基于多案例扎根分析的旅游者―目的地品牌关系研究

摘要：本文运用多案例扎根分析方法，通过收集与分析旅游目的地网上评论帖子，以品牌关系理论和目的地营销理论为依据，基于驱动因素、关系质量维度、关系影响3个维度构建了旅游者-目的地品牌关系概念模型。研究发现：消费情境、目的地认知形象、目的地个性和旅游者感知价值是旅游者-目的地品牌关系形成的驱动因素;旅游者-目的地品牌关系质量涵盖了旅游者满意和目的地依恋两个维度;旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现在目的地态度忠诚上。在此基础上，本文提出了目的地品牌建设的相关策略建议。

关键词：品牌关系; 旅游者-目的地品牌关系; 目的地品牌; 扎根理论

0引言

20世纪90年代以来，日益激烈的旅游市场竞争使得目的地营销进入品牌化时代。目的地品牌化成功的关键在于同旅游者建立一种特殊的情感关联并对旅游者与目的地品牌之间的关系进行积极管理（Ekinci，2003;Morgan，Pritchard，2004）。从实践角度来看，目的地营销者早就意识到了在旅游者与目的地品牌之间建立关系的重要性。例如，新西兰就努力运用整体品牌化战略、公共关系、互联网等多种手段来建立与旅游者之间强有力的、互动的品牌关系（Piggott，et al.，2004）。就理论角度而言，基于关系方法研究品牌管理是当前品牌研究的一个趋势（Ekinci，et al.，2013）。品牌理论的研究先后经过了5个阶段：品牌概念阶段、品牌战略阶段、品牌管理阶段、品牌资产阶段和品牌关系阶段，可见，品牌关系阶段为目前最高层次的品牌理论研究阶段。品牌关系研究主要基于五方面的背景：（1）体验经济的到来;（2）品牌的消费者导向;（3）关系营销的盛行;（4）顾客关系资产的认同;（5）品牌个性的奠基性研究（卢泰宏，周志民，2003）。目的地无疑符合这5个基本背景。首先，目的地旅游产品属典型的体验型消费品;其次，消费者导向是当代目的地品牌营销的基本理念;最后，在目的地关系营销（Fyall，et al.，2003;Shirazi，Som，2011）、基于顾客的目的地品牌关系资产（Konecnik，Gartner，2007;Gartner，Ruzzier，2011）、目的地品牌个性（Ekinci，Hosany，2006;Usakli，Baloglu，2011;Kim，Lehto，2013;高静，焦勇兵，2014）方面已积累了一定的研究成果。因此，在当前全球目的地品牌化日益盛行的趋势下，基于品牌关系视角来研究旅游者-目的地关系已成为一种迫切需要。

品牌关系是关系营销嵌入品牌层面而形成的品牌理论研究课题。它将品牌虚拟成人，研究品牌和消费者之间的关系（马进军，张鹏，2011），其实质是指消费者通过与品牌之间的情感互动所建立起的长期关系导向的、可信的隐性心理环境（姚作为，刘人怀，2010）。消费者行为领域关于品牌关系的研究始于20世纪90年代初期。20余年来，学术界就品牌关系的性质、形成、状态、作用等问题展开了全面研究，取得了系列成果，逐渐发展和建立了品牌关系理论（周志民，2007）。然而，现有品牌关系研究多以有形产品（如日用消费品、体育用品等）和其他服务行业（如银行、证券公司等）为研究对象，涉及旅游业的本身就极少，且主要是针对酒店（Xie，Heung，2012）、餐饮（张梦，等，2014）等品牌，以目的地为研究对象的尚不多见。Chen和Phou（2013）在新近研究中指出，同其他消费品牌一样，旅游者与目的地之间确实可以形成一定的情感关系，但旅游者-目的地品牌关系却极少受到研究者关注。基于一般的品牌关系理论和态度理论，他们探讨了目的地情境下的品牌关系。此研究将旅游者-目的地品牌关系研究正式提上日程，但也留下了诸多有待深究的问题，例如，旅游者-目的地品牌关系的形成主要受哪些因素的影响？中国文化情境下旅游者-目的地品牌关系质量的维度有哪些？旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为有何影响？对这些问题的回答是本文研究的初衷。

扎根理论研究方法在许多学科领域都得到了广泛的应用，它关注于社会过程分析，适用于研究个人过程、人际间关系及个人与更大的社会过程之间的互惠作用。基于上述认识，本文运用扎根理论，在对已有相关文献进行总结和评述的基础上，通过对全球最大旅游网站TripAdvisor中国官方网站“到到网”上国内4个热门旅游目的地的评论帖子进行分析，初步发展和建构一个旅游者-目的地品牌关系概念模型，探索性地识别旅游者-目的地品牌关系的形成及作用机制。本文旨在深化人们对目的地品牌化情境下旅游者行为的理论解读，并为实践中的目的地品牌化活动提供借鉴和参考。

1相关文献回顾

1.1品牌关系

通过对现有文献的梳理发现，对品牌关系的研究除其基本概念外，主要关注品牌关系的影响因素、品牌关系质量及品牌关系的影响。

Blackston（1992）最早提出品牌关系的概念，他认为，品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度以及品牌对消费者的态度两个方面。这一定义被学者们认为是狭义的品牌关系，也是已有品牌关系理论体系下众多学者关注的重点。Muniz等（2001）将品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用。与狭义的品牌关系相比，这种品牌关系不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，被认为是广义的品牌关系。就本研究而言，旅游者-目的地品牌关系仅指狭义的品牌关系，即旅游者与目的地品牌之间的互动关系。

现有文献中提到的品牌关系影响因素主要有以下几个。（1）自我一致性。Escalas和Bettman（2003）的研究表明，消费者与品牌的关系源自他们与品牌形象的一致性，这种一致性有助于他们界定自我;Huber等（2010）的研究把自我一致性分为理想的自我一致和现实的自我一致两种，认为两者都会积极地影响品牌关系的形成。（2）品牌个性。品牌个性是品牌关系形成的一个预测因子（Nobre，et al.，2010），良好品牌个性的形成会使消费者与品牌建立强烈的情感联系（Fournier，1998）。Hayes等（2006）指出，消费者与品牌间个性的互动会形成不同的品牌关系;Aaker等（2004）则提出不同品牌个性维度对品牌关系强度的影响是不一样的。（3）消费情境。按照Belk（1975）的观点，消费情境分为物理氛围、社会氛围、时间、任务和购前状态等5种。Herbjorn等（2005）从移动增值服务，Beverland等（2006）从店内音乐角度验证了不同物理消费情境对“品牌关系”会产生不同的影响。（4）品牌体验。品牌体验是由品牌相关刺激所引起的主观的内在（感官、情感、认知）反应和行为反应（Brakus，et al.，2009），它是品牌关系的一个关键决定因素（Schmitt，2013）。除上述4个主要因素外，影响品牌关系的其他因素还有群体压力（马进军，张鹏，2011;周志民，等，2009）、品牌满意和品牌信任（Hess，Story，2005）等。

品牌关系质量是指品牌关系的状态及强态，是用来衡量品牌关系稳定性和持续性等健康状况的核心概念。由于研究视角的差异，现有研究对于品牌关系质量维度的认识并不统一。Fournier（1998）将品牌关系质量定义为“作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力”，并通过深度访谈提炼出了品牌关系质量的6个维度。这一观点成为品牌关系质量维度的标志性成果，被许多后续研究者采用。此外，也有一些学者运用关系营销的3个维度（满意、信任和承诺）来解释品牌关系质量（Hess，Story，2005）。品牌依恋同样也被视为品牌关系质量的维度之一（Langner，et al.，2006），国内学者周志民（2007）通过对相关文献的归纳提出，亲密、信任、依赖、满意、承诺等变量作为品牌关系质量维度的提及率较高，建议在相关研究中运用。

品牌关系影响是品牌关系存在的作用和价值。现有研究主要关注品牌关系对品牌延伸的影响（Park，Kim，2001）以及品牌关系对消费者行为的影响。品牌关系质量会正向影响品牌忠诚，是决定消费者重购意愿的重要因素之一（Huber，et al.，2010）。

整体来看，虽然在一些问题的认识上还存在分歧，但当前对品牌关系的研究基本上形成了以“影响因素-关系状态-关系结果”为线索的研究范式，这为本文提供了良好的理论基础。

1.2旅游者与目的地关系

作为一种新的营销范式，关系营销在目的地营销研究领域中的出现较晚。Fyall等（2003）认为，在目的地选择权掌握在旅游者手中、存在大量可替代目的地、目的地品牌转换极为普遍，口碑成为强有力的品牌传播手段的情况下，目的地有必要采用关系营销，建立与旅游者之间的长期关系。邵隽（2007）基于一般营销领域的顾客生命周期理论提出了“旅游者关系生命周期”理论，并给出了互联网环境下目的地的关系营销策略。品牌化概念在目的地营销中的广泛应用，促使研究者们将目的地关系营销与目的地品牌管理联系起来。Pike等（2011）指出，目的地品牌管理应聚焦于与旅游者建立关系而非单纯的关注旅游销售额，目的地营销组织有必要进行游客关系管理。但当前有关此问题的研究非常少。Chen和Phou（2013）在一般营销领域消费者-品牌关系研究的基础上，以到访柬埔寨吴哥窟的国际旅游者为问卷调查样本，考察了目的地情境下品牌关系的前置因素、构成及结果;研究发现，目的地形象和目的地个性是旅游者-目的地关系形成的前置因素，目的地满意度、目的地信任和目的地依恋是旅游者-目的地关系的3个主要维度，目的地忠诚是其结果。虽然这些研究从一定的视角解读了目的地品牌化情境下的旅游者-目的地关系，但仅仅是个开端，对旅游者-目的地品牌关系的研究尚需深入。

2研究方法和步骤

本文旨在建立旅游者-目的地品牌关系概念模型，作为与特定情境相关的社会现象，旅游者-目的地品牌关系描述了目的地品牌化情境下旅游者与目的地品牌之间形成关系的机制。而目前国内外对此还没有成熟的理论假设和相关研究，量化研究方法尚不可行。当一个主题缺乏现有理论解释时，可通过对实际情景的探索即引导式案例研究来发展理论。如果要对主题或事件发生过程有更为深入的了解，并使获得的理论具有可验证性，可使用聚焦于同一主题或事件的多源案例进行整合研究（Woodside，Wilson，2003）。因此，我们应用扎根理论这一质化研究方法进行跨案例研究。扎根理论方法是一种自下而上建立理论的方法，即在系统收集经验资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后通过建立概念间联系而形成理论。扎根理论分析方法有两大分支：一是Glaser的古典扎根理论，二是Strauss的3阶段分析法（Heath，Cowley，2004）。本文采用后者，通过开放性编码、主轴编码和选择性编码逐步分析资料，“发现”或“标签”类属、概念和性质等变量，以因果脉络建立变量间相互关系，通过故事线将所有变量联系在一起形成理论。具体研究步骤如下：

2.1案例选择及数据收集

网络资源作为学术研究的数据来源，目前已大量应用于旅游研究（于海波，2011）。旅游者网上评论是对特定旅游目的地进行自身经验、意见与相关知识的分享，十分贴近旅游者消费心理，具有覆盖广、参与者可自愿匿名发言、群体性思考、可保存性等优势，具有重要的学术意义和市场价值。利用网友评论帖子，研究者得以站在局外人的角度开展研究，客观性强。本文借助互联网可记录性和数据可分析性特点，收集知名旅游网站上旅游者对目的地的点评作为研究数据。

案例目的地的选择主要从三方面进行把握：（1）根据案例研究要求所使用的案例具有典型性这一原则（吕力，2011），选取在全国范围内具有较高知名度的目的地为案例;（2）按照扎根理论“理论饱和原则”对资料收集的要求（孙晓娥，2011），且为保证结论的全面性和有效性，要求案例目的地具有足够多的、涵盖内容丰富的评论帖子，发帖时间至少持续一年以上;（3）从案例研究的视角来看，多案例研究的效度显然高于单案例研究，一般来说，多案例研究理想的案例数目为4到10个（杨杜，等，2008），因此，至少选择4个目的地作为研究案例。经过筛选对比，最终选取了杭州西湖、上海外滩、厦门鼓浪屿、丽江古城4个综合性景区型目的地作为本研究的案例。

经过对若干知名旅游网站的对比分析，最终选择“到到网”（http：∥）作为数据收集网站。“到到网”作为全球领先的TripAdvisor旗下网站，得到用户高度参与，逾66%简体中文点评的篇幅均超过100字;且网站对用户点评采取了严格的监管措施：不允许虚假点评，点评内容至少50字，针对1个景点每个用户只能点评1次，所有点评必须原创首发，点评审核通过后才会获得发表。这些措施令该网站上的点评相比其他网站更具独特价值，保证了本研究所收集数据的可用性。数据收集时间为2013年8月，由于点评帖子很多，本研究截取了2012年7月至2013年7月的点评帖子作为研究对象，最终收集到有效旅游者点评帖子606条。其中，杭州西湖160条，上海外滩120条，厦门鼓浪屿196条，丽江古城130条;用于建模的帖子有455条，用于检验饱和度的有151条。

2.2编码策略

扎根理论有一套严格的编码技术程序，为保证研究的信度和模型效度，编码时主要采用以下资料分析策略：（1）编码小组。为规避编码者个人偏见对编码结果的影响，本文两位作者共同编码，各自负责两个案例的标签化，但每个案例的概念化、类属化以及主轴编码等工作均一起进行，有不同意见时共同讨论直到达成一致。（2）备忘录。为每个案例建立备忘录，记录该案例的编码结果和修改过程。（3）理论抽样和不断比较分析。这两种方法是扎根理论的核心分析策略，贯穿本研究的整个编码过程。已形成的初步概念和类属对后面案例的编码起到指导作用，而当有新的发现（如出现新的或难以归纳的概念和属性），再与先前的编码结果进行分析比较，甚至返回案例修正概念和类属。这种螺旋式的比较分析能使归纳提炼的概念和类属以及类属间关系不断精细和准确（郑许德，等，2011）。

2.3开放性编码

开放性编码是将原始资料逐步进行概念化和范畴化的过程，其目的在于指认现象、界定概念、发现范畴。依据理论抽样和不断比较的编码策略，使用迭代式的跨案例概念化和类属化过程。把第一个案例的概念化结果作为概念模板，第二个案例概念化时与模板对照，修正和补充概念后形成新的概念模板，第三个案例再与新模板对照做概念化，以此类推。

概念和范畴的命名有多重来源，有的来自旅游者点评帖子（鲜活代码），有的来自文献资料（建构代码），有的是我们研讨的结果。概念和范畴分别用“a+序号”及“aa+序号”的形式进行编号。概念建立实例如下：（1）旅游者点评之一：“西湖是免收门票的，里面好大啊，坐船到三潭印月上岛参观，再到对岸或者回来一共才30多元，实在太划算了。南京的游船那么破都要80元真是完败了。西湖边的太子湾以及花港也是不容错过的，春天最美，夏天太热了。”从中提炼出如下概念：a68货币成本感知;a30先前旅游经历;a89推荐景点;a90推荐游玩时节;a7春天;a48美丽;a8夏天;a2炎热。（2）旅游者点评之二：“一直都很向往来鼓浪屿玩玩，看看海什么的，鼓浪屿给我的印象是很美好的。这次终于来到这个地方了，真的挺漂亮的一个小岛，不过地方还真的比较小，逛逛很快就逛完了。人也比较多，有点挤，这很不好玩。”从中提炼出如下概念：a29目的地预期;a77满意;a48漂亮;a18人多。（3）旅游者点评之三：“真的很喜欢丽江！空气清新！环境好！酒吧一条街挺热闹的！！丽江古城的古建筑不错！而且丽江人挺好客的！！很多吃的，吃货可以去！东西也挺多的！还想再去一次！！！”从中提炼出如下概念：a79喜欢;a32生态环境;a39餐饮;a38特色建筑;a47居民友善;a86想再去一次。经过对帖子进行多次整理分析，最终形成了92个概念和16个范畴（见表1）。

2.4主轴编码

开放性编码阶段得出的概念与范畴几乎都是独立的，其间的关系尚未得到深入探讨，而关系的建立是得出结论的必要前提。这正是主轴编码阶段所要完成的任务。主轴编码是将开放编码中被分割的资料通过聚类分析，在不同范畴之间建立关联，分析各个范畴在概念层次上是否存在潜在的联结关系，从而寻找一定的线索。本文运用“因果条件现象脉络中介条件行动/互动策略结果”这一典范模型，将开放性编码中得到的各种范畴进行联系，发展出主范畴和副范畴。具体操作上就是将范畴安排至典范模型6个方面的不同位置，位置即体现了关系。经过反复比较和挖掘，本文将开放性编码提炼的16项范畴进一步概括为6个范畴，并用“A+序号”的形式表示，分别为：消费情境（A1）、目的地认知形象（A2）、目的地个性（A3）、旅游者感知价值（A4）、旅游者-目的地品牌关系（A5）、目的地态度忠诚（A6）。其中，消费情境（A1）、目的地认知形象（A2）、目的地个性（A3）、旅游者感知价值（A4）、目的地态度忠诚（A6）为副范畴;旅游者-目的地品牌关系（A5）为主范畴。其典范模型如下（见图1）。

典范模型中，消费情境（A1）副范畴包括天气状况（aa1）、游玩时节（aa2）、拥挤程度（aa3）、游玩方式（aa4）、社交环境（aa5）、先行状态（aa6）6个范畴，其涵义是指旅游者在目的地开展旅游活动时所面临的短暂的内外环境因素，如天气、时间、活动场所拥挤程度、开展活动的方式、他人的影响、带入旅游活动中的心情等。它是旅游者-目的地品牌关系形成的前因条件，在典范模型中将其归为因果条件。目的地认知形象（A2）副范畴包括旅游资源本体感知（aa7）、旅游设施感知（aa8）、目的地社会环境感知（aa9）3个范畴，它是旅游者-目的地品牌关系形成的核心要素，在典范模型中将其归为现象。目的地个性（A3）这一副范畴包括目的地个性感知（aa10）范畴，它是旅游者-目的地品牌关系形成的一组特殊条件，在典范模型中将其归为脉络。旅游者感知价值（A4）副范畴包括旅游者感知付出（aa11）和旅游者感知所得（aa12）2个范畴，其涵义是旅游者基于所感知的货币、时间等成本及所得到的利益（如享受、放松等）对目的地旅游体验做出的总体评价。它是旅游者-目的地品牌关系形成的干预条件，在典范模型中将其归为中介条件。旅游者-目的地品牌关系（A5）主范畴包括旅游者满意（aa13）和目的地依恋（aa14）2个范畴，其涵义是旅游者与目的地在互动基础上所形成的情感互动。它是旅游者-目的地品牌关系的表现，在典范模型中将其归为行动/互动策略。目的地态度忠诚（A6）副范畴包括重游意向（aa15）和口碑推荐（aa16）2个范畴，其涵义是旅游者对目的地品牌进行重复购买或向他人进行正面口碑传播的行为倾向。它是旅游者-目的地品牌关系的目标，在典范模型中将其归为结果。

2.5选择编码

选择编码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程。该过程主要包括：（1）识别出能够统领其他所有范畴的核心范畴;（2）用所有资料及由此开发出来的范畴、关系等扼要说明全部现象，即开发故事线;（3）通过典范模型将核心范畴与其他范畴联结，用资料验证这些联结关系;（4）继续开发范畴使其具有更细微、更完备的特征（罗秋菊，陈可耀，2011）。

通过对开放性编码阶段所抽象出来的16个范畴的继续考察以及对主轴编码阶段所形成的6个范畴的深入分析，同时结合原始资料记录进行互动比较，发现可以运用“旅游者-目的地品牌关系的形成机制及其对旅游者行为的影响”这一核心范畴来分析其他所有范畴。旅游者-目的地品牌关系围绕该核心范畴的故事线可以概括为：旅游者在特定的消费情境下完成他们的旅游体验，形成对目的地的态度、看法及评价，即目的地认知形象和目的地个性，目的地认知形象及目的地个性影响旅游者对目的地产品及服务价值的感知。透过这种感知，旅游者与目的地品牌之间形成一定的互动关系，这种关系首先表现在对旅游者满意的影响上，旅游者满意会引发旅游者对目的地产生正面、积极的情感，即形成目的地依恋。良好的旅游者-目的地品牌关系最终会增强旅游者对目的地品牌的认同，并逐步形成目的地态度忠诚。

2.6理论饱和度检验

将用于饱和度检验的151条旅游者点评帖子进行编码和分析，得到的结果仍然符合“旅游者-目的地品牌关系的形成机制及影响”的脉络和因果关系。经过检验，没有发现新的范畴和关系，因此可以认为上述理论模型是饱和的。

3研究发现

根据扎根理论研究方法，通过前述三重编码分析，围绕核心范畴、主副范畴以及所有范畴和概念而构建的立体网络关系，可以得出一个初步的旅游者-目的地品牌关系概念模型（见图2），涵盖了旅游者-目的地品牌关系驱动因素、关系质量维度及其对旅游者行为的影响。下面将对其中的各要素进行分析。

3.1旅游者-目的地品牌关系驱动因素

与一般消费品品牌关系相比，自我一致性、群体压力等因素对旅游者-目的地品牌关系形成的影响并不明显，旅游者-目的地品牌关系的驱动因素主要有4个，即消费情境、目的地认知形象、目的地个性及旅游者感知价值。下面主要分析这些因素对旅游者-目的地品牌关系形成的影响机制。

3.1.1消费情境

消费情境是品牌关系的主要影响因素之一，这一观点已得到学界的认同。对于目的地而言，消费情境包括了天气状况、游玩时节、拥挤程度、游玩方式、社会环境和先行状态6个方面的因素，它们会不同程度地影响旅游者的满意度。由于旅游消费基本在户外进行，天气的冷热、晴雨等会直接影响旅游者的生理感官和心理感受（如“烟雨西湖”“断桥残雪”），从而影响其满意度。游玩时节、拥挤程度充分体现了旅游活动的季节性特点，节假日、旅游旺季造成的景区拥挤会直接影响旅游者满意度（如“鼓浪屿的好不好，完全取决于当天的人有多少”）。步行、骑车、坐船等不同的游玩方式会直接影响旅游者对目的地景观的体验，进而影响其满意度。社交环境涉及旅游消费活动中他人对旅游者的影响，旅游者点评帖子中提及较多的为情侣、朋友、旅行团友、家人的影响，不同的出行同伴会直接影响旅游者的消费心境，进而影响旅游者满意度（如“和朋友去很开心”）。先行状态是指旅游者带入购买和消费情境中的暂时心情、情绪或状态，它会影响旅游者对旅游体验的满意度。它主要反映在对目的地的预期及先前旅游经历的影响上。旅游者在旅游过程中会不自觉地将实际旅游体验与其对目的地的预期进行对比（如“西湖跟传说里一样美”）;同时，先前旅游经历也会使旅游者不由自主地将目的地与其他目的地对比，这些对比主要表现在消费价格（如西湖游船与南京游船的价格对比）、景观质量（如外滩夜景与香港维多利亚港对比）、目的地社会环境（如丽江古城与凤凰古域、大理古城对比）等方面。

3.1.2目的地认知形象

目的地认知形象（cognitive image）是旅游者对目的地的信念和知识（Qu，et al.，2011）。它是旅游者与目的地品牌之间互动关系的体现：一方面，旅游者对目的地品牌的态度和行为通过其对目的地形象的感知体现出来;另一方面，目的地品牌对旅游者的态度和行为是旅游者主观感知到的，因为目的地品牌本身就是旅游者在与目的地产品、服务、广告、定价和渠道形象等要素互动过程中形成的综合感知，而并不单单指目的地名称或标志。已有研究表明，目的地形象会对旅游者满意度及忠诚度产生影响，是影响旅游者-目的地品牌关系的重要因素之一（Chen，Phou，2013;Zhang，et al.，2014）。本文证实了这一观点。旅游者在目的地所体验到的美景、美食、人性化的旅游设施及友好的社会环境是其满意的直接促成因素;相反，景区商业化问题严重、淳朴民风的丧失、较差的卫生状况等则会大大降低其满意度。

3.1.3目的地个性

作为一系列与品牌相联系的人类个性特征，品牌个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，对于品牌管理具有重大意义。与其他一般产品和服务拥有品牌个性一样，目的地也可以拥有自己的品牌个性。目的地个性是旅游者感知的目的地所体现出来的类似于人的个性特征，它与目的地情感形象较为接近（Hosany，et al.，2006）。从旅游者评论帖子中得知，旅游者会用一些描述人类个性特征的词汇来描述对目的地的看法，且每个目的地的品牌个性多少会存在差异。认为目的地拥有美好个性的旅游者具有更高的满意度，例如，在部分旅游者眼中，西湖景区拥有“漂亮、美丽、温柔、秀丽、精致、浪漫、有魅力、婉约、优雅、神秘、古典”等目的地个性，外滩景区拥有“美丽、漂亮、壮观、古典、大气、迷人”等目的地个性，鼓浪屿景区拥有“漂亮、精致、小资、文艺、有情调”等目的地个性，丽江古城景区拥有“美丽、神秘、古朴、生态、自然”等目的地个性，这些旅游者通常也会表达他们对旅游体验的满意;而满意度较低的旅游者则通常不会使用美好的词汇来描述目的地。

3.1.4旅游者感知价值

感知价值，即人们基于所感知的得失对产品和服务的效用做出的总体评价（Zeithaml，1988），它是决定顾客满意的重要前提（白长虹，廖伟，2001）。旅游者在旅游过程中会不自觉地将其所付出的货币、时间等成本与所得到的放松、享受等利益进行对比，感知所得大于感知成本的旅游者一般会表现出满意的态度;反之，则会表现出失望等情绪。这在许多旅游者点评帖子中得以体现，例如“感觉一般，早已没有了古镇的平静悠闲，到处都是商铺和客栈，白天太阳很晒，晚上人多很吵，吃饭消费很高，没有想象中的好，比较失望”;又如“没话说，西湖本来我就很喜欢，这次去了之后彻底被其征服了，因为不像在上海，什么景点都需要门票，第一次见到这么美丽的风景还不需要门票的”。

3.2旅游者-目的地品牌关系质量维度

在亲密、信任、依赖、满意、承诺、依恋等众多用来表示品牌关系质量维度的变量中，本研究只发现了两个变量，即：旅游者满意和目的地依恋。这一结果与Chen和Phou（2013）认为旅游者-目的地关系由满意、信任和依恋3个变量构成的观点亦有所差异。旅游者满意是旅游者对于某一特定目的地在多大程度上满足他们旅游需要及期望的一种情感反应，目的地依恋则是个体旅游者与某一特定目的地之间的一种情感联结（Chen，Phou，2013），它们是存在于旅游者心目中的一种隐性心理环境，体现了旅游者与目的地品牌之间的情感互动。较高的旅游者满意和目的地依恋是旅游者与目的地品牌之间良性关系的象征。从原始数据资料来看，旅游者通常用“名不虚传、不错、赞”等词汇来表达自己的满意，用“爱、大爱、流连忘返”等词汇来表达对目的地的依恋情感。

3.3旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响

在一般的品牌关系研究中，品牌关系的影响通常分为两个方面：一是对品牌延伸的影响，二是对消费者行为的影响，如对消费者忠诚的影响。对于目的地而言，旅游者-目的地品牌关系的影响主要体现在对旅游者行为的影响上。本文发现，旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现在重游意向和口碑推荐两方面，也即旅游者对目的地的态度忠诚。许多旅游者用“还想再来一次、还会再来”等来表达自己的重游意向;口碑推荐则包含了较多的内容，旅游者会在帖子中直接推荐自己认为好的景点、好的游玩项目、最适合的游玩时节、游玩方式等。这与已有研究认为用行为忠诚描述目的地忠诚存在缺陷，态度忠诚才是最适用于评价目的地忠诚的观点相一致（Oppermann，2000）。

4结论与展望

本文借助旅游者网络点评帖子作为原始数据，采用扎根理论方法，严格遵循开放性编码、主轴编码和选择性编码3个分析步骤，基于关系驱动因素、关系质量维度、关系影响3个维度，构建了旅游者-目的地品牌关系概念模型。分析得出的扎根理论为：（1）旅游者-目的地品牌关系的形成受消费情境、目的地认知形象、目的地个性和旅游者感知价值4个主要因素的驱动;（2）旅游者-目的地品牌关系表现为旅游者满意和目的地依恋两个质量维度;（3）旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现为促使旅游者产生目的地态度忠诚。

本文通过跨案例扎根理论研究，全方位剖析了旅游者与目的地品牌之间的关系。先前的学者对于旅游者与目的地之间关系的研究多集中于目的地形象、目的地个性、旅游者满意、目的地忠诚等主题中的一个或若干个，并没有对这些要素进行系统梳理，从更为完整的视角来审视它们之间的关系。本研究将这些要素整合进旅游者-目的地品牌关系框架之中，为人们深入认识目的地品牌管理提供了一个更为全面的视角，推动目的地品牌管理研究进入旅游者-目的地品牌关系研究的新阶段。

本文也为目的地管理部门提供了启示：通过建立目的地知名度和塑造目的地形象固然可以吸引旅游者光顾目的地，但此举仅仅是促进了旅游者-目的地品牌之间的交易，并不能提升旅游者-目的地品牌之间的关系。一旦旅游产品的特征发生变化，旅游者就会进行目的地品牌转换（Fyall，et al.，2003）。因此，建立和维系旅游者-目的地品牌之间关系是目的地品牌的本质所在和目的地品牌提升的直接途径（龙成志，甘寿国，2011），这样不仅会加强旅游者的重游意愿，而且会提升目的地在旅游者之间的口碑效应，从而吸引更多的旅游者光顾目的地。在社会化媒体广为使用的互联网思维时代，良好的旅游者-目的地品牌关系是目的地通过网络口碑获取顾客忠诚和赢得竞争优势不可或缺的因素。要建立和维系旅游者-目的地品牌关系，不仅要提高消费者对目的地的满意度和依恋度，而且要展示和烘托目的地的消费情景，塑造和提升目的地的认知形象，挖掘和凸显目的地的个性，创造和提升目的地的旅游者感知价值。

作为一项探索性研究，本文尚存在一些不足之处，有待在今后的研究中给予关注。首先，本文只是建立了一个初步的旅游者-目的地品牌关系概念框架，其中的各个环节都有待开展更加深入和细化的研究。例如，各驱动因素本身及它们之间的关联，这些要素如何影响旅游者-目的地品牌关系，旅游者-目的地品牌关系质量的两个维度之间是否存在关联等问题都需要进一步深入研究。其次，本文仅从形成及作用机制角度探讨旅游者-目的地品牌关系，除此之外，还有许多问题值得关注，例如，旅游者-目的地品牌关系有哪些类型？在旅游者-目的地品牌关系破裂的情况下如何修补与重建这种关系？再次，由于本研究主题是一个相对较新的问题，因此采用了质化研究方法，在未来的研究中，可以采用实证研究方法，将本研究中提出的一些范畴和理论框架进行概念化操作，采用量化数据分析来对理论框架进行验证。

参考文献：

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