塔基人群消费崛起

中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务牢牢定位于塔基市场。底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。

中国的GDP从建国以来增长了77倍，城镇家庭可支配收入和平均工资在过去10年中都出现3倍左右的增长，今天的中国消费者，有的人处于温饱阶段，也有很大一部分人已经进入了品质阶段。对品质孜孜不倦的需求，不仅存在于新兴富裕阶层，也存在于广大的塔基人群，甚至包括农村，只是他们追求品质的方式方法不同，这些不同人群的品质诉求对于营销和广告都非常具有借鉴意义。

香港海港城的LV品牌专卖店门口，每天都有很多人排队购买自己心仪的上万元的LV正牌产品，值得关注的是，这些人并非都来自一线城市，很多都是来自中国大陆的二三四线城市，这就是中国消费者非常生动的追求品质的现实案例。

在县城的塔基阶层，品质则是用符号来代替的，这个符号就是品牌；我们对中国发达区域的县城居民做了一些访谈和研究，发现他们心目中的生活品质，就是要消费那些好的品牌，一个来自大理县城的居民这样描述他家的产品和消费：“电视机是长虹的，质量好，2000年买的至今没修过，功能全；三洋洗衣机是1995年结婚时买的，当时是商场里最贵的，没出过问题，操作简单方便；微波炉是松下的，2000年买的，做工好，安全，质量好，容易清洗；护肤品主要用雅芳的，产品按年龄分得比较细，容易选择；洗头用潘婷或者力士的……”中国改革开放的30年过去了，如今中国市场上的品牌格局已经发生了非常大的变化，代表塔基人群品质生活的品牌既有很多本土品牌，也开始出现国际品牌。所以，锁定县城消费者，“品牌”就是率先需要向他们传递的符号。

而农村消费者的品质生活又是什么样呢？他们的消费力远远没有城市里那么高，但是这并不能阻止他们对品质的追求。调查发现，对于他们而言，品质生活就是简单。比如在家庭装饰上，自己弄一个十字绣，也代表自己的生活品质，在一些乡镇里面，已经开始有卖户外运动品的专卖店，一个来自山东胶州小镇上消费者表示，他们每天都到镇里的羽毛球馆去打羽毛球――20元/小时，这些处于中国塔基的消费和生活场景已经远远超出很多人的想象。

从农民到新富的新品质生活，提醒企业在营销中，一定要在产品和服务的品质上下工夫，对于那些趋优消费的新富人群而言，细节的营销已经非常重要，比如，爱马仕手工产品要卖到几万元，甚至要定制，因为它处处都体现细节。而对于趋低消费的塔基阶层而言，并不会因为产品很便宜，消费者就不太在意或者计较品质，他一样需要品质的保障。诉求品质的营销在2011年将变得至关重要。

在未来的中国，专注在中低收入者以及三线以下的消费市场，可能将会发现新的蓝海，中国目前有大约1200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费需求还没有被充分满足，这提醒企业可以好好关注下中国那些处于“尚能维持温饱、勉强维持温饱以及还不足以维持温饱”的大多数县域和农村消费者。

在研究中，我们也发现了这些消费者的特征。首先，塔基阶层的媒体接触习惯。电视的达到率是所有媒体中最高的，央视的新闻与地方卫视的影视剧、时尚综艺节目是塔基居民收看电视的主要内容；大多数的县域消费者有读报的习惯，阅读较多的报纸是贴近民生的本省或者本市发行的报纸，县城地区读报人数大于农村地区；在县城的居民有时尚的渴求，开始阅读时尚类的杂志（见左页图）。

其次，塔基阶层的消费力与消费行为。乡村居民的村里的食饮品消费依然显得匮乏，因此，纯果汁、牛奶、酸奶等产品在这些区域还有较大上升空间（见图一）；

国产知名品牌支撑县域消费者的面子工程，县域居民所用化妆品常见于国产知名老品牌，当然如安利、玫琳凯、Za、玉兰油、资生堂等品牌也属于县城追求时尚的女性；农村居民的化妆品常见于一些不知名的杂牌子，或其他知名的品牌，如强生、郁美净、大宝、完美芦荟、百雀羚和索芙特等；电视、洗衣机已成农村家庭的必备品（见图二）。

国产大品牌成为县域家电市场的主力军，长虹、海信、康佳等是电视的主要品牌，水仙、海尔、小天鹅是洗衣机的主要选择，海尔、海信、新飞等品牌构成了冰箱主要品牌。消费者在选择家电产品品牌时考虑的主要因素是质量优和价格合适，品牌好也是重要原因之一。微波炉、空调的使用主要是在县城家庭，农村家庭拥有很少。

县域和农村市场的景象说明，企业常常因为判断不清消费需求而进入好高骛远或定位错置的境地，中国消费市场存在结构性差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务牢牢定位于塔基市场，未来，底层群体通过消费升级同样可以成为中高端消费者，这种面向不同生命周期的定位将帮助企业赢得更多的市场机会。