拨开迷雾见真知

作为企业而言，广告是一项投资，既要考虑企业的长期发展目标，打造有影响力深具价值的品牌形象，又要考虑企业的短期目标，能够拉动销售，完成利润指标，企业才有持续发展的能力。在当前信息爆炸的大数据时代，新媒体不断涌现，媒体变化日新月异，消费者接触媒体的习惯途径也不断变化，很多以往的有效信息很有可能就成为了无效信息。企业如何在众多的媒介中选择适合自己企业、自己品牌的传播平台，从而精准有效地实现企业的传播目标？以下是多年来我们积累的评估、选择媒介的原则。

“媒”，海量资源浪淘沙

第一：覆盖率

电视频道的覆盖率意为“能收到”该媒体的某区域人数与该区域“人口”之比，（平面媒体参考发行量，网络媒体参考覆盖人数），这个是衡量媒体价值的基础指标，是广告能否有效到达的基础，决定了广告能影响人群的范围。覆盖的越全面，广告影响到的人群越广泛，也是衡量媒体传播力和影响力的重要指标之一。

第二：收视率

这个是大家最耳熟能详的专业词汇了。收视率是对广告传播实际接收量的直接考核，（网络媒体参考曝光数指标），收视率越高表示广告信息经媒体后，观看接收到的人数越多，直接决定了广告效果。而且同时，大家都会认可，收视率越高的媒体广告价格越高，甚至很多时候会唯收视率论，而不去管价格是否与其价值匹配。

以收视率作为投放标准的时候有两点至关重要——首先，收视率是选择样本户调查得出的数据，样本户毕竟有限，会存在一定的误差，更何况在某种程度上有虚假数据；其次，收视率有多种版本：29省网数据、46城域网数据和33城域网数据，以及诸多分年龄段的收视数据，所以会出现媒体收视率多家领先的情况。

第三：媒体成长预期

媒体市场变化莫测，去年独领，今年就变成三国演义，明年则大有群雄纷争之势，媒体往往会因为政策、频道定位、时代审美观的变化而发生很大的变化。对于品牌而言，一定要关注做媒体背后的人！优秀的节目制作团队、高瞻远瞩锐意前行的领导甚至包括媒体内的考核导向机制，都会成为影响媒体在未来几年的成长。根据对媒体资讯的了解，对媒体节目等未来走势做出综合预判，能在遥控器背后的观众选择之前做好预估，在广告价格未上涨之时和竞争对手未知时抢占先机，就能获得事半功倍的超值回报。这个方面，蒙牛酸酸乳冠名2005年超级女生，加多宝冠名2012年中国好声音都是值得称颂的经典案例。

第四：综合影响力

影响力是改变社会改变他人的能力，一个媒体的综合影响力是需要多方面长时间的积累沉淀才会形成，不能一蹴而就，打个不恰当的比方，一个暴发户再有钱，和贵族相比，还是有一定距离的。媒体给消费者的信任感、平台品质感以及平台本身给品牌带来的背书，这些质化指标无法覆盖、收视率一样量化表达，但其重要性却一点不弱于其他指标。在综合影响力方面，更需要从业人员的专业素养和知识积累，包括更广泛的认知和了解才能完成。

“介”：浪沙淘尽始见金

通过以上四个标准的衡量，能协助我们在海量的媒体资源里大浪淘沙，但要达到“浪沙淘尽始见金”，真正找到属于自己的黄金媒体，还得从传播介质是否与我们自身需求相匹配的层面来进行衡量，在“介”的方面，我们也有四个优先考虑点。

第一：市场吻合度。

对企业而言，花出去的每一分广告费，都希望得到最大回报。广告传播在各地区的强弱表现，既要与企业销售区域、销售渠道相符，又要与该市场区域内相关品类、竞争品牌的线上表现相关，才能使得广告在需要及有效的区域达成效果。媒体再好，但对企业的销售市场影响力弱，在最基本的方向上出错，无异南辕北辙、缘木求鱼，要着何用？

第二：目标受众吻合度

我们经常讲一句话：牛头不对马嘴，在选择媒体上同样要避免这样的错误，每个媒体包括每个节目都有自己的定位，都有其固定的优势收视群体，我们的品牌是面对什么样的群体，这两个方面必须是吻合的才有价值，否则就是浪费！

第三：广告环境影响

具有良好品质感、干扰少的平台，能带给消费者更好的品牌印象。充斥着虚假信息广告、广告时长太长，小品牌多的广告媒体，无形中会降低品牌质感；要塑造大品牌，则应通过选择优质、具有公信力的媒体提升品牌形象。在竞品大量投放的平台，竞争环境复杂，则需要另辟蹊径，采取冠名、特约等特殊形式投放等建立与竞品的区隔，从而另行取胜。

第四：广告性价比

媒体广告价格每年上涨俨然成了规律，同时这也意味着媒体的价值逐年下降变得不可逆转。对于微利的调味品行业而言，花好每一分钱，让每一分钱的广告支出都能获得更好的销售回报，显得尤为重要。广告性价比是衡量媒体价值的重要因素。在媒体的选择上，我们通常将各类媒体广告价格、折扣输入到央视索福瑞系统，结合相应收视率进行点成本、千人成本换算，以精算出地区性价比最高的媒体及广告段位，从而获得最佳广告投资回报。

根据原则，加加酱油选择与央视《星光大道》合作，而不是今夏最火爆的《中国好声音》。

第一，覆盖率方面，央视一套是全中国唯一敢说覆盖率最广的媒体，覆盖广度无人能及。第二，收视率，相同数据背景中，中国好声音为城市网3.8%～5.3%，星光大道城市网为1.8%～2.3%，而在影响人群更广泛、更符合加加酱油消费者市场的29省网，中国好声音下降到2.395%，而星光大道收视与城市网收视持平，继续保持2.101%的表现，说明了星光大道在不同受众中收视的稳定性。第三，在媒体和节目成长性方面，星光大道央视八年收视王牌之一，收视率观众群体都非常稳定，且2013年从央视三套移到央视一套，预示着中央台对该节目的重视，预示着该节目有更好的成长空间，收视有良好的保障。而好声音虽然现在很好，但放到更长的时间和更广的区域来说，难以把握。第四，从目标受众吻合度方面，好声音的观众群体相对较年轻，星光大道的观众群体跨度广泛，毕姥爷更是广大中老年妇女心目中的偶像，更加吻合我们加加酱油目前的消费人群。第五，从市场（渠道）吻合度角度，中国好声音偏向于城市人群，尤其在江浙上海一带非常高，农村市场相对较弱，而星光大道影响更全面，尤其对三四线市场及农村市场影响更好，完全吻合加加酱油目前的市场现状和渠道现状。第六，广告环境角度，星光大道的广告时长严格控制在2分30秒，而且我们有很好的位置，广告环境十分干净干扰少，而好声音广告时长在5分钟以上，软性广告也很多，干扰度相对要大。第七，从综合影响力来看，央视一套是中国第一媒体平台，其公信力、品牌形象是任何一家媒体都无法达到的高度，对消费者来言，央视一套的广告就代表了权威和好品质，更加利于提升加加酱油的品牌形象和高度。第八，在性价比方面，好声音的一条15秒价格是星光大道的3倍以上，节目的特约高达7000万，而节目只是一季度的节目，而星光大道是全年的节目，其性价比不言而喻！

媒体价值差异化特性非常明显，无所谓最好，关键看媒体属性是否与企业自身的发展相匹配。多年来，虽然加加酱油一直在提升和优化品牌，但我们依然无法保证我们的广告投放完全精准，没有浪费。未来，加加酱油会做到广告投放和传播更加精准和实效，努力让我们的广告传播成为一项科学的、能为企业带来更高效益的投资行为！