商业价值该如何创造

现实中，商品流通领域中某些软体资源和无形要素在商品价值中所占的比重越来越高。调查发现，商品在商业活动中能够增值，商品价值在流通中实现，同时也在流通中创造、构成商业价值。

从“可口可乐”到“生命核能”

关于商品的新概念认为商品包括三个层次，一是代表使用价值的核心层；二是以商品外观为主的形式层；三是围绕商品提供的各种服务、保证等的延伸层。商业活动主要涉及形式层和延伸层，第二、三层次对消费者的价值主要包括五个方面：①判断价值。商品的判断价值是指衡量商品外在形式或形象所实现功能的大小；②社会价值。主要反映商品社会文化因素和民族性的强弱、科技水平的先进程度以及人与人之间经济关系、社会地位和占有价值的差异等；③观赏价值。即审美价值，是指商品的造型、色彩、装饰、包装等外观装饰的美观程度；④时尚价值。时尚乃新鲜趋时之意，具有传播性、周期性、自发性和特殊性。流行的、时髦的东西具有较高的价值是一种普通的现象；⑤追加价值。指超出商品原有使用价值所新增加的使用价值或商品售出后给消费者新增加的物质利益。知识和在形态上表现为无形的要素正在成为商品流通中价值的重要来源。而作为无形要素组成的品牌，其价值主要包括三层含义：一是决定产品功能和效用的“功能价值”；二是“表现价值”，即品牌形象在消费者心目中的认同程度，例如消费者购买万宝路是钟情于其西部牛仔的男子汉的价值；三是“中心价值”，它直接涉及消费者价值的核心，纯粹的中心价值体现在宗教、民族和政治信仰中，当出现大变革或文化变迁趋势时，产品品牌的价值具有不可比拟的力量，如在20世纪60年代，可口可乐适应当时风格和美国人民被越南战争所困扰的背景需要，在其主题歌中颂扬博爱和和平，“我想教给全世界唱……”的歌词让很多人对它产生了好感，在消费可口可乐的时候，心中就仿佛在为世界祈祷和平一样，可口可乐品牌的中心价值得到了巨大的提升。品牌价值中“功能价值”是由传统意义上的生产性劳动创造的，这部分价值在一定的生产条件下基本上是不变的，品牌的增值主要靠“表现价值”和“中心价值”来提升，“表现价值”主要通过企业的广告宣传来创造，“中心价值”的提升一方面来源于广告宣传，另一方面也是更重要的来自于企业的公共关系。

此外，商品营业推广的完美利用也可以创造价值。产品上市之初，生产者可以采取不同的营业推广策略，其目的就是尽快的打开市场，因而一般都认为宣传和营业推广是前期成本的使用，其弥补只能靠后期产品的销售或品牌价值的提升。事实上营销推广也是可以直接创造出价值的，完美的利用甚至可以完全弥补其推广成本。例如1994年广东今日集团1000万购买马家军“生命核能”配方，利用马家军的声誉，立即在全国引起轰动，今日集团没有等产品生产，就开始在全国拍卖地区经销权，仅在成都、南京两地经销权拍卖就获得了近120万人民币，1000万元买来的配方换来了数倍的利润。

关于顾客让渡价值

顾客在购买产品或劳务时，总希望从中获得最大的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，但同时又希望把支付的总成本降到最低。所以，顾客在选购产品和劳务时，往往从价值和成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最大，成本最低的产品或劳务。美国市场营销专家菲利浦・科特勒1996年提出了顾客让渡价值理论，定义让渡价值为顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它是包括产品价值、人员价值和服务价值、形象价值等因素的函数，其中任何一项因素的变化都会影响顾客的总价值；顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客的总成本是包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等因素的函数，其中任何一项成本因素的变化都会影响顾客的总成本，由此影响顾客总价值的大小。有效的商业活动可以使顾客得到满意的服务，能够使顾客所得到的顾客总价值增加；另一方面，适销对路使企业生产出能满足消费者需求、能够降低企业的货币成本，完善的销售网络会减小顾客购买的时间成本和体力成本，合适的广告宣传可以消除或减少消费者购买后的后悔感，缩小了顾客的精神成本。因而有效的商业活动能够提高顾客的总价值和降低顾客的总成本。

商业活动价值创造的核心是创造客户价值、满足顾客需求。因此，认识和了解客户价值系统、把握关键顾客价值是前提和基础。价值在哲学上的含义是客体满足主体需要的属性，顾客价值是指带给顾客的各种利益和满足的总和，如产品质量、心理的愉悦、各种方便等。顾客价值及其关系的总和构成顾客的价值系统。顾客价值系统具有适用性、增值性、变化性和综合性的特点。适用性是指产品使用过程中成功满足顾客目标的程度。只有当企业提供的产品或服务具有对顾客价值的适用性，才能实现产品或服务的价值。值得指出的是，商业活动并不都是创造顾客价值的活动，对顾客没有意义的功能属性只会浪费精力和钱财，而不会为顾客带来价值。增值性是指顾客从企业提供的产品或服务中获得的总价值大于顾客为取得该产品所付出的总成本。顾客获得的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客付出的总成本包括货币成本、时间成本和精力成本等。增值性这一概念将产品或服务所提供的价值与顾客需要的价值作了比较，只有当顾客在购买过程中在获得产品的同时还获得购物的愉悦和享受时，企业才能得到顾客的依赖和忠诚。变化性是指顾客价值系统将随外界提供的价值条件的满足变化而变化。随着人民的生活水平不断提高，顾客财富的增加和物质产品的丰富极大地扩大了顾客的选择范围，顾客价值系统所需要的价值满足也在不断提高，近年来顾客更加重视产品的设计、品牌与使用功能，更关注产品能否给自己带来便利、舒适和满足。随着人们对人与自然关系的强烈关注，以及对人的全面发展的强烈追求，将进入以综合价值为标准的综合价值阶段。综合价值既不单是以产品也不单是以顾客为基础，而是以产品和顾客以及与产品、顾客相关的包括购物环境在内的周围世界之间的关系为基础。综合性要求企业将所服务的对象由顾客进一步升华到顾客系统。例如，居民对住房的需求不仅是房子本身这个产品，而且还要求有配套设施、物业管理、融资服务、方便转售等等。在经济发展的某个时期，构成顾客价值系统的要素中总有某个或某几个要素是顾客极为重视的，这就是关键顾客价值。商业活动价值创造为顾客提供的正是产品和服务的突破。要了解和掌握这种需求，必须进行市场调查和研究。但是顾客限于习惯，常常不能直接表明自己的真实要求。或者说，顾客缺乏预见性。例如，IBM曾经对当时刚刚研制成功的计算机进行市场调查，调查结果表明需求量还不足10台，而计算机今日的发展已是有目共睹。所以，要了解这种变化，必须更多地观察和研究顾客所表现的意愿，要进入“顾客的世界”，透视他们真正关心和需要解决的问题。80年代，日本索尼公司研制的“随身听”创造性地满足了当时年轻人希望随时随地听音乐的潜在需求。

关于商业活动价值的创造研究，既符合市场经济发展的要求，也符合提高消费者利益趋势的需要。它有助于促进商业事业改进和发展，有助于提高市场流通活动的效率，有助于整个社会价值的总体提升。为此，企业，尤其是商业企业需要强化商业价值意识。