《华商报》报业品牌成功的启示

《华商报》是陕西乃至西部地区影响最大的报纸之一，是中国侨联系统国内外发行的对开、出版16～40版，甚至偶或达到60版的报纸，日发行量已经达到50万份，仅次于日发行量80万份的《华西都市报》。报社创办14年来，由原来的勉强维持职工工资，甚至连年亏损，发展成为已拥有《新文化报》（沈阳）、《重庆时报》（重庆）等多家子报，下辖供奶站等多个以黄马甲为标志的私营企业的华商报业集团。据《华商晨报》报道，在2005年第二届中国报业竞争力年会“2005年度全国晚报都市类报纸二十强”评比中，《华商报》超越京津沪以及沿海发达地区众多同类报纸，位居全国第三位。该结果由中国社会科学院工业经济研究所公布，是由评委会对中国大陆除以外的30个省、市、自治区278张报纸监测之后得出的。①其发展势头就连《陕西日报》等老牌报纸也无法企及，已经成为陕西乃至西北地区发行量、阅读率、影响力最大的报纸之一，其超常规、跳跃式的发展速度被业内人士称为“报业发展史上的奇迹”。那么，《华商报》成功的原因究竟何在？

以广告收入弥补实际的亏损，提高发行量，多中取利

我们注意到每天16～40版的报纸，《华商报》每份售价1元钱。而新闻纸的售价却已从年前的4700元／吨涨到目前的5300元／吨。《陕西日报》子报之一的《三秦都市报》就是因为负担不起昂贵的、日益上涨的新闻纸费用而面临关门停业的危险，只能靠搭载在《华商报》后以每份0．20元贱卖来混天日。据了解，报纸的印刷成本是0．17～0．22元／每印张，即一份4开56版报纸的印刷成本最低为1．19元，发行成本约占报纸售价的36％～40％，印刷、发行两项成本即达1．5元左右，大部分都市报的售价却常常为0．5元，净亏损通常在1元左右。而现在的晚报、都市类报纸已进入厚报时代，一份报纸动辄五六十版甚至上百版，亏损发行吃掉了相当一部分广告利润，给报社经营带来了很大压力。照这样计算，《华商报》几乎每天都在亏本发行，根本不可能挣钱。那么，《华商报》是怎么维持运营的呢？就是靠大量的广告。每天《华商报》各种广告内容要占到2／3强的版面。《华商报》业余营销人员的劝买诉求也很有趣：“报纸带上，能坐能看，还能回家包辣面。”而且《华商报》制定了严格的奖惩举措，将报纸销售当作头等大事来抓：专业销售人员（俗称黄马甲）像蚂蚁一样，密密麻麻地穿行在各个城市，这种人海战术令其他报纸望而生畏。降低价位加大销量，多中求利，用刊登广告或者赞助单位信息收入弥补主要内容的亏空，这种拆了东墙补西墙的做法竟然很奏效。

面向基层，面向大众，版面活泼，信息量大

和《陕西日报》相比，《华商报》和同样在陕西影响较大的《西安晚报》一样，突出娱乐性、大众性，版面比较灵活。面向基层，面向普通大众定位办报是其一贯的风格。通过“这些事我帮你问了”、“这些事请你快办”等栏目，行使起了自己的舆论监督职能。教育不公平现象、社会黑洞、热点难点问题等都能及时得到反映和解决。尤其是新闻热线电话面向全国24小时开通，使得它同央视新闻调查栏目、陕西电视台“杨芳热线”栏目一样，成为老百姓心中公认的知名品牌。笔者曾随机在西安火车站作的百人问卷调查中，有一个问题是：“当你受到不法侵害或者你的权益受损失时，你最先想到的是哪个媒体（报纸）？”四个备选项（《陕西日报》、《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》）中，选择《华商报》的人数为42人，《西安晚报》的为27人，《陕西日报》的为21人，《三秦都市报》的为10人，《华商报》以敢于直言、敢于刊登各种社会热点难点问题、周期短、信息量大，优先被广大受众认可。

向外地市进军，拓展生存空间

《华商报》并非关起门来办报，他们随时在捕捉商机。从西安出发，《华商报》（宝鸡版）等地市级报纸纷纷出台，首先实现了陕西中等城市全覆盖。在占领了陕西报业的大半个江山之后，它又借助其雄厚的财力，向其他省市拓展。重庆的《重庆时报》、沈阳的《新文化报》等应运而生。19９9年年初与吉林省文化厅在长春市合办的《新文化报》经过多年发展，日发行量已达30余万份，位居吉林省报纸发行量、广告收入前茅；2000年年初，《华商报》又与辽宁省侨联在沈阳市合办《华商晨报》，使该报发行量在出版3个月后即达到了40余万份，成为辽宁报业的一匹黑马。华商人立足当地文化实际，仍然从柴米油盐酱醋茶七件事着手，靠人文关怀吸引读者，发行量一路飙升，与之相对应的当地报纸的销量一落千丈，迫使当地政府已经开始酝酿制定一些限制措施。

尊重市场规律，实行多种经营

市场不相信眼泪。《华商报》一开始就是“置之死地而后生”，为自己赢得了生存和发展主动权。现在华商报业集团最见效益的就是那些“黄马甲”。“黄马甲”业务广泛，像订机票、家政服务等各种小的业务一概包揽。生意从小做大，而且这些看起来很小的事情赢得了民心，反过来也促进了报纸的销售。有人说，《华商报》现在根本不靠报纸挣钱，这句话是有一定根据的。

《华商报》有一批素质比较过硬的采编人员

新闻“七分采三分写”，采编队伍很重要。目前，报社有编辑记者及经营管理人员500余人，发行队伍3000余人。历年来报社共荣获国家、省、市及专业新闻奖项200余项。80％的记者和采编人员从社会上直接招考而来。唯才是举是其一贯的用人准则，业绩是人才选拔流动的基本要素，才气和创造性工作是其一贯的倡导。《华商报》管理严格是有口皆碑的。记者几乎全在一线跑新闻。《华商报》要求记者要闻风而动，无风也要动，还要学会捕风捉影，有新闻预感和敏感。像震惊全国的铜川矿难、黑高考移民现象调查等相关新闻就是由华商报记者胥见礼最先报道并的。该报还率先揭露了“天龙煤矿爆炸案”、“山西繁峙金矿爆炸案”，主动担负起“惩恶扬善”的社会责任。针对报纸发源于陕西，陕西文化底蕴深厚的实际情况，《华商报》从一开始就大打文化牌，热心当地的文化建设，争取文化读者。《华商报》有几个名记者，诸如“华商第一笔”王峰、文艺生活版主笔杨莹等。王峰就是最早报道“陕西文坛地震”（李建军博士直谏实、贾平凹事件）和陕西出现40岁以下青年作家“断代现象”的记者之一，这些报道在全国引起了强烈反响，争议不断。女记者杨莹是陕西文学院签约作家，曾获得过冰心散文奖。该报记者江雪因其采访事迹突出，从全国40万记者中脱颖而出，曾当选为“2003年中国记者风云人物”。《华商报》文化报道以其系列性、思想性、指导性、深刻性、形象性为读者认可。经过多年打造，《华商报》现在已经成为参与文化论争、展现各地文化特色的一个重要的平台，和陕西电视台《开坛》等栏目一样，成为宣介当地文化的重要窗口。

《华商报》报业品牌的成功启示良多。作为一个文化产业，首先要通晓文化心理学。《华商报》运营采用了理性诉求和感性诉求相结合的路子，抓大放小和由小做大两种思路并进，商战和文化战并举，与时俱进，满足不同读者的读报要求。针对市场变化和多元化的读者心理需求，随时调整办报思路。文化消费时代下，读者意识也要随之发生变化。其成功启示我们：作为办报人，要有大的气魄，高瞻远瞩，不要拘泥于一时得失，目光要长远。

其次，给报纸一定的自主灵活经营的主动权。《华商报》现任社长张富汉最先是由《三秦都市报》调动过去的。《三秦都市报》是《陕西日报》下辖的一个子报，是国家新闻出版总署实行刊号严格监管以来，陕西为数不多的公开发行的报纸之一，最先开办时业绩一度在全国晚报系统中遥遥领先，可是现在却境况潦倒，朝不保夕，只能和《华商报》一块搭载而售，主要是受计划经济办报理念的束缚。而挂靠在中国侨联麾下的《华商报》克服弊端，放胆前行，走出了独具特色的报业发展之路。正如网上评价的那样：“张富汉具有超前的胆识和战略眼光。在他的领导下，《华商报》从市民生活报到公信力报纸，从单一模式到批量复制模式，从单一发行到整合营销，走出了一条独特的道路。”②

再次，“以商养报”可能为报纸的可持续发展提供了思路。“文人经商有辱斯文”是旧观念。报纸作为新闻产业，必须关注并培养潜在读者，这个工作可能是长期的，需要经常去做。这种对无形资产的投资最有益于品牌的建设。《华商报》很注意自己的形象塑造，历年被投诉的记者很少。而且《华商报》驻各地记者站条件很优越，几乎每3个人保证一辆工作用车，并配发手机等办公用具，在基层跑新闻的记者收入很高，用业绩管理，拉大收入差距，极大地调动了员工积极性，保证了优质稿源和畅通的信息渠道。《华商报》搞多种经营，在盘活市场的同时也拯救了自己。投资上亿元的华商数码信息股份有限公司于2002年3月正式投产，运行良好，为报纸的可持续发展奠定了基础。当然，文化人经商往往要付出比其他人更多的代价，启动资金、过硬的管理、团队建设等都是必备的要素。

注释：

①ｈｔｔｐ：∥ｗｗｗ．ｃａｓｓ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｆｉｌｅ／2005082136447．ｈｔｍｌ

②ｈｔｔｐ：∥ｆｉｎａｎｃｅ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｈｙ／20070729／16013830155．ｓｈｔｍｌ

（作者单位：宝鸡文理学院中文系）

编校：张红玲