从“微博热”看媒体与社会互动

《一年又一年》是中央电视台在每年春节期间推出的一档特别节目。从2002年开始，每个年三十的下午四点，节目一边直播春节联欢晚会前最后几小时的幕后情况，一边用精彩话题渲染节日的欢乐气氛，提前把人们带进了年夜饭的团聚氛围中。而在2011年的《一年又一年》特别节目中，除了主打新闻直播牌，最大亮点是和腾讯微博的合作，而这也是传统主流媒体首次大规模“握手”微博新媒体。

当天，《一年又一年》节目的腾讯官方微博话题页上，网友广播以每分钟近3万条速度更新，在结束每个阶段和主题的直播后，主持人转场“微访谈”，将阵地直接搬到腾讯微博。在互动不断的直播中，主持人也一改传统播报语态，以轻松的聊天方式串起新闻内容。原中央电视台《新闻联播》栏目主持人张宏民在微博上尽显幽默诙谐的一面。一位网友给张宏民留言，称从小是看着他的《新闻联播》长大，听到他的声音有一种回家的感觉。张宏民立刻回复：以后你要多看《新闻联播》，你就有家了。无论是网友与主持人插科打诨，还是网友参与的各类互动话题“出镜”“微博墙”，今年的《一年又一年》显得生机勃勃。

无独有偶，除了央视的《一年又一年》，2011年年初争相和新浪、腾讯等微博平台合作的还有湖南卫视、深圳卫视、东方卫视等地方卫视的跨年晚会及新春特别节目。每一年的春节期间，都是电视这种主流强势媒体彰显特色和优势、凝聚观众的绝佳时机，而今年各大电视台“春节战”几乎同时多了一个新伙伴——微博。

微博及其新媒体特性

微博，即微博客，这种基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台成为当下中国最为时尚，也最受关注的话题。微博操作平台灵活，进入“无门槛”， 140字精短内容激发了网民的表达欲，人人有权成为信息者，人人拥有了“自媒体”。裂变式的传播效应使得这个基于信息与分享的社交平台发展为原创性、互动性和草根性极强的新媒体。

随着用户人数的不断增加和参与讨论话题的深入，带着其自身不可复制的特点和优势，微博也使得传统传播模式和传播理念发生改变。

1947年，美国社会学家卢因提出“把关人”的概念，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。后来，传播学者怀特将这一概念引入新闻研究，认为在现代大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。一直以来，以报纸、电视为代表的传统媒体掌握着新闻来源，拥有专业的团队，也在大众传播中拥有不可撼动的地位。而当微博的普及和流行让每个人都成为新闻者，通过微博所传达的信息具有更加强烈的贴近性、互动性和趣味性，那么电视、报纸等专业新闻机构在传统新闻价值判断下制作的新闻就不那么具有“不可取代的”吸引力了。

综观近期各类热点新闻事件，从娱乐圈名人骂战、到两会期间兴起的“微博问政”，再到意见领袖与民间团体推动的“微博维权”，由微博引发的热点话题和产生的社会影响力已经使其从一个公民自娱自乐成功转型为一个不容忽视的媒体。

微博浪潮下受众角色的转变

中国传媒大学媒体管理学院研究员周建新指出，起步于20世纪五十年代的中国电视从内容生产角度至今分别经历了以宣传品、作品和产品为主导的三个阶段，而中国电视受众的角色也经历了从受教育者，到观赏者，再到消费者的阶段。而笔者认为，综观如今的电视节目形态和受众所表现的特点，另一个和消费者并存的受众角色也应引起重视，那就是参与者。

例如东方卫视最近备受关注的访谈节目《幸福魔方》，通过网络视频把观众带进直播现场， 让他们参与主人公故事的评论，节目形式新颖，观众越过时空进入现场，与主持人和当事人互动，让人耳目一新。再比如湖南卫视《快乐大本营》通过滚动更新的“微博屏幕”让现场观众发微博表达他们对到场嘉宾的心声，其中很多的心愿和要求当场得以实现，出现了意料之外的直播高潮。

想要长久地维持电视受众的关注度，必然需要更加灵活和多样的互动。这里的“互动”不仅指当下湖北经视《经视直播》长期以来实行的“外在互动”，例如：有奖收视、热线电话、卫星连线、短信平台等技术手段；更深一层的意义是开发内在的互动，即将互动渗透和运用到前期策划、信息加工、节目编排等过程中，将孤立的受众转换为公共人物，唤醒受众的公共意识，实现以受众需求为基点的互动。此时，微博的出现、普及和其自身拥有的特性，为遭遇挑战的传统媒体给予了灵感和启发。

传统媒体如何实现与微博新媒体的融合

笔者认为，就目前中国现状而言，以微博为代表的新媒体崛起反而为处于求变期中的传统媒体提供了新路径，两大类媒体有其各自不可替换的优势，并非此消彼长地完全取代关系，互补与合作才是前景。

面对不断壮大的微博用户群，目前许多电视栏目、电台、互联网等近一千余家专业媒体在新浪上注册了“媒体官方微博”，湖北经视《经视直播》栏目也在去年率先开通官方微博，并设立专职人员管理，在线与热心观众互动。对于电视人来说，如果微博的最突出作用是让原本微弱的个体“被看见”、最底层的声音“被听见”，那么只有通过专业新闻传播的职能，这些来自分散的个体的声音才能形成舆论，推进社会发展的进程。

从近期看来媒体微博是一个可尝试的方向——媒体利用微博广阔而草根的信息平台作为对其主营业务的补充，既能“听取”微博网络中的个体的声音，又能担当起网络中的“意见领袖”。具体来说首先是传统媒体可以将微博作为宣传与互动的网络平台, 通过链接把观众的视线引导到自己的节目上和播放平台上（电视、网站）；其次, 微博上的信息也是传统媒体记者的重要素材来源，通过借鉴微博上的热门话题,了解受众的兴趣点并及时追踪, 与微博共同构建一个话语的公共领域。第三, 记者可以通过手机绑定微博帐号时时发稿， 极大的降低采编门槛。

除了湖南卫视《快乐大本营》一类娱乐节目所运用到的“微博墙”形式，以湖北经视《经视直播》为代表的新闻栏目也可通过微博平台实现与观众的多方位互动。例如，在节目直播同时专门开设微直播的页面，主持人、节目嘉宾、幕后创作人员均加入进来，就节目的进行、节目中的现象观点和微博网友进行直播和互动，更像一个创作群体和受众的即时沟通。除此之外，还可对单个话题或事件发起讨论，例如大型直播活动、独播电视剧等，可在参与人员、主创人员和网友之间发起微访谈、微讨论，甚至可对网友设立参与奖项。

过去，以民生新闻节目《经视直播》为主打栏目的湖北经视长期以来其受众群体主要集中于40岁以上年龄段的观众，而这也是传统媒体的观众主要构成部分。随着“新经视 新跨越”战略的提出，湖北经视自去年起推出了一系列形式多样的新栏目，比如《经视一锅鲜》、《天生我才》等。尤其是大型求职类真人秀《天生我才》自2011年3月份开播以来广受观众好评。从央视索福瑞提供的数据来看，观众中学生群体的数量有显著增加的趋势；值得对比的是，目前新媒体的用户也主要集中在年轻人群体。因此在节目后期发展过程中，可以考虑将新媒体运用于现场节目中。当节目从录播走入直播阶段后，可以同时开通网上“微直播”平台，凝聚武汉地区外的观众，并通过网络同步直播平台将这一部分“潜在观众”引入视频网站，创造一部分的网上收视率。通过新媒体打破空间的“牵引互动”功能，扩大受众群体，而这不仅是新形势之下新媒体的火爆为湖北电视创造的机遇，从长远来看，更是能达到培育新一批电视受众群体的任务。

总的说来，伴随着微博这种新事物的技术不断更新，业务不断细化，在未来它也许还会给我们带来更多的惊喜。而作为媒体从业者，尤其是新闻工作者，在固守传统职业操守的同时更应以积极的心态和敏锐的洞察力面对挑战，化挑战为机遇——在充分体验和挖掘微博等新媒体特性的同时，找到新、旧两者的交叉点，从而达到“师夷长技以自强”的目的。

参考文献：

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[13]周建新：《中国电视受众角色嬗变及新时期电视受众需求分析》，《现代传播》2010年6月总第167期

（湖北广播电视台）