拨开广告迷雾

越来越多的广告使消费者摸不着头脑，不知这些广告在卖些什么，感觉就像误入迷雾中；产品销售缺不了广告，但是越来越多的广告主感到困惑：广告费已投了好多，而产品广告也做得很出色，可产品就是销路不好；广告迷雾迷的不仅仅是消费者、广告主，还有迷失了方向的广告人，作品能反映作者的内心世界，广告作品也是如此，广告效果映射出了广告人创作方向的迷失。

表现迷雾、创意迷雾和情感迷雾是广告迷雾的三个主阵，三阵或呈现出相对独立的形态，或是阵阵相扣，牵一发而动全身，误入，后果不堪设想。

表现迷雾

此乃广告迷雾的首阵。顾名思义，广告表现的相似使人如坠迷雾中，分不清谁是谁。到底甲广告是卖些什么，乙广告又是卖些什么，消费者不记得，只觉得甲和乙很像。当看到甲时，想起乙的产品，反之亦然。就像中国电信的形象广告《江河篇》和乐百氏纯净水广告《水，源来如此》。中国电信的《江河篇》的画面从辽阔的海洋到磅礴的河流到壮丽的瀑布到活泼的溪水，再到晶莹剔透的露珠，特别是那露珠克服重力的逆向运动，如果没有出现中国电信的标志，笔者会认为是乐百氏纯净水的广告。因为乐百氏纯净水的《水，源来如此》用的也是相似的表现手法，同样是从海洋到江河到溪流到水滴，最后一句是“水，源来如此”。这两则广告的表现手法如此相似，叫消费者如何辨得清？消费者对广告的态度是漫不经心的，他们不会专心地记忆广告及其内容，特别是在传播过剩的年代。两个相像的广告，绝大部分消费者最后都不会记得它们。

现在的汽车平面广告也进入了同样的误区。翻开报纸，触目所映入眼帘的汽车广告：完美的灯光下，闪着金属光泽的曲线，半侧面的完美形态。表现的手法都是一样的，不同的只是车后展示场景的不同，不过也不外乎灯光背景或是辽阔的沙漠或是起伏的山景，再或是无尽的高速公路中的其中之一段而已。这样的广告，又有谁能一眼扫过去就知道是哪个品牌的哪一款汽车的广告呢。

广告一词最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫，吸引人注意”之意。到1300―1475年的中古英语时代，逐渐演变成Advertise，意思是“某人注意某事”。以后又演变成“引起（或通知）某人注意到某事”，随后又延伸到“让众人知道某事”。广告一词的发展正是在说明广告最根本的一点是引人注意。在传播过剩的年代，大量表现相似的广告，使消费者逐渐变得麻木，逐渐习惯这一切。麻木的人怎能被勾起兴趣？习惯了的事物又怎能引起人的注意？没有注意，就没有广告！

创意迷雾

创意是广告人最引以为豪的一点。广告人无不挖空心思地去寻觅创意。可是，创意是否被消费者理解和接受，广告人却想得不多。笔者认为造成创意迷雾主要有两点：一是为创意而创意。创意不是矫揉造作，创意是自然的；创意不是虚张声势，创意是纯朴的；创意不是天马行空，创意是务实的。荒诞离奇是一种为创意而创意的表现。这样的广告只是空顶着创意的头衔而已，对产品的销售一点帮助也没有，只会引起消费者的反感。长安福特嘉年华的平面广告正是这样的代表：一幅是一个手举“@”标志的人在干裂的大地上的倒影，另一幅是一只青蛙带着两个大气囊浮在水面，文案是“画里有画，你看得出来吗？”要不是广告下面还有个www.省略让人猜测到广告可能是与汽车有关，该广告是看不出与汽车有何联系的。然而画里有画，这究竟是什么，还真让人摸不着边际。这能叫消费者不陷入迷雾吗？二是创意与产品联系不紧密。这是形象广告最容易犯的错误。消费者也容易被迷惑。中国银行的《山，水，竹林，麦田篇》很多人认为是银行广告的一个转折性的创意。其唯美的画面至今还令人津津乐道。但是，有没有发现这一系列广告有个致命的缺点：品牌与广告创意联系并不太紧密。《高山篇》的谦虚，《江河篇》的源远流长，《竹林篇》的气节，《麦田篇》的豁达，突现了中国银行的四个特点。可这四个特点，笔者认为套在中国哪一家国有商业银行上都是适用的，无法突出中国银行的独特。这可能是因为这系列广告原来是为新加坡的中国银行而拍的，并不是为中国大陆的中国银行度身定造的吧。创意与品牌的联系不紧密，容易产生创意与品牌的割裂，也就是说该创意套在任何产品的任何品牌上都可行得通，这也使得广告创意容易被模仿。创意的相似，是造成表现迷雾的一个原因。

情感迷雾

广告迷雾对消费者影响最大的是对广告毫无感觉。情感迷雾针对的正是广告中的情感泛滥。现在的广告以各种情感诉求，想随时随地地打动消费者。可是，有没有想到这一点，任何情感再丰富的人看多了这种情感泛滥的广告，也会变得“麻木不仁”。

沉溺在情感迷雾中不能自拔的更多的是广告人。这可能是因为绝妙的广告创意难求，但煽情动人的广告易得吧。在没有创意时，以情感掩盖创意的缺陷，动人的广告也是一则能促进销售的好广告。问题的关键浮现出来了：情感也能促进销售。不少广告人都认为“消费者受凌驾于逻辑之上的无形的情感价值影响。因而，他们常常是不理智，不符合逻辑的。”但是，心理学家理查德和本内斯・拉扎勒斯在《激情和判断》一书中提出了“情绪总是很大程度地依赖判断”，“情感依赖于对个人含义的评价，没有含义，没有评价，就没有情绪”。另一位心理学家卡罗尔・穆格博士这样描述道：“严格意义上的情绪化行为，总的来说，发生在年幼的孩子和认知有严重障碍的成年人士身上。客观评价及理性思考的特征或多或少地促成了所有选择和所有区隔论点，它同情绪的引发、忠诚或产品的激励特征无关。”

换言之，广告必须给人一个购买产品的理由。广告人过分沉溺于情感诉求，忽视了广告的理性元素，一定程度上导致了广告主的重广告轻产品现象的产生。广告主对广告有了误解：只要广告做得好，产品就销得好。销售的关键不再是产品本身了，而是广告。广告只是营销的一部分，它的存在为了使产品卖得更好。广告的作用只是推波助澜，诱惑消费者去尝试此产品。广告让消费者产生了购买行为，就可以说它的任务已经基本完成了。而消费者是否重复购买，依靠更多的是产品的品质等内在原因，此时广告仅仅是起推动作用。

对于这类广告，消费者已经自动把它与产品进行分离，纯粹从欣赏的角度来看它了。反观宝洁公司推出的广告，飘柔、潘婷和海飞丝的广告并不太感人，但是它们仍是中国洗发水市场的龙头老大。它们隔一段时间就会推出新配方、新包装，广告总是瞄准这一点诉求，向消费者提出各种购买的理由。产品好，广告好，消费者总是乐于购买的。

广告不是用来迷惑人的，它是一个销售的工具。它是感性的，但更多的是理性。希望广告人能从迷雾中走出来，还广告一个清醒，还消费者一个清醒。