京东扛不住了

中小B2C企业被免运费的行规拖得苦不堪言。

Fashion,什么是Fashion？眼镜要戴没有镜片的，看不清戴隐形啊；西服不一定要打领带，混搭才是王道……从服饰到数码产品，一则《男人帮》的京东新广告，已经诠释了京东全品类电商的新形象。

从创立到销售额突破100亿，京东商城只用了6年时间。刘强东紧抓供应链效率和成本控制，以强大的IT系统消化了每天的15万份订单；在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%-20%；库存周转率为12天。几年来，京东的销售额始终保持着200%以上的增长速度。2010年销售额达102亿元。

免不起的运费

自11月25日起，京东商城称，将对39元以下订单收取5元运费，钻石级、双钻级用户可以继续享受全场免运费的特殊优惠。

日前，京东商城CEO刘强东在微博上表示，他将亲自驾驶电动车为用户送货上门。如果消费者能够当场认出他来，当场可以减免商品价格50％，最高限额为800元。刘强东“微服”送快递的背景是京东刚推出39元以下不免单，引来了不少争议，所以他亲自上阵充当活体广告。

有网友抨击刘强东此举对不起投资方，但更多地被业界解读为一次颇有创意的公关活动，而由此折射出的近年来高速扩张的电商网站，其仓储物流之痛已经深入体肤。

自去年开始，“全场免运费”被京东、当当、卓越等三家电商用来大打图书价格战。其后，“全场免运费”逐步成为B2C电商的标配，此后各类电商纷纷咬牙跟上。

在京东上，39元以下的订单很大一部分是图书和小电子产品。图书的平均客单价是25元，毛利率约在15%-20%。这意味着每送一次图书，毛利只有5元钱。而小电子产品的毛利更是只有5%左右，几乎不赚钱。

“对于客单价小的订单来说，毛利润几乎被快递费吞噬完毕。订单越多，亏损就越大。”派代网分析师李成东认为，加收5元快递费只能平衡北京、上海、广州等大城市的配送费，对于中小城市来说，每个订单的配送成本远高于5元。

B2C大多覆盖的是零售业，利润偏低，物流成本早已让这些电商苦不堪言。李成东说，“目前，电商仍然利用免运费来抢市场，实际上，运费是免不起的。”

零售业的利润率比较低，减少了中间渠道的电子商务亦是如此。据了解，大家电的毛利率不到5%，电脑是6%-7%，利润薄得像刀片。它们的净利润大多来自品牌供货商的返点，大约只有2%-6%。服装的毛利率约是50%，鞋是20%多，毛利率相对较高，但客单价较低，退换货率居高不下，服装的退换货率是7%，鞋子是10%。再刨去营销、人力、正常的运营开支，折算下来，服装、鞋子等品类的净利润仅在10%左右。

拖垮小企业

在业内人士看来，全场免运费更多的是一种市场营销手段，也是电商企业洗牌的工具。

在京东推出39元以下订单收费之前，当当的策略是29元以上免运费。据当当网负责人透露，图书行业平均毛利是15%到20%，如果一本书是30元，毛利就为6元。如果是同城快递，当当大概可赚毛利1到2元，如果是快递到外地可能就出现亏损。这中间还得扣除人工等费用。

现在回顾一年前B2C免运费竞争，看起来更像是一个阴谋。今天，中小B2C企业被免运费行规拖的苦不堪言。此时，逐步壮大的京东又打出精细化运作的旗号，开始推行小额商品的收费。俨然，中国电商商城已经形成碾压中小电商的格局。中小B2C的生存空间在哪里？

库巴网CEO王治全表示，电商成本高企，谁都希望物流订单收费，但由于价格战，谁都不愿意率先破除运费全免的魔咒，最终行业陷入畸形怪圈。

实际上，在一年前全场免运费并非电商行业行规，当初仅仅是当当和亚马逊中国相互交叉免运费，随着京东杀入搅局，三大主流B2C网站均全场免运费，无形挤压很多中小B2C空间，使得中小B2C不得不跟随，最终变成了行业标配服务。

京东整体毛利率仅7%到8%，这也意味着单价400元产品仅可获得28元到32元的毛利。免运费无疑对京东毛利是一个侵蚀。不过，电商企业最大的成本来自市场营销和推广，物流并非主要的成本构成，而且京东39元以下订单占低，对财务报表不会有本质改变。京东此举主要是要做一些精细化运作，在成长速度和精细化操作间找到定位和发展路线。

实际上，对于39元以下订单收费一事，京东方面也对腾讯科技表示，这主要是想让公司物流资源更加合理配置。

据知情人士透露，快递成本与用户密度关联度很高，京东在北京地区单件货品的配送成本4.5元，全国平均仓配费用成本是15元。

如今整个行业都处于价格战状态，全场免运费也是价格战的一种形式，被培育出来的网购人群习惯网上低价，这使得B2C企业不打全场免运费的价格战就损失用户和市场份额，打价格战则会陷入更大亏损。

扩张的痼疾

而今，物流费用调整已成为电商们试图摆脱亏损困境继而转型的一个缩影。咨询机构艾瑞此前的2010年中国B2C在线零售商Top30榜单显示，2010年京东年交易102亿元，客单价350元。以此简单推算，2010年京东共成交2900多万笔订单。按刘强东此前曾透露的北京物流成本每单5元计算，去年京东物流配送成本至少为1．45亿元。而这个数字很可能只是物流费用的冰山一角，毕竟5元每单只是北京最低的物流成本。

“节流”的背后，是扩张的痼疾。回想2004年以前，京东还只是一个在中关村卖光碟的柜台，上线七年间膨胀成了估值百亿美元的大公司。虽然中间几次因转型而逼近破产边缘，但每次在风险投资的助力下均能逢凶化吉，如今我们却很难定义这是京东的幸还是不幸，因为它的业绩数字如此辉煌，但也正在为它的高速扩张付出代价。

这是一家公司的七年之痒。在第七年，京东商城迎来了它的第一亿个订单，刘强东欢欣鼓舞地说，要为这位消费者免单。但也是在这一年，一向好评如潮的京东被戴上了“投诉专业户”的帽子。

京东究竟怎么了呢？不管是供应链还是仓储物流，京东商城的效率已经堪称出色，但客服热线始终是京东商城的短板之一，曾有众多投诉者表示，客服热线拨上半个小时都不会有人接听。而技术也成为其新的桎梏，在京东图书今年“双十一”启动的周年庆活动中，系统出现了“订单无法提交”或“提交半天没有反应”等故障。这一年，京东商城曾对2011年总营收做出240亿元至260亿元的预期，但当2011年第一季度末审计财务报告出来的时候，京东发现其销售额同比增长了206％，随即，他们将预期调整为280亿元至300亿元。而京东每年的仓储物流、售后客服、技术平台等的资源配置都是提前规划好的，一旦超出规划就可能产生很多问题。譬如只增加了两倍的仓储却有了三倍甚至四倍的订单，投诉就不可避免地产生了。

或许，野蛮生长的不是京东，而是行业。但在布局抢点完成之后，京东如何继续提升供应链效率、建立价格优势，在塑造品牌的同时提升运营速度和效率，是刘强东接下来最需要考虑的问题。除了正品行货、全国联保、货到付款等京东优势的“背书系”，消费者显然期待得到更多。

当然，京东商城的前路并不轻松，除了淘宝系的纠缠，苏宁国美这类传统渠道也在花大价钱进场，他们“没起大早”却不甘心“赶了晚集”的现实让京东压力不小。喜欢“享受挑战自己的乐趣”的刘强东，此番“微服”送快递之后会带给消费者一个怎样的京东，暂且心向往之。