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崛起于上世纪九十年代的交通广播，因敏锐把握受众收听趋势的变化，准确定位私家车主、出租车司机和乘客，着力加强交通路况和汽车信息，形成了独特的核心竞争力，成为广播媒介的领头羊，被称为“交通广播现象”。随着交通广播营销模式的不断成熟，交通广播的广告价值不断提升，赢得了众多广告主的青睐。经济危机影响的不断深入，强势媒体交通广播业多少遭遇到一些冲击。遭遇危机的同时，中国汽车市场的一枝独秀也给交通广播带来了潜在发展的广阔空间。为应对危机，抓住机遇，各大广播电台纷纷创新节目内容、制定营销战略、推出新的广告政策和广告产品、加强线下整合营销传播，受到业界的广泛关注和积极探讨。

我刊本期走访了国内十大主流交通广播，充分发掘了他们的内容优势和经营智慧，为您重点播报交通广播各条营销之道上的“路况信息”，以期为交通广播在新形势下健康快速发展提供专业化的交流平台，同时也为广告主的媒介决策提供“出行指南”。

交通广播市场大趋势

梁　帆　解永利

在制定广告投放计划时，媒介选择至关重要，是否要在广播媒体中投放广告。在哪个频率、哪个时段投放，投放多少广告等等，广告主和广告公司都需要做出决策。同时，广播电台处于被选择的位置上，也需要发掘自身广告价值争取广告收益。

随着近年来城市交通和汽车产业的发展，交通广播已经成为广播广告市场上最令人瞩目的一支力量。于是，分析研究交通广播的传播价值便成了广告商和广播电台在激烈市场竞争的共同关注。

本文基于CSM媒介研究近几年在8个连续调查城市(北京、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳、厦门)的收听率调查数据，分析城市交通广播收听市场的发展及其对广告投放的影响，期望从中探寻出规律性的发展趋势。

户外收听更突出

受电视、网络及新媒体等对广播受众的分流，2006～2008年，家户内听众对交通广播的收听时间呈现逐年下降趋势，2008年家户内收听为3.4分钟，分别比2006年和2007年减少了1.4分钟和O.3分钟，家户外收听时长三年均为8分钟，总体而言在家户外的收听时间始终高于在家户内的收听时间。同时家户内的收听时长呈现逐年下降的趋势，家户外则呈现出稳中有升的趋势。交通广播家户外听众规模高于家户内听众规模，且历年基本保持稳定。这与交通类广播播出内容往往与交通路况、出行信息等紧密相关有很大关系，播出内容决定了听众往往是在车上或出行途中收听此类广播，家户外移动收听市场逐步壮大，凸显家户外移动收听市场的发展特征。

移动收听驱动市场分化

不同类型的广播其全天收听走势各有特色，交通类广播频率因为其播出内容的特殊性决定了听众在车上或路上等移动收听状态下收听该类广播的时间较长，因此全天大部分时段家户外收听水平都要明显好于家户内收听水平。音乐类广播由于其伴随性和休闲性的特征比较明显，因此家户外和家户内收听均有不俗表现，全天家户外收听和家户内收听呈优势互补状态。新闻类广播则呈现出家户内收听一家独大的态势，早晚高峰较为明显，家户外收听则表现平平。家户外听众含金量更高

男性、25～44岁、高中及以上学历和个人月收入在1501元及以上的在职人士是在家户外收听交通广播的主体人群，家户内收听广播的听众特征则主要为：男女参半、15～24岁和55岁及以上人群、非在职人士、初中及以下学历、无收入和个人月收入在1―1500元之间的中低收入听众占主体，相比家户外听众高收入、高学历、年轻态的听众特征略显逊色。

通过分析家户内和家户外不同目标听众对交通广播的喜好程度可以发现，不同场所的主流听众群各有特点。女性，45岁及以上，非在职人士，小学、初高中学历，个人月收入在1―1500元之间的听众喜欢在家户内收听广播，这也符合他们的生活和作息习惯；喜欢在家户外收听广播的听众群表现出高学历、高收入和年轻态的特征，主要是男性，25～54岁，高中和大专学历，个人月收入在1501元及以上的在职人士，此类人群很大一部分拥有私家车或开车时间较长，因此决定了他们在家户外收听交通广播的时间较长，与他们的生活和作息习惯基本相符。

北京地区各频率对移动收听人群的竞争

以北京地区收听市场为研究对象，对过去一年中收听过广播的听众进行分析，了解他们在2008年对各类型频率的选择，以此来分析该地区移动收听市场的发展特色，结果表明，相比其他频率，交通广播频率所占市场最大，说明该类频率播出的节目利用率较高。在城市化进程加快，私家车拥有量日益增多的情境下，北京地区的听众对交通类广播的关注度较高，这也与北京地区拥堵的交通路况有很大的关系，听众对与道路状况、出行信息紧密相关的交通类频率有很大的依赖性，同时也在一定程度上反映出交通广播发展更具综合性，能够为听众提供多元的信息资讯，满足了听众对各种信息的需求。

广告投放效果评估

以北京为例具体分析各频率的广告投放效果。北京地区广播媒体投资比重占前三位的分别是北京交通广播、音乐之声和中国之声。以广播音量衡量的广告投放传播效果中，表现较好的前三位分别是北京交通广播、北京文艺广播和北京音乐广播三个频率。广告主投放广告较多的频率主要集中在交通、音乐、新闻和经济类频率，说明广告主对自己的核心听众和目标人群定位比较准确，广告所收到的传播效果也较好。

广告主在某个产品广告投放前，一定要对各种媒体的特性有所了解，什么样的媒体适合于自己的产品，什么媒体的核心受众与产品的目标消费者最吻合。针对广播移动收听市场而言，了解相关频率的定位、听众群体特征、核心竞争力等，广告主就可以结合产品的特点，了解其目标消费者是否与频率的核心听众群具有相同的共性，以发现目标听众与目标消费者之间的一致性，更好地投放广告，以实现投入产出效益的优化。

目前交通广播移动收听市场一片利好景象，听众在家户外对交通广播的收听呈逐年上升趋势，而家户外收听的听众含金量较家户内听众更高，这都有利于广告主针对核心受众人群投放广告。

总之，目前交通广播市场中，规模庞大的听众群、丰富的时间资源、较低的广告成本以及较高的传播效果，都体现出交通广播媒体的市场价值。同时，充分利用交通广播收听率调查数据，深入挖掘并且更有效地利用交通广播的市场价值，将可促进交通广播的传播效益提升，为广告商和广播电台实现双赢。

解密渤海强音的传播优势――专访天津交通广播总监安迅

王燮华

细数历代君王，不乏“只识弯弓射大雕”的一代天骄，也可见李后主那般诗情横溢的才子，而真正做到文武双全的却实属少数。

天津交通广播电台在天津可收听的近二十个频率中，几年来收听率和广告营业额均遥遥领先，可谓在天津广播领域雄霸一方。这次我们采访了天津交广的总监安迅，来探秘天津交广独特的传播优势。

天赋异禀――资源优势

作为一个交通频率，天津交广占尽先天优势。交通广播从九十年代崛起以来，利用其独特的移动听众资源，及其独家拥有的路况信息，服务于“人车路”，一直在各城市广播中独领。天津交广抓住这一优势，每天几十次提供路况信息和实时气象，同时主打一档交通品牌节目――《红绿灯》。这档节目已有20年的历史，节目服务出行人群，倡导舆论监督，每个月三次交管局长走进直播间，每个月一次公安局长走进直播间，每天开通监督热线，良好的信息服务及互动受到了移动听众的喜爱。

此外，天津交广还是天津第一家杜绝医疗热线广告的广播频率，纯净的媒介环境也在无形中提升着天津交广的品牌形象。

《论语》有云：工欲善其事，必先利其器。一档优质的交通节目，对于天津交广树立其王者地位是远远不够的。安迅在提到天津交广的竞争优势时说到，定位决定一切。

文武全才――内容制胜

天津交广从不将自己局限在交通广播的层面上，一个准综合台――这才是天津交广给自己的定位。在天津广播台评选的20个最具影响力节目中，天津交广一举囊括了六个奖项，在新闻类、综合类和文艺类节目中都直取第一。安迅坚信内容为王是媒体经营法则中永恒不变的真理。

武侠小说里，人们通过观察侠士身上的配器来判别他的门派和武艺，让我们也来翻翻天津交广的兵器库。早间的《新闻早班车》栏目，是一档实用性强信息量大的信息服务节目，以国际国内实用的精短新闻为主，与传统新闻相比有独特优势。相声类节目《笑一笑十年少》，借力本土丰富的相声资源，投合天津听众的胃口。午夜零点至两点的《1068夜航班》，服务于夜间听众，以情感故事为主，其主持人博客点击率已超过300万。而这些节目在同时间段内的听众占有率全都超过30％。

独特的节目形态，丰富的节目内容，以及优质的节目内涵，天津交广可谓一位文武全才。虽说好女深闺不愁嫁，不过偶尔手持香扇，亭亭立于门前，却是能够更快地选到如意郎君。

天津交广在打造品牌节目的同时也不忘以线下活动打造声势。

声威浩荡――活动造势

罗马不是一日建成的，“马太效应”也从不是一锤子买卖，强者恒强的维持也需要不懈的努力。天津交广积极参与各种活动，在线下的品牌形象传播中取得骄人的成绩。08年汶川地震发生一周之内，天津交广就募集了一百多万捐款，后续在陕西省建立了两所希望小学，不间断的公益活动为天津交广树立了良好的社会形象。天津交广还不定期组织各种展览，比如收音机收藏展，汽车模型展等，展览活动期间天津博物馆的客流量超过平时的三倍。

勇者无畏――从容应战

无论是面对金融危机，还是新媒体带来的冲击，天津交广都像一位处变不惊的智者，从容不迫。在广告投放方面，安迅告诉我们，从五月起广告投放量已经开始了井喷式的回升，除金融业外的其他行业都已逐渐回暖。天津交广在天津广播的强势地位是不可撼动的，即使是在金融危机冲击下的2009年，三大移动通讯商依然在天津交广同一时段的广告时间上展开争夺。

面对新媒体，安迅认为广播始终有其不可替代的竞争优势，中国的汽车行业在当今世界是一枝独秀，而我国的人均汽车占有量依然存在着巨大的空间，庞大的移动人群为交通广播的发展提供着不可估量的潜力。

做广播，不做秀――杭州交通经济广播的务实之道

曹礼财

内容实用，听众热捧

杭州有六七个电台都在主打交通牌，在群雄纷争的竞争格局下，杭州交通经济广播(以下简称杭州交广)总能以优质独特的信息内容，抢占到巨大的收听份额，这和它“受用而好听”的信息追求不无关系。杭州交广根据频道定位，大力加强路况信息和汽车资讯的实时、全面报道，始终坚持从听众的收听需求出发，着力提高节目的吸引力和可听性。在不断挖掘独家消息的基础上，通过富于创意的形式对信息资源进行鲜活另类的呈现，有效避免了广播内容的同质化趋势，并实现了内容的服务功能。

杭州交广总监董敏君告诉记者，内容永远是电台的核心竞争力，而打造内容核心竞争力的关键是加强品牌栏目的建设和优秀主持人的培养。《交通快活人》、《我的汽车有话说》、《说给你听》等三档品牌栏目影响巨大。其中的《交通快活人》是下午四点到六点半晚高峰期间的娱乐节目。辛苦工作一天的人们在回家的路上容易发生堵车，在这个时候就急需一些轻松幽默的节目来愉悦身心，缓解疲惫。杭州交广根据听众的这种收听需求，打造了非常有意思的段子、笑话、趣味故事，受到听众的一致好评。此外，杭州交广还努力提高主持人的业务技能和综合素质，为内容优势的进一步凸显提供了智力保障。

广告实效，客户青睐

董敏君告诉记者，在今年的经济形势下，杭州交广因势而变，积极调整广告策略以最大限度地追求广告的实际效果。为全面了解客户需求，杭州交广加强了与客户、公司的联谊和沟通，及时的信息交流让自己更加了解客户营销战略和广告目的，从而在广告服务上有的放矢。与此同时，杭州交广还不断创新营销手段，研发广告产品，推出新的促销模式。在众多创新性广告策略中，广告全程日特色鲜明，效果显著。所谓广告全程日，就是在周末节目内容相对较少的时候，全天的时段集中对某个广告产品进行宣传推广，通过硬性广告、软性新闻、听众反馈、专题报道等形式多样的立体化宣传，取得了整合的广告效果。

在媒介大融合进程不断增强的今天，杭州交广努力加强和其他相关媒体的合作，联合造势，为广告主的品牌推广提供广泛的信息渠道支持。如杭州交广联合杭州二十多家房地产公司向听众赠送价值9180元的购房优惠券，听众购房在享受最低折扣的情况下还能再优惠9180元。为给房地产公司提供整合的宣传效果，杭州交广与新浪网、19楼网站、《都市快报》等在杭州地区具有重大影响力的媒体进行深度合作，拓宽优惠信息的渠道，进一步提升了房产的销量。

董敏君说，广告实效和内容实用其实是分不开的。只有听众觉得信息是对他有用的，他才会主动收听并积极记忆。

活动实诚，社会盛赞

董敏君说，相对于其他一些活动。杭州交通广播本着升华人格，打造品格的理念，积极助推社会效益的实现。用心做事，绝不做秀!比如刚刚过去的高考，交广人举办的爱心助考活动规模宏大、反响热烈。活动得到了听众的热情支持，先后有2000多辆车报名参加，一对一服务的就有600多辆车。活动不但

得到有车一族的广泛响应，对整个城市的精神文明建设也是一种贡献。在爱心助考期间，有一位乘客打车时遇到急着参加高考的学生，他主动把自己的车让给学生赶考。后来记者问到他为什么这样做的时候，他仅仅说，相对于出租车司机的无偿奉献，我这只是小事，没什么好说的。还有一位参加活动的出租车司机因妻子生育，被迫退出，当消息通过电台播出后，短短几分钟就接到上百个司机的电话要求替代他的工作，这种场面让所有人为之动容。

富于爱心的品牌形象，必然推动市民心灵之花和电台事业之花的共同绽放。

八年绽放，我们一直在努力――江苏交广魅力掠影

涂有权

江苏交通广播网(简称“交广网”)，FMl01.1是由江苏省交通厅、江苏省公安厅和江苏省广播电视总合打造，2001年7月21日开播，节目通过亚洲三号卫星传送的全国第一家通过国家广电总局验收的省级立体声同步广播，在江苏省及周边地区实现同频多点立体声覆盖，全天24小时播音，在线收听地址省略。2006年以来，交广网相继被有关传媒研究机构评为“中国最具投资价值媒体”、“中国创新广播电台十强”、“中国广播电台十强”。2009年6月，交广网再次被相关组织评为“影响中国十大电台”。

交广网定位大交通，服务出行人，为广大车友量身定做优质节目与服务，在全省保持持续领先的车上收听率。在当前经济条件下，依然保持着旺盛的增长势头，截至5月份，交广网实现广告创收2800余万元(不含活动收入)。广告结构进一步优化，品牌广告主在整体媒体投放减量的情况下依然保持着对交广网的良好投放心态，这得益于交广网长期以来坚持的影响力打造工程。

2009年，交广网倾力打造“环球之旅”品质游计划，陆续组织举办了“浪漫韩国行”、“香港游”以及“魅力新加坡”三站活动，全省听众数百人响应，各地旅游主管部门全力支持；交广网名牌主持人全省听众见面会出新意，维权现场面对面、助威地区节庆、对话出租车关注城市交通、联合全国二十四家电台现场直播吁眙国际龙虾节、承办全国旅游广播网年会；“寻找有缘人”挑战晚高峰收听市场；“我的团购我的团”拉升消费等，交广网是江苏上空无可争议最强势的声音。

影响力的根源还是名牌节目与主持人。综艺娱乐类节目《嘀嘀叭叭早上好》、《开心方向盘》；新闻服务类节目《交广双声道》、《交广早班车》等长期积淀的收听效应，突出与听众互动，“交广网现象”一度成为业界热论的话题。仅磊磊娜娜《嘀嘀叭叭早上好》一档节目一年承载的广告量就达到1200余万元。节目冠名、特约、赞助、主持人冠名、节目互动邮箱冠名、子环节冠名、广告时段冠名等不一而足，丰富的媒企合作形式为广告主提供了广阔的投放平台，广告产品的多元化也使得交广网的广告宣传频出亮点，还能带动节目促销，一举多得。

经济危机带给广告主的思考是如何摒弃被“浪费掉”的50％的广告费，广告的投放将会更加的理智与慎重；给交广网的思考是如何准确驾驭交通电台对车友的服务功能，以优质节目为依托，提供汽车相关多层次服务，这将是交广网下一阶段重点努力的方向。节目影响力提升将进一步促进媒体对广告主的吸引力；服务功能的拓展将直接作用于相关产业的发展，也将带动汽车人群整体消费能力的跃进，从而在更大范围内影响媒企合作的深度。

2009，交广网绽放八周年，我们一直在努力!交广网总监高放这样评价说：“这是一个怎样的团队――贯秉承职业精神，悉心为客户创造价值，全心全意为听众服务、为人民服务!”

陕西交广，轻舞飞扬――专访陕西人民广播电台广告中心主任杨俐

新　瀚

陕西交通广播作为西北地区成立最早的省级交通专业广播电台，利用其权威专业的强势媒体资源在广告经营上不断创造佳绩。今年前5个月广告经营额达到2100万元，同比增长约15％。为此，《广告主》杂志专访了陕西人民广播电台广告中心主任杨俐，探寻陕西交通广播的经营之道。

问：贵台目前的覆盖人群和收听率是什么情况?

答：陕西交通广播1995年通过中波播出，1999年开始调频播出，2002年实现24小时无间断播出，2004年实现西宝一西潼高速公路同频覆盖，是覆盖关中地区的专业化交通广播。这些年来，交通广播始终关注陕西的交通生活，以交通路况资讯和交通专业节目服务于移动人群。交通广播在车上移动人群中的占有率达到63.4％，在突发事件、灾害性天气、交通管制等特殊情况下，车上占有率高达90.6％。目前，20～59岁的青壮年听众是我们的主要收听群体，占总听众的85.9％。

问：责台在对交通台的商业运营方面有什么心得?

答：首先，在实用资讯的及时、准确传递方面，交通广播与高速集团合作成立高速记者站，能够第一时间发回高速公路信息；配合交管部门，在恶劣天气和突况下，最快速地疏导信息；与市公安局、市交警支队和出租汽车管理处有长期深入的合作，为移动人群提供准确的路况信息和各类相关资讯。这些信息的在陕西省内媒体可以达到最快速、最及时。满足了广大移动群体的信息需求，也就控制了车载电台的频率选择。

其次，举办爱心公益括动也是交通广播的一大优势，汶川大地震，我们组织的募捐活动，创造了地方广播媒体参与捐款活动的全国捐款之最，在全国省级电台具有领先意义。连续多年的爱心送考活动，树立了交通广播，爱心广播的社会形象。品牌张力在商业推广中展现力量。

问：贵台在栏目设置上是如何和广告经营相结合的?

答：根据以往广告经营方面的经验，今年交通广播在调整节目时，我们建议根据市场要求，增强节目的可听性、趣味性和受众服务的针对性。新推出的《快乐旅行》和《红灯绿灯》两档娱乐类节目，针对出租车司机，节目风格朴实大方，生动鲜活，得到了广大听众的喜爱。听众的支持就是广告效益的基础。

品牌类栏目定位准确，内容专业，观点鲜明，风格统一，节目设置以广告为切入口，广告与节目完美融合，交相辉映。如餐饮娱乐服务类节目《一品长安》；房产家装类节目《我爱我家》等。

问：贵台今年在广告经营政策上有何创新?

答：我们根据调查数据和客户反映，在确保客户利益和广告收益的基础上，适当调整了交通台的广告价格。对广告价格的科学化、规范化管理，是保障广告创收的有效手段。

今年，我们在品牌广告的开拓方面，做了向销售型广告诉求转型的尝试。销售型广告，即以售卖为导向，让消费者能在短时间内产生购买行为的广告。凭借交通广播广泛的社会影响力和品牌公信力，销售型的广告能够有效传

达产品信息，让消费者识别产品，引起消费者的尝试欲望，最终实现产品消费的增长，与广告主共度时艰，抵御金融危机的影响。

交通广播还和多家汽车4S店结成战略联盟伙伴关系，以汽车类节目为基础，打造“汽车团购活动”。北京现代、海马福瑞达都是参与此次活动比较成功的例证，短期内的销售额都有较明显的提升。这样的活动，对品牌和销售都有很强的推进作用。

问：您觉得交通广播广告的发展趋势是什么?贵台对未来发展有何规划?

答：由于交通广播独特的专业性和领先的品牌优势，今后可以利用这个平台，举办大型活动，打造一流的品牌声势，除此之外，还可以尝试利用节目和主持人的公信力，开展一些非广告类的商业活动，丰富节目形态，塑造广播品牌。由于交通广播的受众形态相对集中，多为有车一族的高端收听群体，因此，也可考虑引入广播购物项目，达到广告效益的最大化。

追随时代步伐，触摸行业未来――漫谈交通广播的发展趋势

聂小蓉

近年来，中国广播步人了快速发展时期。有媒体数据表明，广播媒体的受众规模、收听时长都在稳步增长，市场份额也在逐步扩大，移动收听人群越来越被广告业主青睐。是什么力量在支撑广播成长发展?有专家认为，是生生不息的“产业化”动力。广播产业近年来的业绩足以证明，打造特色、锐意创新是发展的关键，机制改革与关注民生，是立身之本。

广播的经营模式一直是将节目作为产品来开发，从传统意义上讲，电台的经济效益来源于对播出渠道的掌控及客户对广播广告的投放。但是，在媒介产业日趋复杂、媒体竞争日趋激烈的今天，要把广播产业的蛋糕做大，除了要着力经营频率和广告之外，更要注重广播延伸服务、衍生产品以及品牌的营销。依托媒体优势，开放性的整合社会资源来经营传媒，这不仅有利于将一个个产业孤岛连接起来，贯通产业链，实现规模经济，同时也是塑造、重构、培育受众需求的有效手段。

随着交通广播对媒介产业认识的不断加深，我们对于建立交通广播传媒公司，以汽车俱乐部为平台进军汽车后服务市场，开发交通广播产业经营的思路越发清晰。重庆交通广播经过多年的品牌打造，已经形成特定的收听群体，并还在迅速增长中。由于不断扩大的社会影响和公信力，交通广播在受众中产生的良好品牌效应，已经不单是一个收听频率，而成了集引导舆论、传递信息、履行公益、广告、参与经济和社会生活的综合载体，拥有独特的经营优势。

然而任何媒体发展到一定程度，都面临新的生存空间的拓展。交通广播的独特性质，使其具有进行产业化探索的先天优势。因为交通广播既有广播的特性，又有“交通”的优势，在整合社会资源，共创经济效益方面，应该是产业化发展最具特色和优势的一张牌。

改制后的交广传媒公司面临三重市场机遇：一是创收广告多样化的需求；二是延伸产业的需求；三是进行资本运营、融资合资的需求。具体讲：现在广播广告形式发展很快，简单的品牌广告或专题广告模式已经不能满足市场的需求。营销活动、代言代售、客户形象包装等形式的需要，给我们提出了新的要求，改制后的公司化运作才有可能调动所有资源和手段，来满足这些要求；同时也把握住这一市场机遇，使广播的广告经营更上一层楼。另外，改制后的公司化运作，在交通广播产业的延伸方面将大有作为，因为在广播媒体资产中，固定资产所占的比例比其它一般企业的小，而对无形资产尤其是品牌资产进行经营更为重要。国外一些大的媒介也是依靠其强大的品牌影响进行多种经营扩张起来的。改制后的交广传媒公司凭借无形资产影响的主要市场在汽车和信息服务方面。也就是说，品牌影响、节目宣传和多种经营相互联动，将是交通广播下一步发展的重要内容。我们可以预见：当改制后的交广传媒公司成为面向国内外市场的内容生产营销平台和资本运营平台后，其合资融资能力将得以大力施展，最终将实现以国有资本为主体的跨所有制、跨区域、跨专业的发展。

爱心广播，声动中原

付国新

当你驱车行走在古老的中原大地，无论走到哪里，河南交广都会一路随行，想你所想，为你排疑解难。“我们在节目中贯穿一种理念，价值理念是爱心，服务理念是把服务做到位，让所有有需求的人尽可能地得到满足。”河南交通广播总监刘阳如此说道。

播撒爱心　传递幸福

河南交通广播用品牌化的思路来打造自己的影响力，不断地利用自身的覆盖优势，和作为强势媒体的公信力，去引导社会的关注。在一次又一次的爱心传递中，不仅解决了很多人的困难，也形成了河南交广爱心广播的形象。

2007年，豫南遭受洪水大灾，河南交通广播率先联合河南省红十字会和慈善总会，举办了“手连手、心连心，河南人民一家亲”豫南赈灾广场文化活动，当天捐款捐物达100多万元。河南交广在活动前期进行了长达半月的宣传、引导，让群众感觉奉献很快乐。当日所募集的物资都由征集的爱心车队送达灾区。

2008年初，抗冰雪灾害期间，河南交通广播主动联系政府相关部门在直播室成立了全国第一家道路交通应急指挥中心。把政府相关部门的领导请到直播间，现场办公，现场命令，指挥救助，并且时时互动。由于京港澳高速和连霍高速在河南境内比较长，高速封闭造成几十万台车在豫陕界和豫鄂界滞留，交通广播率先呼吁全社会来帮助在路上的司乘人员，一方面及时给他们相关信息，另一方面通过短信平台和热线电话及时与司乘人员进行沟通，而政府部门则利用在直播间的指挥中心，保持和基层工作人员的时时沟通，命令随时。在十多天时间里，全社会都积极响应起来，投入到救助当中。不光是交通和公安部门，沿线的各级政府和群众全都积极参与其中，很多爱心企业为他们送棉衣、食品、水、药等生活物品。通过有效的救助，没有受困的司乘人员冻坏冻冰的情况发生。河南省副省长张大卫在视察应急指挥中心说道，1041就是司乘人员的生命线。

诸如此类的活动还有很多，像汶川地震时，河南交通广播联合慈善总会举办的橙丝带活动； “生命接力生死时速”救助一个名叫王冉的孩子；每年的爱心送考，全省都有几万名爱心车友加入等。通过一件件的公益事件，极大提升了河南交通广播的美誉度和知名度。

广告经营，组合发力

作为服务型媒体，河南交广不断围绕移动人群调整自己的节目，一方面加强民生和交通信息服务的报道力度，另一方面增强信息实用性，如二手车评估、交通话题讨论节目等。建立了一批品牌栏目如《南方谈交通》、《104l早报》、《1041晚报》等。同时河南交广结合现代有车生活的特点，为出行人群提供更高档次的服务。比如年初

的九华山祈福活动，每年两次的峨眉山自驾游，同时也会根据季节的变化，举办主题性的自驾游活动，如夏季的漂流、清凉自驾游等。河南交广还成立了车友俱乐部，为广大车友提供一站式的服务。

伴随着河南交通广播爱心广播形象的成功塑造，越来越多的受众锁定该频率，这就为广告主的品牌传播提供了更多的价值。2007年以来，因为其健康良好的品牌形象，个性化的广告服务，吸引了很多品牌客户的广告投放。针对常规的广告产品已经不能满足客户的需求的情况，河南交广根据广告主的需求和自身的资源，量身定做活动方案。例如风神轮胎冠名高速路景联合指挥中心直播室，利用全天高频次的出现来提醒高速公路的司机，加深他们对风神轮胎品牌的认知。他们还针对银行客户的要求，设计了诸如怀旧奥运的活动。

同时，他们开设了一批和广告结合较为紧密的栏目。如《才高八斗》和金融房产证券股市结合较多，《车友俱乐部》和保险、汽车品牌、修理等结合的较多，《美食当家》完全和广告结合，植入性的程度很高，通过定免单餐和五折餐，吸引受众参与。

品牌化再造吉林交广

傅丽芸

创办于1996年的吉林交通广播经过十几年的蓬勃发展，已经成为吉林广播频率中的佼佼者。2009年，在新任频道总监王曼的带领下，吉林交广进行了大刀阔斧的改革，无论在内容建设还是广告经营方面，都在经历着二次腾飞。

品牌化内容立台

吉林交通广播深谙节目内容对频道发展的战略性影响。在内容设置上，把突发新闻，交通新闻、民生新闻做深做足，通过精品内容吸引听众。

交通类广播核心的竞争力在于权威的交通路况信息报道，吉林交广为了给路面交通参与者和出行人群提供全方位、立体式的交通资讯，积极与交通行管部门建立联络，依托其平台，建立网络编制。同时，筹建一批自己的路况报道员。及时了解一线的路况信息。在原有25位路况报道员的基础上，又在出租车司机中通过海选的方式，层层选拔，最终挑选出25名司机组成精英道路领航员，配备专业的车载对讲设备，全天滚动播发全面专业、及时准确、方便快捷的路面实时动态信息。同时，吉林交通广播通过新闻事件的事件营销和主题活动的活动营销，使听众从转移视线转向稳步收听，达到了很好的效果。

吉林交广于4月份推出一批新版节目，同时率先实施制播分离的路线，力图打造品牌化的团队。推出了五大制作团队：的士宝贝、空港姐妹花、高速007、马路曹操、马路工兵。“通过经营上的不断包装，市场化的运作，突出团队效应，打造品牌概念，要进一步衍生为品牌产业。”吉林交广频道总监王曼对品牌化团队有着这样的规划。

在节目的形态上，吉林交广定位于娱乐化的伴随式，强调服务性。早晚两档节目《大嘴疯蜜桃阔》和《小堵大开心》用娱乐的品牌打造资讯大餐，以轻松的娱乐形式报道天下大事，提供伴随需求，同时附加天气预报，路况信息，高速关注等服务信息。内容的提供按照出行人员当时的需求状况来提供，打破了原有框架式的板块节目。

品牌化活动强台

吉林交广非常重视通过组织策划专题性活动来带动收听率的提高和品牌影响力的提升。通过策划和组织各类活动，可以塑造媒体品牌，扩大社会影响，巩固已有受众，争取潜在受众，并赢得广告主的信赖。据王曼介绍，今年每个月将会组织四组超大型的活动，以节目为纽带，组织策划专题活动。《车行天下》是一档汽车栏目，根据栏目特性，策划了诸如换油，空调检测，和4s店联合举办首届长春市场地竞技赛等活动。餐饮类节目《大嘴旋风》通过让用餐人员对一道菜的菜价，原料、做法的竞猜，使参与者获取让利五折或免单的优惠。通过节目和广告深度的融合以及体验式的报道，既吸引了听众的参与也增强了广告传播的效果。

吉林交广还十分注重通过活动把品牌与文化进行深度结合。在端午节期间，吉林交广为长春市迪莉娅粽子进行了一次成功的品牌推广。对于粽子的广告推广，通常都是以路面派发为主，吉林交广从今年湖北端午申遗新闻中，敏锐地发觉端午节文化在升温，于是策划了“一起包粽子”活动。活动前期，通过几档节目的立体宣传来进行预热，用与端午节相关的问题来吸引听众的注意力。活动当天进行现场直播，有百余人同时参加包粽子比赛，既达到了宣传的目的也体现了十足的趣味性。活动结束后，吉林交广把包完的粽子送给了在长春的四川籍儿童。通过此次活动，吉林交通广播不仅取得了良好的经济效益而且也收获了社会效益，实现了双赢。

云南交通广播：类型化电台的服务情怀

华　语

对于到云南旅游的游客来说，到了昆明就会有家的感觉，不仅可以游览美丽的风景，有任何困难还会有云南交通广播为大家支招相助。“交通之声是个家，解决烦事就靠他”，在Fm91.8频率里，你可以听到很多服务性极强的节目。比如《寻人寻物启事》，在很多人看来，失物招领不仅是一档与交通、汽车无关的可有可无的小节目。而且也是一档无利无收，甚至听天由命的节目。但交通之声却精耕细作小节目，成功塑造大品牌，通过处理近十万起的“寻人寻物启事”以及极高的成功率，在广大听众当中赢得了良好的口碑，树立起自己的品牌，同时也树立起了“服务至上、诚信可靠”的媒体形象。

一位来自大连的导游李先生，刚下火车就将装有返程机票、银行卡、现金等整个团队的经费和票据，价值10多万元的旅行包遗忘在出租车上。不知所措的李先生根据宾馆服务员的建议，心急如焚地来到交通之声寻求帮助。寻物启事一播出，搭乘过李先生的出租车司机立即就打来电话说：这位乘客的包就在他车上。10多分钟后，李先生拿到了一分不少、一卡未丢的旅行包时，激动得语无伦次，只知道双手台十一个劲地点头、鞠躬。回到宾馆李先生再次打来电话说：感谢交通之声能在这么快的时间内就帮助他找回丢失的包，并说此生难忘在这么美丽的城市有这么美好的一群人。

更有甚者，像宠物走失这种再小不过的事情，人们都会寻求交通之声的帮助，但奇迹总是一次又一次的发生。据不完全统计，云南交通之声建台十年来，处理各类失物招领、寻人寻物近十万起。这些失物招领和寻人寻物的成功率达60％，其中寻人找回率达90％以上，寻物找回率近40％。

在交通广播全天的节目中，体现服务性的不仅仅只有《寻人寻物启事》，还有《出行参考》、《午间关注》、《红灯停绿灯行》等一批优秀栏日，这都得益于交通之声一直推行的类型化电台理念。服务型电台的理念在全台一直得到深入的贯彻执行，任何栏目都要为重要路况信息和突发事件让道，比如小孩昏迷，老人病危等。处理此类事件时，交通台积极发挥主流媒体的作用，结合自身的媒体优势和交警联动疏导沿

途交通，同时做好和医院对接工作，很多专家和社会人士还会告知在途中必要的应急处理措施。“任何情况下，服务是摆在第一位的，群众对服务的需求是无缝隙的，有服务的时候，一定要把服务全力做好。广播媒体在充分发挥好喉舌功能之余，一定要在服务上下功夫，通过服务提升受众的心理安全指数，从而在受众的心目中确立自己的品牌形象。优质、完善的服务将直接决定一个媒体的知名度、美誉度、信任度和追随度。”云南交通广播总监陶方军如是说。

国际权威调查机构AC尼尔森公司的调查显示，FM91.8在云南省广播媒体中实现收听率、触达率、占有率三个第一。随着交通之声在相关行业及全社会的知名度日益提高，交通之声的影响力也在日益扩大，从最早的单一听众群中的影响力，到今天远远超出听众群以外的，辐射到社会各层面的广泛影响力，交通之声凭借自己日益扩大的影响力成就了自身的品牌价值。广告创收的高速增长足以证明媒体的市场化价值，云南交通广播从建台之初年创收不足300万，到今天3000万的经营刨收，已取得了在全国76家交通广播中排名第18位，在西部省级交通广播第二名的创收业绩。

青岛交广不仅仅是“人的延伸”――专访青岛交通广播总监宫静

曹礼财

喜欢标新立异的天才传播学家麦克卢汉，曾提出“媒介是人的延伸”理论。他认为媒介是人的感觉能力的延伸或扩展，是个体认知世界的辅助“器官”。当我们为这个独到的观点拍案叫绝的时候，资深广播人宫静对广播内容和经营的精辟见解，让我们惊讶地发现：热情豪爽的岛城人，已将广播的媒介属性拓展到“人的延伸”以外的广阔空间。

信息延伸打造陆海空立体交通信息

信息属性是媒介的根本属性。宫静告诉记者，在任何时候，媒介的信息功能都只能加强，不能削弱，这是加强媒介影响力的前提和基础。青岛交广的信息延伸策略包括信息内容和信息功能两部分。青岛作为海滨城市，海上交通业极为发达，青岛交广根据城市交通的具体情况，创造性地整合陆海空交通信息，为听众提供全面、优质的立体式的交通信息服务。在延展信息内容的同时，青岛交广还将广播媒介打造成听众参与公共事务的优势平台。宫静告诉记者，由于以私家车、商务车、政府领导车为核心听众的受众群的整体素质不断提高，受众通过媒介讨论城市发展、环境保护等议题的需求也不断增强。青岛交广因势利导，通过互动性栏目等多种形式延伸了媒介的信息功能。

经济延伸：特色活动多方共赢

和去年5月233万的广告营业额相比，今年5月青岛交广的营业额基本持平。在严峻的经济形势下，青岛交广大宗订单受到明显冲击。为应对不利局面，青岛交广仔细研究，在加强节目植入式广告的同时，减少套播次数，延长广告天数。

在创新品牌广告的同时，青岛交广积极开展独具特色的活动。“我们搞的活动，一定要特色鲜明，符合频道特色和受众定位。”宫静是这么说的，交广人也是这么做的。举办的“425的哥的姐欢乐日”、“897世界畅游”等昕众参与活动规模巨大。今年的“897世界畅游”是韩国行，组织会驾车的听众感受韩国交通。这次由北京现代赞助的韩国行，给听众带来了旅行社没有的韩国现代汽车生产参观，试乘试驾等参与式体验，实现了现代汽车、青岛交广、参与听众的多方共赢，实现了媒介对经济的延伸。

资源延伸紧急调度凸显交广快反力

当记者问到青岛交广的核心竞争力时，宫静认为是对突发事件的快速反应能力。媒介作为资源的延伸，不但要求在第一现场第一时间报道突发事件，更为核心的是调度各方资源促进事件的妥善解决。她举例说，曾有一个腿被压断的工人，要从郊区赶到市区抢救，其工友打电话来交广希望得到及时路况信息以快速赶往医院。青岛交广迅速调度各方资源，路上司机主动让路、专家通过电台传达路途上的保护措施、医院严阵以待伤员的到来……凭借70％的市场占有率，青岛交广通过媒介实现了资源的快速整合和科学调度。宫静告诉记者，很多时候失火了听众不打119，而直接拨打电台，因为电台不仅能及时联系119，还能调动事故附近的听众参与救援。

社会延伸：构建核心价值体系

“如果这价值600万的珠宝找不到，其实是城市精神的没落；找到了，就是对城市精神的弘扬。”在谈到媒介的社会价值延伸时，宫静激动地告诉记者这起轰动全国的拾金不昧事件。事情很简单，一个乘客在乘坐出租车时将装有价值600万的珠宝的箱子遗忘在出租车上，他通过青岛交广播放寻物启事无果，后在交广人的耐心询问下说出了实情，肩负弘扬核心价值的青岛交广，立即意识到这件事对整个城市的核心价值的体现和建构的重大意义，媒体通过专题式信息，最终找到了箱子。青岛交广对此次事件进行了反复多样的宣传报道，以弘扬优秀精神，构建核心价值体系。受媒介感染的青岛人得到一次精神的洗礼，随后电台号召认同维护核心价值的听众在车上绑上红飘带，短短几天，几乎所有车上都挂满了红飘带。青岛交广报道此次事件的《满城尽飘红飘带》也荣获中国新闻奖。

湖北交通广播品质电台，力求完美

程　坤

湖北交通台对于品质的要求决定了无论是在节目制作上，还是广告运营上，都要精益求精，力求做到完美。在湖北交通台总监张良武上任伊始，就锐意革新，狠抓广告环境的整治，着力打造绿色收听率，剔除一些违规的不良药品广告，净化广告传播环境，提升湖北交通广播在听众中的品牌影响力和知名度。这一措施走在了同行的前列，也为湖北交通广播今后的良好发展奠定了坚实的基础。

湖北交广人认识到，节目是交通台的立台之本，他们根据目标受众的行为特征，有针对性的量身打造了一批优秀的节目，深受听众的喜爱。节目不断根据听众的变化而调整，今年湖北交广开展了三优一创活动，具体来说就是优质节目，优秀节目主持人，向优质时间段集中，放大优质资源的优势，形成强大的品牌栏目群。不断推出有影响力的节目，诸如《交广早班车》在推出当年就成为湖北总台十佳栏目。《花花有才》作为一档娱乐节目，通过专业的策划，灵动的创意，丰富的音效，聚集了大批的忠实听众，收听率在不断的攀升。以往音乐节目都是分栏目播出，而湖北交广则把音乐节目统一名称，突出《流行经典》的品牌效应。品牌栏目《方向盘，红绿灯》办了十二年，仍旧宝刀不老。汽车节目《汽车行道》以维权为主，针对汽车下乡和相关职能部门结合，对政策进行连续深度的解读。交友类节目《勇闯美人关》《美人勇创关》深受青年男女的喜爱。夜间谈话节目《末班车》被听众誉为心理援助、抚慰心灵的港湾。

内容上的优势直接拉动着广告的增长，据张良武介绍，三个黄金时间段广告增长400多万。湖北交通广播还通过活动不断实现着广告的增量，比如联合其他媒体举办车展，房展等。同时还以栏目为纽带，举办相关的节目。《快乐家居》栏目在2008年7月推出千户工程活动，通过栏目组织1000户消费者联合采购，吸引了50多个家居商家参与。活动期间，指定团购商场居然之家的营业额是平时的四倍，像这种即为消费者带来了实惠又促进商家销售的活动还有很多。

湖北交广前两年就开始进行广播植入式广告的尝试，《移动万花筒》是和中国移动联合的一档节目，每天一个热点话题，主持人在对其进行解说时，把移动的产品很自然地融合到评论当中。这种超前广告形式的探索，源于背后有一个强大的策划团队。以张斌为首的策划团队，具有强大的策划能力，能够帮助广告客户进行更有效的传播。他们策划的广告作品屡屡在全国评选中斩获大奖。例如第十四届中国广告节上，张斌团队策划的广告《点歌》获得了中国广告长城奖全场大奖，填补了中国广播的空白，其本人也被评为2007年中国广告十大年度人物。在广告经营人才的培养上，湖北交广注重梯队型人才队伍的建设，加强人才的培养和养护。留住了很多优秀人才，为该频率的迅猛发展提供了强大的智力支持。

在过去的两年中，湖北交通广播通过创办绿色频道、打造品质电台取得非凡成就，年品牌广告达到90％以上。今年，湖北交通广播进一步明确了打造品质电台的指导地位和作用，而品质电台又是一个不断追求的过程，品质电台的构成包括品牌节目、品牌广告、优质人才队伍、先进的传输手段等等优良元素。在张良武看来，打造品质电台，不仅要抵制虚假低俗广告，还要避免低俗的节目，同时更要提高人才素质，增强经营管理的水平，狠抓经营创收的品牌建设。