加强对微博影响力的引导

【摘要】文章分析了微博带来的影响与改变，提出了加强对微博影响力的引导策略。要抓住显著性要素，搞好观点平衡，把握“快”的原则与方法。引导其健康发展，发挥其传播价值。

【关键词】微博；影响力；引导策略

微博作为新兴的新媒体，不仅汇聚了各类媒体功能，还将组织、群体和个体尽收其中，传播的基础空前广阔。从政府、公安部门开微博，到企业、名人开微博，再到专业媒体开微博。微博成为了信息、参政议政、执政管理、宣传营销的综合工具。借助于web3.0和3G网络的发展，微博的传播通道拓展到了手机终端，使传播范围不断扩大。据《第30次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2011年6月30日，我国手机网民达3.18亿。微博用户达1.95亿，比2010年底增长208.9%。排在网络应用的第11位。网民使用率达40.2%。

微博作为受众口袋里的信息端与接收端，不仅使用距离近，心理距离也最近。短信式的写作方式，140字的限制，极大降低了微博的门槛。者和接收者没什么压力，最是轻松自然。另外，微博整合了文字，图片、视频，面子虽小功能俱全。微博应用中的近距离、低门槛、便捷、功能强等特色，成为其迅速扩张的核心动力。微博也因便捷的特点，使人们产生依赖性，通过改变人们的信息传播方式，来实现其影响力。

一、微博带来的影响与改变

微博让受众养成了传播习惯。一场暴雨引得无数受众拿起手机拍摄，记录并传播着暴雨淹城的种种信息。“7・23”动车追尾事故，更是有人在追尾前7分钟发微博说动车像是蜗牛爬，可别出事故。微博给人们提供了一种随时随地传递信息的方式。当微博提供的传播便利成为人们的生活习惯时，它也因此控制了受众。

微博拓宽了渠道，改变了现有传播格局。尤其是在突发事件中，微博往往成为传播信息的首选，成为抢占话语权的工具。例如：昆明市螺蛳湾批发市场的，云南省政府新闻办第一时间通过“微博云南”对事件进行简要。迅速稳定了民心，消除了流言。当天在网络上并没有出现以往中曾经有过的种种谣言，也没有出现铺天盖地的负面舆论。《人民日报》对此发表评论，对云南运用微博第一时间突发事件信息的做法给予好评，认为是开了国内政府微博的先河。［1］在信息中，谁抢占了先机，谁就掌握了话语权，微博得天独厚的优势，也为其在传播竞争中占得了先机。

微博颠覆了传统的新闻传播方式。微博一改新闻传播中以事件为核心的传播思想，而是以看点为中心，抓住事件的看点，围绕着看点做事无巨细的挖掘，事件原有的传播价值被看点所取代。博主来设置议程，按自己的传播思想来挖掘和放大看点。而且，事件在传播中的议程设置变化多端，一改过去一言堂的舆论引导风格，而是七嘴八舌谈古论今，舆论引导多元化，导向性分散。微博能够发展成为控制社会的媒体。从最近“表叔”“房叔”掀起的舆论风暴来看，微博无形之中给整个社会增添了压力，社会的方方面面都能感受到来自微博的压力，只要有手机，就能微博，就能让全社会来关注。而分散压力的方法是转移社会注意力，微博又成了转移话题的工具，用信息来淹没注意力。于是，就出现了压力增加，信息增加的繁荣态势。促使受众人人微博，养成传播习惯，形成微博生态。

微博改善了传播者和受众的关系。在信息传播中，人人都可以成为“博主”，人人也都是“跟随者”。［2］这种角色互换一改传统新闻传播中主要是靠传播者价值发现来施加影响，而微博的影响力实现是靠两条腿走路，一方面是靠博主发掘有价值信息，走价值发现之路；另一方面是靠跟随者转贴，依靠跟随者的小喇叭，贴出声势一片。因此，博主与跟随者形成了互相依存的传媒生态。博主的群体属性决定着其影响力的大小，也就是粉丝决定影响力。微博把博主与跟随者紧密的结合在一起，通过在其认知、倾向、意见、态度、信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用，［3］使博主和跟随者形成传播共同体，用和声来传播心声。

二、对微博影响力的引导策略

微博使用的媒介以手机为主，用户年轻化。2011年微博用户暴涨，其中手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%。另据《2011年中国青少年上网行为调查报告》显示：青少年网民在整体网民中的所占比重较大，为45.1%，规模达2.32亿。其中，未成年网民占青少年网民总体的一半以上，达55.9%，规模达1.29亿人。未成年网民中使用手机上网的比例首次超过台式电脑，达73.0%，规模达9441万。微博用户年轻化，一方面促进了微博的开速增长，另一方面也使得微博内容情绪化，主观偏激，做好引导才能使微博发挥好影响力。做好引导需要从三方面入手：

1、抓住显著性要素

从微博的使用情况看，名人、社会精英、传媒微博受关注度高，粉丝众多，在传播过程中，他们掌握着强大的话语权，控制着传播议程，引领众多跟随者参与议题讨论与传播，是引导舆论的三驾马车。微博平台的编辑，要用好这些博客资源，做好平台推广，设置好话题议程，就能引导好的围观者，确立主流价值观。

2、做好观点平衡

微博的连通性强，信息反馈快，反馈往往是抓住一点，以只言片语的评论旗帜鲜明的表达观点，认识问题不够充分完整，难免偏激，容易产生分歧。因此，观点碰撞鲜明，但正是因这碰撞冲突，才使得观点越碰撞，传播越趋向于平衡，微博以个体的失衡，营造了整体的平衡。所以，要让跟随者就话题充分讨论，汇聚各方意见，才能把握好平衡，引导好方向。

3、把握“快”的原则与方法

信息传播向来讲求时效，谁报得快，谁就抓住了受众的注意力，影响力的实现吸引是第一步，因此，谁报得快，谁就掌握了主动权。不仅要传播事实快，设置议程也要快。信息过剩时代，受众既有阅读疲劳，还有信息依赖。“快”是满足依赖，克服疲劳的良药，也是影响力引导的关键。微博的发展时间虽短，但是增长迅速。作为最新的传播平台，其介质属性赋予了微博完备的功能，虽然还存在一定的缺陷（字数的限制），但这种缺陷迎合了人们的习惯（发短信），拉近了与受众的距离，是目前受众收传信息最便捷的媒体，微博必将成为多元传播中的最活跃的力量。微博必将改变人们的生活。

【参考文献】

［1］董迎轩.微博：政府发生的新路径[J].新闻战线，2011（2）68.

［2］杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010（2）73.

［3］喻国明.关于传媒影响力的诠释[J].国际新闻界，2003（3）5.

【作者简介】

杜磊，河北科技大学文法学院讲师，研究方向：新闻业务.