思想市场和传媒产业

在现代社会，思想市场繁荣与否，取决于有没有一个充分竞争的传媒产业。中国的思想市场和传媒产业的发展现状令人担忧……

2013年9月2日，诺贝尔经济学奖得主、交易成本理论提出者科斯（Ronald Harry Coase）逝世，享年102岁。

科斯对经济学的贡献业界皆知，但他有关传媒产业和思想市场的著述，却没有得到应有的重视，让人觉得有点莫名其妙，事实上，其中不乏惊世思想。

人类制造的产品大致可划分为两类：物质产品和精神产品（一般称为知识产品，精神产品是中国叫法）。消费物质产品是人类和动物共有的属性，但消费精神产品却是人类有别于动物的特有属性。人类文明越发达，消费精神产品越多，从趋势上看，终将超过物质产品。然而，主流经济学从古至今都是有关前者的学问，至于人类更应该了解的精神产品的生产和市场，所谓的主流经济学却知之甚少。

科斯一反传统，与之前所有的经济学大师不同，花了很大的精力，从经济学的角度深入研究了传媒产业和思想市场，为后人留下了一笔宝贵财富。现在，我们到了为这笔学术遗产正名和将其发扬光大的时候了。

思想市场研究的拓荒者——科斯

科斯因发表《企业的性质》、《社会成本问题》两篇论文而获诺贝尔经济学奖，从此被尊为新制度经济学开山鼻主，其思想精华被命名为“科斯定理”。

科斯虽是经济学家，但他的研究领域与传媒业颇有缘分，而传媒业又是当代思想市场的产业基础，所以，科斯的研究也经常会涉及思想市场。有资料记载，科斯从1935-1994年共发表70多篇论文（见《经济学动态》1997.8）。笔者观察，其中17篇论文题目与传媒产业或思想市场有关。加之1995年以后这方面的著述，把科斯称为传媒经济学家和思想市场研究的拓荒者，我觉得也是实至名归。

科斯有关传媒产业和思想市场的论文质量颇高，有的论文水平并不亚于诺贝尔经济学奖获奖作品。但不知是诺奖评委会有意忽视这方面的研究成果，还是科斯在这方面的研究不被人理解，关于传媒产业和思想市场的研究成果终未获得诺奖。科斯发表《企业的性质》一文在1937年，半个世纪以后的1991年获诺贝尔经济学奖，《社会成本问题》也是30年后才被诺奖评委会认可，看来理解科斯需要时间。不过最有创建的研究成果也不一定会获诺贝尔奖，爱因斯坦的获奖理由就是因为发现光电效应，并不是相对论。

科斯于1932年大学毕业，同年10月被聘为邓迪经济与商业学院助理讲师。1935年，科斯到伦敦经济学院任教，负责垄断理论方面课程。同时，科斯还在工商管理系任普兰特的助手，讲授公共事业经济学课程。在这里，科斯开始对英国的供水、供气、供电等公用行业，尤其是邮电业和广播业广泛关注，也因此与传媒业结缘。

二战爆发后，科斯一度离开伦敦经济学院，1946年再度回来任教，负责讲授经济学原理，同时对邮电业和广播业继续保持关注。1950年，科斯出版了他的第一本传媒业研究专著——《英国广播业：关于垄断的研究》（British Broadcasting：a study in monopoly）。

1951年，科斯移居美国。到美国以后，科斯仍然专注于对公共经济学的研究，其研究是以英国、加拿大和美国的实证经验为依据，这项工作实际上也是科斯在伦敦经济学院所做研究的继续。1959年，科斯在芝加哥大学法学院《法律与经济学》学报上发表《联邦通讯委员会》（The Federal Communications Commission）一文。据报道，该学报主编迪莱克特读到科斯的来稿，惊为“天文”，立刻安排在那期学报的首篇，但该期杂志面世拖到了1960年。

据迪莱克特讲，他认为《联邦通讯委员会》一文是天才之作，但当时芝加哥大学的众多经济学家都说科斯的论点是错误的，不修正就不应该发表。迪莱克特于是写信将所有的反对观点向科斯转达，科斯坚持己见，不认为自己是错的。因此还引发了一场经济学历史上最具盛名的辩论会。1960年春天的一个晚上，辩论会在迪莱克特的家中进行。参会的有大名鼎鼎的米尔顿·弗里德曼（1976年诺贝尔经济学奖得主）、乔治·施蒂格勒（1982年诺贝尔经济学奖得主）等经济学界一流高手，包括迪莱克特和科斯。当时参会的鲁本·凯塞尔（医学经济学创始人）后来对张五常教授说：“经过那个晚上后，我知道科斯是本世纪对经济制度认识得最深的人。”

学界认为，美国的无线电频谱分配后来改为以拍卖方式，授权出最高标的人使用，其最重要的理论依据就是科斯《联邦通讯委员会》一文的思想。1960年，科斯发表的《社会成本问题》也是这篇文章思想的延续。《社会成本问题》这篇大作更是石破天惊，是本世纪被引用次数最多的经济学文献之一。

此后，科斯的关注点从传媒产业到思想市场，并于1970年代先后发表《商品市场和思想市场》（The Market for Goods and the Market for Ideas）、《广告和自由演讲》（Advertising and Free Speech）、《广播和电视业的贿赂》（Payola in Radio and Television Broadcasting）等论文。科斯在这些文章中探讨了思想市场、言论自由、广告、付费文章、广播的“贿赂”等。对于这些文章，通常经济学界少有回应，但传媒界却不甚满意。正像科斯在《论经济学和经济学家》一书的前言中所说，《商品市场和思想市场》一文发表之后，“美国新闻界对它进行了强烈抨击，但是，经济学家对它提出的有趣问题仍束之高阁、置之不理。”

但这恰恰说明，科斯在经济学界的确是一个传媒产业和思想市场研究的孤独拓荒者。

中国缺乏一个开放的思想市场

科斯对中国的关注是很早的事情。 “年轻时，我读了《马可波罗游记》，如马可波罗一样，我为自己的发现感到惊讶不已。我觉得中国是个具有无限潜力的国家，只是它的潜力还没有发挥出来而已。我为此感到非常困惑。”科斯在《中国的市场转型只是起步》一文中说。

然而，改革开放以来，中国所发生的一切，科斯又说出乎他的意料，中国似乎正努力发挥其巨大的潜力。那么，中国是如何从计划经济快速地向市场经济转变的呢？

带着这个疑惑，科斯和亚利桑那州立大学的王宁教授合著了《变革中国——市场经济的中国之路》。这本专著是科斯的绝笔之作，书中解释了中国社会如何转入市场经济。科斯和王宁在研究中国转型时发现，相对于商品市场，中国缺乏一个开放的思想市场。 “当中国市场化转型催生了蓬勃发展的商品与服务市场，并让中国成为全球生产领域的领头羊时，却没有为思想创造一个活跃市场。” 他们认为，“从经济到教育，从法律到政治，中国社会每个角落都缺乏充满活力的思想市场。”

什么是思想市场？科斯在《商品市场和思想市场》一文中说：“为简明起见，我将演说、写作及活动称为思想市场。”他说，这也是美国宪法第一修正案所保护活动的中心内容。科斯认为，思想市场与商品市场都是“市场”，有共同之处，但也有显著的区别。在商品交换市场中，任何一个人都能向其他人出售商品。而在思想市场中，只有一小部分人能对其他一部分人产生影响，他们只占到总人口中的很小一部分，但是却非常重要。

科斯和王宁在《变革中国——市场经济的中国之路》一书中，批评了只要有了商品和服务市场就能使经济持续增长的错误想法。他们认为，这种想法错得太远。缺乏开放的思想市场将直接导致科技创新乏力，也会损害和谐社会建设和重建文化传统的努力。“在我们当今世界里，经济生产越发变得知识密集型，商品市场长久健康的发展取决于一个开放的思想市场，与资本市场和劳动力市场一样，思想市场也是一个生产要素市场。在思想市场里，知识能得到开拓、分享、积累和应用。新企业成立的速度、新产品开发的速度和新行业创立的速度，都依赖于一个思想市场的运作。此外，思想市场也直接影响商品与服务市场的发展。由于商品市场的运行基于消费者独立自主的假设，而正是思想市场塑造了消费者的需求，因此决定了经济领域中存在的是什么样的消费者（或者是企业家、政治家和律师），最终决定了商品市场的性质及其运作效率。”

就科斯本人而言，他甚至认为，“如今的中国经济面临着一个重要问题，即缺乏思想市场，这是中国经济诸多弊端和险象丛生的根源。”笔者在今年1月的一篇文章中，把这句话称为“科斯忠告”。

国内外有无数经济学家为中国经济问题进行诊断，只有科斯给出了这样独特的诊断报告。

中国为什么缺乏开放的思想市场

思想市场的历史回顾

中国有5000多年的文明史。如果我们追溯到远古时代，传说中的尧舜并非专制。他们求谏纳谤的传说，常常散见于一些文献中。例如，《吕氏春秋·不苟论》记载：“尧有欲谏之鼓，舜有诽谤之木。”“谏鼓”是供谏者敲击之用，“诽谤之木”即桥梁柱头（或桥梁边板），供人书写批评意见。谏鼓和谤木的记载，说明尧舜很重视意见市场的培育。

春秋战国时期产生的诸子百家，展现了当时中国学术是何等开放、自由、独立，这也是中国历史上思想市场最为繁荣的时期。

公元前221年，秦始皇统一中国。为了维护集权统治，由丞相李斯提议，秦始皇于公元前213年下令“焚书”，第二年又制造了坑杀460多人的“坑儒”事件。焚书坑儒摧毁了中国已有的思想市场。

公元前134年，汉武帝下诏征求治国方略。儒生董仲舒在著名的《举贤良对策》中系统地提出了“天人感应”、“大一统”学说和“罢黜百家，表彰六经”的主张。此后，“罢黜百家，独尊儒术” 成为两千多年来中国传统文化的正统和治国的主流思想，春秋战国时期思想市场的盛况再也没有出现。

经济学思想市场一花独放

新中国成立后，思想市场虽然提倡“百花齐放，百家争鸣”，但在“阶级斗争为纲”的思维定式下，思想市场仍然带有明显的意识形态化。

改革开放后，随着改革的深入、开放的扩大，建设市场经济成为官方和学界的共识。然而，中国经济学的思想市场，长期以来一直是马克思主义经济学居于统治地位，可是马克思重在揭示资本主义为什么要灭亡，并没有讲述如何建设市场经济。于是，中国经济学家不得不向西方学习。在邓小平指出“计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。计划和市场都是经济手段。”后，中国经济学的思想市场进一步开放。

时至今日，现达国家的经济学已成为中国的主流经济学，即使是中国政府的高层领导，也经常使用当代经济学的术语，并依据宏观经济学的基本原理制定经济政策。例如，总理最近提出的经济运行的合理区间和“上限”、“下限”的说法，就都能在西方经济学中找到学理基础。

经济学家们的学术派别更是五花八门，经济学的思想市场十分繁荣。显然，科斯对中国思想市场的批评，对经济学界并不完全正确。不过，考虑到中国经济学的思想市场依然会受到意识形态的影响，我们也不能忽视科斯的批评。

经济学大师约瑟夫·熊彼特对经济学有过界定，他在《经济分析史》这部宏篇大作中说：“我们分别阐明的历史、统计与理论三方面方法技巧的总和，连同它们帮助取得的结果，我们称之为（科学的）的经济学。”后来，熊彼特在经济学中又加进了第四门基础学科“经济社会学”。经济社会学有点像制度经济学，而科斯正是新制度经济学的开山鼻主。

科斯一直不欣赏以“黑板经济学”为特点的西方主流经济学，他提倡经济学研究要面对现实。科斯认为，继英美之后，中国经济学可能会成为世界主流经济学，所以，科斯对中国的关注超越了所有与他同时代的经济学大师。

中国继续改革将要碰到的问题，或许正是新制度经济学研究的领域，例如，国企改革、市场经济制度建设、公共物品的提供、外部性的处理等等。科斯的中国弟子们已经向中国的主流经济学提出挑战，下一步主流经济学与科斯开创的新制度经济学在中国无疑将有一场思想大战。中国的主流经济学将有什么样的变化，我们拭目以待。

中国经济学之外的思想市场，就没有那么幸运了，显然被科斯不幸言中。经济改革改到现在，需要政治改革和社会改革，这已是共识。但经济改革的分析框架是现代经济学，政治和社会改革的分析框架还没有脱离意识形态的束缚，导致经济改革和政治改革、社会改革难以协调。例如，当前政治思想市场关于的争议，有些说法就让人不寒而栗。

思想市场的产业组织

在现代社会，思想市场繁荣与否，通常与传媒产业发达与否有密切关系。《中华人民共和国宪法》第35条、第36条规定：“公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由，有自由。”在此言论自由、出版自由、自由下，中国似乎不会缺乏开放的思想市场。但在现代社会，思想的表达、传播与沟通，必须依赖一个自由竞争的传媒产业，通过各种传播媒介来实现。所以，要想知道中国是否缺乏开放的思想市场，就要像科斯那样，首先考察中国的传媒产业组织。

中国的传媒产业归口国家新闻出版广电总局（正部级）管理。政府对广播、电影、电视、图书、报刊、互联网、移动互联都有管理规定。比如对出版业，包括出版物（报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物等）的出版、印刷或者复制、进口、发行，主要依据国务院颁布的《出版管理条例》进行管理。

《出版管理条例》规定：创办一个出版机构，首先要有“符合国务院出版行政主管部门认定的主办单位及其主管机关”，然后才能进行申报，经审批同意后，主办单位须持新闻出版机关颁发的出版许可证再到工商行政管理部门注册登记，领取营业执照。有资格申办出版机构的单位是政府机关、大型国有企事业单位和社团组织，私人资本不得入内，公民没有申办出版机构的资格和权利。中国的出版业显然具有明显的行政垄断特点。

近年，传媒产业不断地有一些改革，但因管理者认为出版业具有意识形态属性，还没有认识到思想市场的生产要素属性，所以，党和政府对传媒内容的监管并未放松。例如，电视台的制播分离、出版社与民营图书工作室的合作等，内容审查权力和出版权力依然保留在国有电视台、出版社。不过，媒体的发行、广告、印刷、制作等经营活动，对私人资本正在逐步放开，但民营企业若与国有出版机构合作，股权必须低于49%，即国有出版机构要绝对控股。在实际操作中，私人资本也有进入出版环节的，但从现行制度来看是违规的。

媒体采编和经营在管理上的分离，是中国传媒产业改革的一大特色。这种管理方式主要是针对传统媒体，包括报纸、杂志、图书、广播、电视等，互联网和移动互联则有很大不同。或许是因为互联网出现时，政府觉得它只是一种高科技产品，并不是媒体，所以，私人资本自然也就没有被屏蔽在互联网产业之外。随着互联网的不断发展壮大，出于对互联网内容的担忧，政府开始加强管理，例如，对具有新闻、出版性质的网站采取审批制。对于微博等移动互联，采取实名制管理办法，另外还颁布了打击网络犯罪的法规等。

在这样的管理制度下，《宪法》规定的公民言论出版自由，实际上要通过政府制定的《出版管理条例》以及其他一些规定来实现。公民有写作、出版的自由，但官方拥有审查内容，并决定可否出版的权力，一支“看得见的手”在一定程度上支配着中国的思想市场。这一点不同于科斯所在的美国。美国在宪法第一修正案的约束下，在思想市场上会“让一切有话要说的人都能自由表达他们的意见。……政府不能参与这一争执，也不能帮助其中任何一方。尽管虚假的思想可能会取得暂时的胜利，但是真理会吸引更多的支持力量，通过自我修正过程达到最终胜利。”（《传媒的四种理论》第36页）

中国政府对传媒产业管制的目的，本来是期待媒体成为官方的“喉舌”，但从实际情况来看，似乎很难如愿。改革开放以来，中国媒体虽然还在政府管制下运营，但管理方式却发生了变化，从“事业单位企业化管理”到现在的事业单位向企业改制，其核心是要求出版单位要像企业那样自己赚钱谋生，不仅要讲社会效益还要讲经济效益。于是，为了生存，党报党刊之外的媒体事实上放弃了“喉舌”定位，开始另觅生路。很多媒体被如何赚钱搞得昏头涨脑，不知如何是好。为了争取受众，电视媒体因过度娱乐化，已基本沦为娱乐工具；纸媒体在生存的压力下，为赚取一点广告费，“软文”随处可见，一大批报刊演变为广告主的“代言人”。学术刊物大量地买版面，出版社买卖书号也成了公开的秘密。书刊质量下降，思想市场被严重扭曲。光腐败案中，2，300万元用于参评院士，花钱组织专家学者写书，这说明腐败已经渗透到书刊写作出版、学术职称评选领域。

中国出版业的改革，按照官方文件要求，本来是想实现“既充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，又要有效发挥政府在资源配置中的引导作用”，培育出具有竞争力的大型出版集团，同时形成一批专、精、特、新的现代出版企业。然而，这一愿望不但尚未实现，而且乱象丛生。这是市场失灵？还是政府干预失灵？抑或是双重失灵？不过，无论是哪一种失灵，在当下的传媒产业组织制度下，要想实现科斯期待的思想市场，还有待时日。