《华商报》品牌策略浅析

【摘要】本文通过分析《华商报》现状及其成功原因，运用SWOT分析，并结合品牌营销理论，从《华商报》的目标市场策略到经营战略再到品牌战略规划的制定等多个层面进行探究。

【关键词】《华商报》 现状 品牌策略

一、《华商报》的发展现状

在2003年全国报刊整顿后，陕西省共有公开出版的报纸88家，主要分为四类：党报类如陕西日报、西安日报、宝鸡日报；都市生活类如华商报、三秦都市报、西安晚报；宝鸡日报、行业报类如西部法制报；教师报、陕西广播电视报；校报类如西安交大报、陕西师大报等。

《华商报》是陕西侨联主管的一份综合类城市生活报，报纸已被批准为对开日报60版。每日发行量超过60万份，其中1/5为零售，4/5为订户。发行量在西安占70%，形成了以西安为中心，辐射宝鸡、咸阳、渭南、汉中、铜川、延安、榆林、安康、商洛等九个中等城市及周边县城的发行网络。《华商报》坚持全心全意为市民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和时尚化。是西安、陕西乃至西北地区发行量、阅读率、影响力最大，广告千人成本最低的报纸。

二、《华商报》成功的内外原因

挂靠在中国侨联麾下的华商报克服弊端，放胆前行，走出了独具特色的报业发展之路。正如网上评价的那样：“张福汉具有超前的胆识和战略眼光”。在他的领导力，华商报从市民生活报到公信力报纸，从单一模式到批量复制模式，从单一发行到整合营销，走出了一条独特的道路。

外部原因：一是中国改革开放和快速发展为华商报业的发展提供了资源和土壤；二是华商报业的高速发展离不开各级党委政府和主管部门的关怀和支持。

内部原因：在华商报业全体同志的努力下，探索出了一条适合自身发展的办报模式，团结了一批好客户、好朋友，使事业得到了共同发展。主要有：一是不断地提升报纸的质量和影响力牢牢站立市场。二是坚持实行采编。三是始终坚持办报的质量和双赢。四是报业关联产业创新，物流配送形成优势。五是行业的全覆盖战略。六是以资本为纽带，以合作为发展。

三、《华商报》的SWOT分析

四、《华商报》的品牌策略

（一）目标市场策略

以20～60岁的西安市民为主；教育程度高，工作稳定，收入和购买力较高；以西安市为中心，向周边市县进一步辐射；具有一定的闲暇时间；能够形成较高的品牌忠诚度，以订阅的形式购买。

（二）经营策略

《华商报》坚持“两个分离”推广广告制；办报和经营分开、办报队伍和经营队伍分开，大大增强了其专业水准、实现了广告资源配置的有序化，以形象促发行，树立报纸品牌。对报社的不良行为进行重点监督，通过主办各类活动扩大在公众中的影响，提升报纸形象，形成无形资产。组建报刊集团，发展规模经济，创办了华商网站和华商新闻图片网站，同时华商系的报刊也先后在全国多个城市落地生根，形成了五报四刊二网的报业格局，在市场中形成了自己的势力，本质上已经是一家跨区域的报业集团。开展多种经营，实现范畴经济；华商报系的陕西华商数码信息股份有限公司已经发展为及物流配送、绿色环保印刷、软件开发、网站经营于一体的股份制城市物流配送企业，为报业实现新的经济增长点打下了良好基础。

（三）品牌战略规划

1.近期战略：稳定为主，明确数字化转型站。互联网的邮箱和作用正在日益扩大，而传统纸媒的优势正不断被蚕食，网络在改变公众了解信息的渠道的同时也在改变着他们的消费趋势。《华商报》应该紧跟这一市场趋势，结合自身优势，进一步完善其数字化转型战略，快速抢占其新媒体中的市场份额，提高品牌自身的知名度和美誉度。

《华商报》目前的数字化转型目标不明确，策略太过单一，对网络受众特点和需求定位不准，需要做更充分的网络市场分析，调整和完善现有策略，力求在近期内扩大其网络影响力。

2.中期战略：整合营销战略。利用《华商报》现有影响力，加快和扩大陕西华商数码信息股份有限公司在陕西省的业务发展和规模，加大其经济增长速度。整合多种媒介资源，利用各个媒介之间交叉宣传和推广，通过多种渠道加强品牌建设。进行“全媒体”策略规划，让新媒体，互联网与纸媒之间起到一个较好的互补作用。

优化广告质量和内容：为了维护《华商报》良好的品牌信誉，让《华商报》成为全国范围内值得信赖的报纸，必须对投放其的广告进行严格把关，不刊登虚假广告和违法广告，改变其单一的广告内容，提高广告质量，才能更加提升《华商报》的品牌竞争力，进而在全国范围内扩大影响力。

3.远期战略：进军全国报业市场战略。以陕西市场为中心，在巩固现有市场份额的基础上，向全国范围辐射，通过投放广告和加强自身品牌建设等途径使《华商报》这一品牌深入人心，先向周边省份扩展再辐射全国的路线加强其在全国范围的影响力，从而使《华商报》做大做强，成为优秀品牌。

进行多元化经营战略：除了数字化转型和物流配送的业务之外，在资本的运营模式方面，实行多元化发展，做大主营业务，在全国范围内扩展其他业务，还可借鉴《成都商报》和《北京青年报》的成功经验，成为上市公司。

参考文献

[1]曹福刚.从《华商报》看现代报业市场化的发展定位[J]；中国外资；2008（10）.

[2]郑保卫.试论当前我国媒体格局变化的现状及特点[J]；国际新世界2008（03）.