试论媒介融合的高度与温度

摘要：2014年，传统媒体与新媒体的融合发展，引起了前所未有的关注与重视。然而，媒介融合的方向在哪里？本文认为，当前媒介融合最紧迫的是要解决好渠道和内容两个问题。渠道、内容是传播的两翼，缺一不可。

关键词：媒介融合 高度 温度

从媒介融合看渠道变革的高度

一、推动融合发展，巩固思想文化阵地。新媒体的崛起必然导致广播、电视、报纸、期刊这四大传统媒体市场份额的下降、受众规模的缩小。因此，传统媒体要从巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的高度，加快推动融合发展，加速向网络化、移动化、社交化等方向发展，综合运用多种表现样式，全方位、立体化地在多渠道平台上展示传播内容。

2014年，几大中央媒体展开了一场你追我赶的媒介融合大赛。6月11日，“新华社”总客户端正式上线。这是新华社在推进传统媒体与新兴媒介融合发展方面迈出的重要一步。它融合了新华社众多品牌新媒体平台，也整合了全国各地极具本地化特征的生活、服务、交流客户端集群，更聚合了新华社最强大的多媒体即时联动新闻采编播力量。6月12日，全新的人民日报客户端正式上线。现在的人民日报，已经由过去的一张报纸发展到拥有报纸、杂志、网站、微博、微信、手机客户端、手机报等10多种载体，基本覆盖了现有各类传播形态。

2014年世界杯期间，中央电视台把传统的单一电视报道向电视、电脑、手机三个主要媒体终端联动进行转化，搭建“全媒体”的转播平台。中央人民广播电台以融合发展为契机，再造采编播传播流程，提出了“网台一体、以网带台”的发展思路。光明日报、经济日报、中国日报等媒体也立足各自优势，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面大力推进融合发展。如此一浪高过一浪的媒介融合大赛也波及到了地方。

6月16日，“浙江”正式上线，“浙江新闻”移动客户端和浙江手机报闪亮登场。7月22日，由传统媒体上海报业集团打造的“澎湃新闻”客户端在上海上线。一个形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体正在迅速崛起。媒介融合在探索中前行，在创新中发展，在发展中进步。

二、拓展融合功能，创新信息传播模式。媒介融合是一场重大而深刻的变革。由于技术的迅猛发展，固有的媒体格局和舆论生态改变了，传统的新闻生产方式和传播渠道改变了。媒体的角色在变，传播的模式更要以变应变，否则，新闻产品再好，没有展示渠道和模式，也是枉然。

一次采集、多种生成、多元传播是媒介融合背景下的必然产物。过去，一篇（条）新闻稿件刊播是终点，而今天这却是一个起点。要想在传媒行业高速发展的新形势下做到上述要求，需要把握好以下三点：

第一是要用“互联网思维”拓展融合功能，创新信息传播模式。要准确把握传统媒体和新兴媒体不同载体的传播规律，既要将传统媒体的优势特长注入新媒体，又要以新媒体的基因改造传统媒体，科学合理地设置话题和内容，实现载体和内容上的同步融合，做到“形神兼具”。

第二是要用“大数据思维”拓展融合功能，创新信息传播模式。要充分运用大数据技术，打造全媒体数字化传播平台，优化传统媒体的内容采集、制作、分析、加工、存储、分发流程，提升数据处理能力，为内容生产和传播提供支撑，为创新新闻生产方式开辟空间。

第三是要用“用户思维”拓展融合功能，创新信息传播模式。媒体本身是一个产品，信息生产必须以用户为中心，通过合适的渠道、合适的方式去吸引和影响粉丝。对于重点受众和个性化极强的信息，要善用网络、微博、微信、客户端等传播方式，做到点对点推送，精确传播。对于重点信息的推送，要充分利用报刊、广播、电视等点对面传播的方式，让用户在任何时间、任何地点、任何终端上都能够根据自己的兴趣获取信息。

三、发挥融合优势，做大做强自身品牌。品牌是一种承诺，一种媒体对受众的承诺。当前，传统媒体要充分发挥与新媒介融合的优势，在传承和光大多年积累的老品牌同时，继续把品牌塑造作为一项工程来抓，千方百计做大做强自身品牌，为进一步提升影响力、公信力和核心竞争力奠定基础。

从BBC、CNN、《华尔街日报》《纽约时报》等国外媒体近年来运营中，我们看到这些世界知名的媒体无一不注重发展新兴媒体业务，通过改善网站传播效果，开设社交网络账号，尝试提供付费内容等方式推进媒介融合。当然，国内媒体也在不断进行相关探索。2014年巴西世界杯期间，中央电视台央视网推出的CBox央视影音客户端，新增的安装量超过了4000万，用户遍及海外190多个国家和地区，1.5亿人通过这个“全能直播神器”观看世界杯。进一步强化了央视的品牌形象，扩大了品牌影响力。

由此可见，媒体要做大做强自身品牌，必须发挥融合优势，利用大数据和云计算技术推进信息生产，为用户提供高质量的信息产品;利用移动互联技术实现弯道超车，扩大在移动终端的覆盖面和影响力;利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道，不断促进社交平台与信息传播平台有效对接，增强平台粘性。

从媒介融合看内容变化的温度

一、强化温度，向世界讲好中国故事。随着中国与世界的联系日益紧密，世界越来越渴望了解真实的中国。而在国际互联网上，英语的使用频率占84%，中文仅占1%。中国媒体要想向世界讲中国好故事，传中国好声音，在强调技术引领和驱动的同时，更要把内容建设摆在突出位置，坚持“内容为王”。

融合媒体应当向世界积极展示中国新的一面，而不是简单地向世界展示传统的中国文化遗产。善用国际表达讲中国故事。融合媒体不能习惯于用自己的眼光、自己的欣赏来告诉别人，而要有国际视野、国际眼光，向世界讲好中国梦、中国特色、中国文化等题材，以增进国际社会对中国的了解。中国需要努力创造一个有利于自身发展的国际环境。创造这样的环境，除了更加积极的公共外交，主流媒体要通过多种手段、多种渠道，阐述和展示中国的观点和文化，打破西方媒体信息霸权。

在2014年全国两会的报道中，人民日报主打的“两会e客厅”，每场高端改革访谈一次采集生成8种产品，经10个以上媒体平台推送，融合传播影响力显著提升。人民日报加强互动融合，立体化、互动式、全天候传播两会信息，是向世界述说中国故事的一次大探索。

二、网聚温度，用温情传播新闻信息。温度其实就是媒介融合的人文高度。媒体从业者要从社会关照的角度审视和理解新闻现象，找到与基层百姓需求相契合的传播亮点，用镜头记录最感人的画面，用键盘书写最动人的故事，用话筒记录最美的声音。

推动媒介融合，用温情传播新闻信息，首先要有“温度”的服务。2014年7月18日，狂风暴雨肆虐海南。海南日报新浪微博的“翁田镇急需帐篷和食品，全镇矿泉水脱销”的单条微博消息，近5千人接力转发，曝光量达1079万次……

其次要有“温情”的故事。新闻的感召力，在于传递人与人间的关怀，心与心间的温暖。2014网络春晚的成功，它让每一个网民感受到了温暖。网友看到的是网络春晚演绎的故事，看不见的是它与自己正在发生的一段“情缘”。

再是要有“温馨”的语态。语言是沟通、交流的工具，也是文化的符号和载体，温馨的语态总会给人带来沟通快速与便捷。比如人民日报官方微博在每一次发文的时候，都善于寻找党和政府的诉求点和老百姓的情感点之间的合理空间，这种先求同再求异的话语方式，使传播与接受双方有效地产生情感共振、关系认同，进而入心入脑。

三、提升温度，第一时间占领制高点。新媒体的迅猛发展是不以人的意志为转移的。只有继续研究借鉴新媒体的表述方式和信息加工方式，更好地融合新媒体的技术优势和传播特点，更加积极地建设符合全媒体时展的体制机制，传统媒体才能在新格局中占领信息传播的制高点，才能化茧成蝶，掌握舆论主导权。

现代社会中，网络已经高度融合到人们的生活之中，人们获取讯息的方式和渠道多种多样。无论是主题策划，还是常规的报道，都应该善用传统媒体和新媒体等多种媒介渠道，发出自己的声音，最大化实现传播效应。推动媒介融合，既要本着用户需求，调整传播对象理念，又要针对不同载体的不同用户对象，提供不同个性的内容信息产品。

近两年来，新华社创办了新媒体专线，着力打造以“新华通”为主平台的新闻信息集成服务。在实现了新媒体化并向新媒体领域拓展延伸之后，又打造国内最大的党政客户端集群，抢占媒介融合制高点。2014年6月11日正式上线的“新华社”总客户端，当日单条稿件最高点击超过1130万人次，页面浏览量超过5亿，做到了内容产品数据化、平台多元化、渠道传输快捷化、终端服务优质化、组织结构全媒化。

站在2015年新的起点上，笔者认为，推动媒介融合，不仅可以整合广播、电视、报纸、网络、手机等多种媒体，而且还能借助QQ、贴吧、微博、微信、移动客户端等新的传播渠道、新的技术手段，让新媒体为传统媒体插上“传”与“受”一体的翅膀，实现内容、渠道、平台、经营、管理等深度融合，把传统媒体打造成为“有气质的媒体”，“有温度的媒体”，在第一时间抢占舆论阵地的领导权和控制权。

（作者单位：建德广播电视台）

参考文献：①刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，《人民日报》，2014-04-23（4）。

②慎海雄：《在推进融合发展中巩固状大主流舆论阵地》，《光明日报》，2014-08-09（10）。

③庄丽萍：《媒体融合视角下的内容传播》，《中国新闻出版报》，2014-07-15（4）。