发展中充分发挥区域合作的优势。京津冀区域旅游合作意义重大，具备非常好的条件和机遇。从区域旅游合作认识基础看，京津冀区域旅游初步形成了互利互惠的"共赢"观念。每年一届的“北方旅游交易会”，由各地轮流举办。2003 年9 月19 日至21 日，京津冀三地旅游局还在北京中华世纪坛广场举办了“京津冀旅游宣传周”活动。可以这样认为，环渤海湾大旅游格局的形成有助于山海关旅游的良性发展。

3.上海世博会

上海已经确立了应对世博会的旅游发展策略。到2010年，上海要建成为国际商务、会展购物、现代都市观光、郊区休闲度假的旅游胜地和文化体育、工农业、科技教育等专项旅游目的地，旅游增加值占全市GDP 的10%左右，初步建成国际化旅游大都市。上海世博会将成为“长江流域”的新动力，上海和北京区域的旅游互动有着相关影响作用，2010 年世博会将进一步给山海关带来更多的旅游市场份额。

四、山海关古城威胁分析

1.旅游资源面临挑战

历史文化旅游资源受快速城市化的冲击，非物质文化遗产的快速消失，原住居民及其生活方式受到市场经济极大挑战。在保护好生态环境的基础上，对旅游资源进行适度的开发，确保旅游资源不被破坏。资源开发受季节性因素影响大。

2.周边地区的激烈竞争

山海关虽然在大北京圈内，有一定的区位优势，但是也必须看到，周围地区都把旅游列入重要的产业。针对北京市场已经形成了激烈竞争的态势，不仅有像承德、大同、大连、烟台、青岛等历史悠久的旅游目的地，也有像日照、唐山、保定、张家口、葫芦岛、盘锦等新的旅游、度假地，这些城市所提供的不少吸引物（如海滨和长城）与山海关的产品属于同类，难免出现屏蔽和替代现象。而且，随着中国加入世界贸易组织，旅游经营的进一步向国外和国内开放，传统上的地区保护逐渐减弱甚至消除，国内外对手的竞争将更加直接，更加激烈。

3.不断变化的旅游需求

随着旅游者逐渐成熟，旅游者的需求也在不断变化传统上静态游览和度假性项目的吸引力在下降，而求新、求异、求知识、求刺激旅游需求不断增加，对环境质量的要求越来越高。因此，传统的旅游产品必须更新，度假型产品要增加活动性的内容，观光型的产品要增加文化内涵。从某种意义上讲，旅游的竞争主要不是简单的价格竞争，而是品牌的竞争、产品质量的竞争，是“钱花所值”的竞争。毫无疑问，这为目的地产品的设计与开发增加了难度。

4.旅游企业竞争力弱

山海关虽然旅游业起步较早，但完整的产业系列尚未形成，也没有形成实力强大的旅游企业集团。当地经济实力强大的其他企业集团进入旅游业经营的也不多，旅游投资主体比较单一，私营部门的积极性还有待调动。

参考文献：

[1]张俐俐,杨莹.旅游市场营销.北京:清华大学出版社.2005,9 :43～44

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[5] www.省略/(山海关古城网)

[6]吴承照.世界文化遗产平遥古城保护与旅游发展研究.建筑师,2000, (3) :35～43