浅谈我国手机广告的特点及发展趋势

摘要：手机作为普及率高、个性化和互动性强的私密新媒体，已成为广告商们追逐的新焦点。随着我国3G技术的不断成熟和普及，手机广告将呈现以下趋势：一是手机广告产业化。二是广告与信息服务相结合。三是定制方式逐渐取代群发、Push方式。四是手机广告表现力越来越强。五是由手机广告引发的闭环销售。

关键词：手机 广告发展趋势

当前，随着人们生活方式和生活节奏的变化，以广播电视报刊为代表的传统媒体愈加显得暗然失色，而以互联网、手机等为代表的新媒体正在挑战传统媒体，新旧媒体广告大战竞争正在日趋激烈，集中表现为电视频道激增、节目收视率不如人意、黄金时间收视人数下降、报刊阅读时间减少、发行量不乐观等。正当传统媒体感叹竞争加剧，吸引广告主不再容易的时候，手机作为普及率高、个性化和互动性强的私密新媒体，立即成为广告商们追逐的新焦点。

一、手机广告的概念解读

1、手机广告的定义

以新媒体为载体的手机广告，目前还处在起步阶段，尚未有统一的确切的说法。手机广告、无线广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等称谓都是依据某一特点命名，但实际上均指向同一个概念。

关于手机广告的界定，简而言之就是以手机媒体为平台传播和的广告信息。它是一种相对独立的新型广告类型，最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。

2、手机广告的形式

手机广告以不同标准划分有不同类型。从宽泛宏观的角度，大致可以分为7类：

一是PUSH类广告。即将分众后的广告信息“推送”到用户面前。

二是WAP站点类广告。与互联网广告类似，主要投放在通信服务公司的WAP站点(如中国移动的“移动梦网”、中国联通的“互动视界”)以及其他独立WAP站点。

三是语音类广告。将广告主的语音类信息通过运营商的语音通道，传递到终端用户手机上。包括：IVR、炫铃、客服通道、铃音等形式。

四是终端嵌入类广告。以屏幕保护、壁纸、开关机画面、视频、铃声等方式将广告信息嵌入到新出产的手机里。

五是游戏类广告。这种广告将手机广告内容内置在手机游戏里面。

六是搜索类广告。与互联网的搜索广告类似，包括关键词购买或者竞价排名模式等形式。如谷歌就利用手机平台的特点进行了创新，利用手机搜索直接可以拨打电话。

七是小区广播类广告。以手机的小区广播功能为基础，向进入特定区域的用户发送信息，如到达新的省区、商场、机场等。

二、手机广告的特点

手机广告作为一种全新的广告形式，与其他媒体广告相比，具有以下特点：

（1）受众明确，目标精准

把握消费者的行为信息是广告的重要环节。由于手机与消费者个体的自然捆绑，广告商可以选择性地向目标消费者实现有效推送，消费者也可以通过订制个性化信息到手机，来实现所见即所需。

（2）伴随性强，影响持久

手机作为随身携带的个性化电子产品，用户总是一个人单独使用，容易对手机上的内容产生“亲近”的感觉，进而信赖手机上的信息。

（3）点击率高，实惠多样

手机广告信息在正常情况下可以直接到达每一个用户，而且存储、转发机制的信息服务和浏览类服务对时效性要求不强，进一步确保了这种可达性优势的延续。另外，利用手机的私密性和手机用户的唯一性等特点，手机在传播广告的同时也为用户带来实用价值。

（4）互动性强，平台宽广

手机媒体的最大特点就是交互性强，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息的互动传播。用户可以获得他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到其宝贵的回馈。这种优势使手机广告可以与电子商务紧密结合，马上完成一个交易的过程。同时，如果广告内容足够诱人或是设计足够优秀，完全可能使广告的接收者转变成者，将广告转发给兴趣相投的朋友，从而进一步扩大广告的传播范围，使广告商收到意想不到的效果。

三、手机广告的发展趋势

结合当前国内手机广告业务的发展现状，以及国外手机广告先行者的成败经验，随着我国3G技术的不断成熟和普及，手机广告将呈现以下趋势：

一是手机广告产业化。毫无疑问，3G时代的到来将加快手机广告产业化的进程。手机作为一种新媒体，它将加速电信业与媒体业的融合。目前，河南广电集团成立组建河南中广传播有限公司，与中国移动合作，以手机电视为基础，已经发展手机用户200多万，业务辐射带动全省18地市手机用户，进而开拓手机广告市场。可以预见，未来手机电视、位置服务、移动搜索等业务将是3G时代的核心应用，这些业务与服务内容，将给手机广告带来视听方式和传播模式上的全新革命。

二是广告与信息服务相结合。分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在，在3G时代，这些优势将会得到更充分地发挥，而通过手机广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的服务信息，给接收者带去亲切的提醒、提供友善的参谋，以及便利的整体解决办法。

三是定制方式逐渐取代群发、Push方式。纵观手机广告发展短暂的历程，除了广告资费低、广告内容与增值业务充分结合这两个特点外，尊重用户的选择也是其成功的关键因素。表现在操作上，则是尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告，取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告。从目前的现状看，用户越来越无法忍受简单冒昧的Push类手机广告形式，而粗放的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。因此，主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。

四是手机广告表现力越来越强。各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集合通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。更大更清晰的屏幕、更长久的电池续航能力、更快速的数据传输能力使各种业务的实现成为可能的同时，也将极大提高3G时代手机广告的表现能力。

五是由手机广告引发的闭环销售。在3G时代，随着技术、应用和手机广告产业链不断成熟，人们只通过手机就可以完成信息流、资金流、物流三流的统一。以手机广告到达为开始，用户可登陆无线电子商务门户进一步获取更详细产品信息，确定购买意向后借助手机支付功能在线支付，并通过定位服务引导物流配送，最后使用手机来确认交易完成，实现随时随地完成商品的整个购买过程。而手机广告产业也将发展成为横跨通信、IT、贸易、金融、物流行业的庞大产业。

相信不久的将来，随着手机媒体的不断完善，中国的手机广告必将获得长足发展，而手机媒体也将会成为除各大传统媒体及互联网外展现广告魅力的新舞台。