心理和感情的互动

相比于以往积极寻找所需商品的“主动型购物”，顾客在店内看见商品之后产生购买愿望的“冲动型购物”将成为商品零售的主流。

现在整个世界都陷入了通货膨胀的漩涡，人们在为自己财产保值费尽心机的同时，越发捂紧了钱包，这时候，面向普通消费者的商品销售很可能会遭受挫折。

被动地听天由命吗？日本最大的流通企业集团，7&I控股的董事长兼CEO铃木敏文不这么看，“尽管个人需求下降，但只要诉之于人们的心理，就能做好销售。”在长期的工作实践中，他总结出了一套独特的心理学经营方法，对顾客的心理分析得细致入微的同时，也努力使自身摆脱失败心理的干扰。

铃木敏文认为，相比于以往积极寻找所需商品的“主动型购物”，顾客在店内看见商品之后产生购买愿望的“冲动型购物”将成为当今商品零售的主流。这个时候需要更加注意加强对顾客心理的分析。

考虑机会损失

2008年8月，7&I控股旗下的伊藤洋华堂设立的2家以副食品为主的折扣店“THE PRICE”开业（东京西新井店、玉川口店），制定了提高2成的销售目标。新店的价格比洋华堂的整体价格平均便宜10%～30%。生鲜部门则直接从原产地进货，不做过分整齐的包装，追求最低价格。此外，在销售方法上也绞尽脑汁，下足了工夫。

折扣店采用典型的单品批量销售。大约有一半的商品是大量采购，然后将同一种商品排列在整个货架上，给人以大批量的感觉。这时顾客往往不由自主地伸出手去。

“为什么顾客在这个时候就伸手了？增加了陈列数量，整行整列，整个货架的同一种商品给人以强烈的视觉冲击力，引起顾客的购买冲动。顾客的感觉就是这里的商品比其他店的便宜，另外看见大家都在购买所以自己也购买。在这两种因素作用下，销售就顺利了。这就是单品销售的魅力。THE PRICE店以价格便宜为基础，在体现单品销售的魅力上下工夫，刺激顾客的购买欲望。”铃木敏文后来这样总结道。

单品批发对降低损耗发挥了巨大作用。通过渠道大量订购也把机会损失降低到最小，因陈列方法的吸引力使商品销售一空，废弃损失也降低了。损失减少的部分反过来又作用于价格，使更加低廉的价格成为可能。然后顾客增加，销售额上升，这样就进入了一个良性循环。

与以上这种良性循环相反，销售不振的店铺往往缩小规模。一些商品摆不满两三层货架，顾客的感觉就是商品“不怎么够”，就不再选购了。同样的商品陈列10个以上就产生吸引力，顾客就会产生购买欲。而如果总是害怕剩货卖不完，采取消极的订购态度的结果，就是废弃损失和机会损失两种损失同时产生。

为什么会害怕废弃损失？因为废弃损失是用眼睛可以看到的，能立刻在数字上体现出来。而商品因排列充足而得到的利益以及没有获利而产生的机会损失是无法直接看到的。所以，注意力都放在了废弃损失上，结果陷入了恶性循环。

通过行为经济学的实验，发现人们“人失去100元的感觉实际上比得到100元的感觉要深刻1倍”。铃木的理论得到了验证。因为正如铃木所言，实际损失（废弃损失）是眼睛可以看到的。

那么怎样测算机会损失这种眼睛看不见的东西呢？可以进行一个必要的假设。根据天气预报或大型活动预告等信息，假设第二天的某些商品的销售状态，然后尽量多订货。如果像假设的那样销售出去，那么就没有产生机会损失。也就是说将机会损失用获利的方式以销售额的数字直接表现出来。假设的目的就是使机会损失明朗化，重新认识商业活动，走向扩大均衡。养成这样的假设和验证的习惯，获利和损失就都有了感觉，心理就产生了变化，废弃损失和机会损失就都能用眼睛看见了。

培养与顾客的感情

两年以前，伊藤洋华堂曾举行过一次声势浩大的促销活动。凡购物金额超过5000日元的顾客，每购1升汽油则赠送10日元的优惠券。目标是将店铺的销售额比前一年提高两成。

如果顾客购买了5000日元的商品，一次加油50升，使用优惠券则可节省500日元。这和商品价格打九折有什么不同呢？

如果从平常的角度去考虑，二者没有什么不同。但是，从心理学角度讲，顾客的感受是完全不同的。随着经济的发展，人们对能源的消耗越来越大，汽油价格的不断上涨刺激着每个有车族的心。这时汽油费哪怕节省一点点都会对顾客的心理造成影响，从而赢得他们的购物支持。

还有更简单的例子。在日本的消费税上涨到5%的时候，铃木敏文曾在洋华堂进行过“返还消费税”的促销。最初，营业部门的人员根据平常打九折打八折也有卖不动的情况，对返还5%的消费税这个方案并不看好。从折扣数值上计算也的确不容乐观。

然而，在当时消费陷入停滞的北海道地区进行的试验却引起强烈反响，于是在第二周在全国范围内推广，结果销售额取得了60%的爆炸式增长。当时铃木敏文敏锐地感觉到了顾客取消消费税的呼声，于是采取这种促销，不但取得了业绩的增长，而且加深了店铺和顾客的感情。

在消费支出不断上升的过程中，顾客对价格非常敏感。以帮顾客节俭的折扣店往往受到欢迎，关键的是他们经常去探询顾客的兴奋点。

折扣店经常使用这样的手段。生鲜等部分商品打折，但是给消费者的印象则是几乎所有商品都便宜。

追求持续改进

人们往往有这样的倾向，就是对自己所持有的东西赋予过高的价值。一旦认定某个品牌、企业或店铺，这种认可会持续很长时间。在行为经济学里，这种情形被称为“维持现状的偏执”，其结果就是，某个品牌、企业或店铺一旦占有优势就会一直占有优势。

但是，铃木型的经营思想并没有被这种理论所拘泥。

“关键是商品或服务的提供方。卖方不能认为得到顾客的一次认可就满足于现状，而是要经常想到如果不能继续提供一些附加价值就无法维持这种优势。因为从顾客的角度来讲，今天的满意不等于他明天也会满意，为了使顾客明天也能满意，一定要给商品或服务增加一些价值。如果是食物，那就争取更加美味更加新鲜，如果是服务，那么例如在店内设置ATM提款机，让顾客能更方便地提取现金，或者，在店铺内设置微波炉，义务为顾客加热食品，总之，持续的改进非常重要。”

如果一个人一下子得到200日元，相比于先得到100，后来又得到100，应该是后者更令人高兴。所以，“改进”决不能停顿。

这种“持续改进”何时才到尽头呢？若想在激烈竞争的时代生存下去，考验的正是这种“持续改进”的能力。