企业社会责任价值创造的驱动因素与作用机理研究

摘要：西方企业社会责任理论形成于20世纪初，经过漫长的争论与探讨，企业应该履行社会责任的观念目前已经得到了学术界的广泛认可。但是，由于企业价值创造的作用机理尚未得到完整揭示，以往的实证研究并不能确定企业社会责任对财务绩效的影响。从利益相关者视角出发，通过构建不同利益相关者对企业社会责任的驱动作用机理及驱动框架的理论模型，可以发现，政府、非政府组织、社区、供应商和竞争者通过驱动作用能够有效地推动企业承担社会责任，而雇员和消费者则可通过促进企业提高经济绩效来拉动企业履行社会责任，以保证企业实现可持续发展。

关键词：企业社会责任；价值创造；驱动因素；作用机理；利益相关者

中图分类号：F272—05 文献标识码：A 文章编号：1005—2674（2012）07—050—07

一、问题的提出

西方企业社会责任理论形成于20世纪初，当时的美国经济秩序极度混乱，大型企业权利的无限膨胀，对特权的追逐使商业企业与政府机构掺杂在一起，引发了社会范围的整体腐败。资本的不断扩张引起了一系列社会矛盾，贫富分化、社会穷困，特别是劳工问题和劳资冲突，来自政府、社区、雇员和普通民众的压力使企业不得不面对是否应该承担社会责任这一命题。“企业社会责任之父”Bowen在其代表著作《商人的社会责任》中，提出了“人们究竟期待商人们负担怎样的社会责任”这一问题，从此拉开了企业社会责任研究和探讨的大幕。古典经济学理论认为，履行社会责任会降低企业的效率和收益、造成竞争者之间的成本差异。代表人物诺贝尔经济学奖的获得者弗里德曼认为，社会问题不是企业人士所要关注的，应该由自由市场体系里不受约束的活动来解决。自由市场不能解决的，应该由政府和立法来处理，“企业的社会责任就是获取利润。”企业之所以存在是因为它们能有效地实现经济效益，假如管理者打算不折不扣地履行社会责任，解决社会问题，就有可能淡化了对企业主要目的的重视。

企业社会责任的争议根源对于企业履行社会责任是否会影响经济绩效的探讨，为了给理论提供更为有力的经验证据，部分学者致力于从实证上检验企业社会责任与经济绩效的相关关系。Griffin和Mahon对1972—1994年间有关社会责任与财务绩效的51篇实证研究进行分析后发现，证明二者之间存在积极关系的有33篇，消极关系的有19篇，没有关系的有9篇。实证研究无法真正解决社会责任与经济绩效的关系问题，其原因在于这一领域的研究仍旧缺乏理论基础，关于社会责任的测量标准不能统一。Mc Williams和 Siegel认为，在衡量“社会责任”和“财务绩效”相关性的过程中存在着某些方法论问题，从相关研究中提炼任何让人们信服的假设时都应相当谨慎。所以，实证研究并不能确定企业社会责任对财务绩效的影响，履行社会责任是否真的能提高企业绩效还不能断言。

在社会责任实践领域同样存在着这样的问题。《2007年中国企业经营者成长与发展专题调查报告》指出，虽然企业经营者普遍认为，“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”，但是，69.7%的企业经营者认为，“履行企业社会责任会增加企业的成本”；40.8%的企业经营者同意，“企业社会责任是企业发展到一定阶段后才能顾及的”。报告同时显示，履行社会责任的首要动因是“提升企业品牌形象”（占样本总量的71.3%），其他被选项目按照比重从高到低的顺序依次是：“为社会发展做贡献”（占38.9%）、“获得政府认同”（占37.7%）、“建立持续竞争优势”（占33.4%）、“树立企业家个人形象”（占29.1%）、“实现企业家个人价值追求”（占25.8%）等。因此，实践领域的企业经营者对社会责任的认识仍然更多地表现为成本的消耗和对外部压力的反应，尚未将其作为企业管理的主动，更未作为实现价值创造不可或缺的行动。

企业经营活动的根本驱动力是获得利润最大化，我们不能要求企业以牺牲利益为代价来承担社会责任。本文从与企业价值创造活动联系紧密的利益相关者入手，对企业社会责任活动的作用机理进行研究，进而认为企业社会责任应该纳入价值创造系统，并提出了企业社会责任价值创造的概念框架，希望能为企业管理者提供履行社会责任的理论支撑，并填补该领域理论研究的部分空白。

二、企业社会责任、声誉与利益相关者

（一）企业社会责任

一般认为，所谓“企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）”是指企业除了要为股东（stockholder）负责，追求利润外，也应该考虑其他利益相关者（stackholder），即影响和受影响于企业行为的各方的利益，即要承担对员工、消费者、社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护员工合法权益、保护环境、捐助社会公益和慈善事业、保护弱势群体，等等。著名的“责任铁律”的提出者Davis强调，“商人的社会责任必须与他们的社会权力相称”，并将企业的社会责任理解为，“商人的决策与行动应该出于至少超出企业的直接经济利益和技术兴趣的目的，涉及到对社会经济和社会人类的双重义务。”Carroll认为企业社会责任包含了经济、法律、伦理和自由选择（慈善）的商业表现，并依此将社会责任分为上述四个层次，称为“企业社会责任金字塔”。虽然至今为止，理论界对企业社会责任的概念尚未达成共识，但履行与企业社会权力相称的社会责任的观点得到了广泛认可，并且扩展和衍生出企业社会回应（corporate social responsiveness）、企业社会绩效（Corporate Social Performance，简称CSP）、企业公民（corporatecitizenship）、企业伦理（business ethics）和社会责任投资（Socially Responsible Investment，简称SRI）等多个研究领域。

（二）声誉

企业声誉（corporate reputation）是指随着时间的流逝，利益相关者基于直接经验对企业做出的全面评价，涉及企业行为与其他主要竞争对手进行比较的信息和任何其他形式的沟通和符号。各类顾客在作出投资决策、职业决策和产品选择时习惯性地依赖企业的声誉，良好的企业声誉能够为企业带来超额利润，它能使消费者感觉企业的产品质量优良，愿意为此付出溢价；吸引高素质的雇员；吸引投资人，增加资本市场的价值等。企业声誉的形成与很多因素有关，其中最重要的就是企业的社会责任行为。有研究证明，企业的社会责任活动与声誉具有很强的相关性。

（三）利益相关者

对企业社会责任的管理和实践产生很大影响的还有利益相关者理论，其观点的核心是认为企业在经营过程中不仅应该考虑股东的利益，还应该考虑与企业发展息息相关的众多利益相关群体的利益。早在20世纪60年代，美国就出现了利益相关者的提法，但直至20世纪80年代，这一概念才被重视和广泛研究。至今为止最有影响的定义当属Freeman于1983年提出的，即“任何能够影响企业组织目标的实现或受这种实现影响的个人或群体都是企业的利益相关者。”Freeman将利益相关者的概念分为广义和狭义两种：广义的利益相关者是指任何可识别的能够影响组织目标的达成或被组织目标所影响的团体或个人，包括雇员、细分市场的消费者、股东以及公共利益集团、环境保护组织、政府机构、贸易联盟、竞争者、工会等；狭义的利益相关者则是指任何组织所赖以生存的团体或个人，包括雇员、细分市场的顾客、某些供应商、关键政府机构、股东、某些金融机构等。本文主要分析企业社会责任活动对与企业价值创造联系密切的消费者、投资者、雇员、企业家和股东的影响，并围绕其价值创造的机理展开讨论。

三、内部利益相关者的驱动作用

企业内部的一级利益相关者主要包括雇员、企业家和股东，他们的自身利益与企业利益密切相关，是企业最为重要的利益相关群体。拥有和保持对内部利益相关群体的持续吸引力，满足其需求，成为企业经营追求的目标之一。

（一）雇员（employee）

在知识经济和创新组织发展的今天，吸引和保留优秀的人力资源是企业获得持续竞争优势的保障。企业社会责任的重要表现之一是注重员工的安全、薪酬、职业生涯规划、福利和失业保障，雇员出于其自身利益的驱动会督促企业履行社会责任。此外，雇员对企业价值观的认同还会影响其工作态度。社会认同理论认为，人们对自己所属社会范畴的认识可能基于多种因素，如他们工作的企业、他们参加的社团、他们所在的社区等，这些社会范畴内的成员关系会影响个人的自我概念。因此，如果企业的使命、愿景和价值观能够得到员工的认同，将在一定程度上影响员工的工作绩效。已有实证研究证明，企业的社会责任活动能够影响现有雇员的满意度和忠诚度。

还有研究指出，企业的社会责任活动能够树立更加积极的企业形象，从而吸引高素质的员工以获得竞争优势。Turban和Greening对前人的实证研究结论进行了回顾，总结出良好的企业社会表现比提供待遇条件更能吸引求职者，潜在求职者的意向与其感知的企业形象相关，具有环保立场的雇主企业更有吸引力，同时证实了在社会责任表现上得分高的企业拥有更为积极的声誉，进而表现出对潜在求职者的吸引力。所以，企业社会责任可以影响现有雇员的忠诚，并通过影响企业的形象和声誉来影响潜在求职者的求职意向，增加企业选择员工的主动权，进而达到提高企业绩效的目的。企业绩效得到提升又会促使企业实施新的社会责任行为，形成一个良性的循环（如图1所示）。

（二）企业家（entrepreneur）和股东（stockholder）

站在企业家和股东视角的社会责任研究由来已久，事实上，企业社会责任的早期研究对象便是商人（business man）。弗里德曼认为，履行社会责任会使企业降低效率和收益、造成竞争者之间的成本差异。但是，由于损害公众利益的行为更会引发企业的信任危机，股东为了降低环境风险便会推动企业的社会责任行为。Klein和Dawar在研究产品危机情境下企业社会责任对消费者归因的评价时发现，企业社会责任的不良表现会影响消费者的品牌评价和购买意愿。金融市场对赢得赞行动的公司有积极反应，对有歧视行为的公司则有消极反应。此外，企业的社会责任行为还有可能降低成本，Berry和Rondinelli的研究就指出，采用新技术和对废物重新利用既能够节约资源，又可以降低企业成本。所以，如果企业的社会责任行为能够增加企业的利润和股东的利益，使社会责任行为的收益高于其所需付出的成本，那么出于其自身利益的考虑，企业家和股东也会促使企业主动承担社会责任（如图2所示），当然企业家个人的价值观和对社会责任的态度也会影响其履行社会责任。

四、外部利益相关者的驱动作用

首先，企业外部最重要的利益相关者就是消费者，因为当且仅当消费者发生购买行为时，企业才能实现其价值；其次，企业还必须考虑与企业经营活动关系密切的政府、非政府组织以及企业所在社区的利益主张；最后是与企业生产经营密切相关的供应商与竞争者。这些外部的利益相关者同样对企业的社会责任行为具有驱动作用，甚至比内部利益相关者的诉求更为强烈，他们共同构成企业社会责任的外部驱动因素。

（一）消费者（customer）

20世纪90年代以来，一些学者开始关注对企业财务绩效影响最大的利益相关者群体——消费者对企业社会责任的态度和响应。早期研究多采用实验法推断企业社会责任与消费者响应的因果关系，到本世纪初，田野调查和问卷调研等方法也在该领域开始广泛运用。研究证明，积极履行社会责任可以增加企业消费者的满意度和信任度，影响消费者对企业的评价和购买意愿，而产品的契合度、消费者的介入度、企业能力（创新能力和产品质量）等则对上述影响具有调节作用。因此，企业的社会责任活动通过增加消费者满意、信任与认同，影响消费者的购买意向和产品感知质量，进而通过消费者的购买行为和口碑传播，实现了经济绩效的增长。这种利益的获得又反作用于企业，促使其继续履行社会责任（如图3所示）。

（二）政府（government）、非政府组织（NGO）与社区（community）

政府、非政府组织和社区在企业履行社会责任的实践中起着重要的驱动作用，这种驱动作用不同于消费者通过经济绩效和口碑等间接因素的影响，而是通过制度规则直接作用于企业，使企业不得不承担相应的社会责任。

1 政府

政府作为公共利益的人，有必要将企业约束在有利于整个社会的框架下运作。20世纪中期开始，政府便通过立法、建立规制等方式加强对企业行为的管制，通过制度压力驱动企业履行社会责任。虽然，这些规制起源于对企业不负责任的行为进行控制，但如果能够加以利用，却可使企业从中获益。如Segerson和Miceli的研究发现，如果企业能够主动承担相应的社会责任，走在政府出台规制之前，可以降低更为严格的立法威胁。同时，严格的规制还有利于提高行业的进入壁垒，减轻企业面对的来自潜在竞争者的威胁。因此，政府对企业社会责任的驱动作用主要体现在建立相应的法律法规上，通过强制性压力促使企业履行社会责任；而企业主动履行社会责任的行为还可以反作用于政府，放弃出台更为严格的制度约束，从而为企业的经营管理赢得主动权（如图4所示）。

2 非政府组织与社区

非政府组织（Non—Governmental Organizations，简称NGO）是独立于企业和政府之外的非营利的、具有社会公益性的、实现会员共同意愿、按章程开展活动的一种社会组织形式。社区一般泛指企业能够影响到的地域和空间，对于企业的生存和发展而言，与社区建立良好和谐的关系具有积极意义。非政府组织和社区在企业社会责任政策的制定和实施方面扮演了重要的角色，这些团体通过两种方式对企业的社会责任活动产生影响：一是通过制定软性规则或行业制度直接约束企业的社会责任活动，或通过投票、选举、填写公民法案等方式对企业施加压力，违背这类规定也许不会像违背法律一样受到制裁，但却使企业失去了在某一行业或地区生存的基础；二是通过对政府和社会舆论施加压力，促使其出台强制性政策，间接推动企业社会责任的发展（如图5所示）。

（三）供应商（supplier）与竞争者（competitor）

除了消费者、政府、非政府组织以及社区的影响外，企业的社会责任行为还受到来自其主要供应商和竞争对手的制约。供应商作为制造企业的原材料提供者，其产品与企业的最终产品密切相关。如果制造企业陷入社会责任事件，尤其是对其产品质量的质疑，将使供应商面临同样的风险，所以，供应商倾向于成为积极履行社会责任企业的长期合作伙伴。而竞争者的社会表现能够影响消费者的态度和购买行为，如果本企业的社会表现不佳，还可能导致消费者流失（如图6所示）。

五、企业社会责任驱动框架

在分析了不同利益相关者驱动作用的基础上，我们尝试建立一个基于利益相关者的企业社会责任驱动模型（如图7所示）。图中的虚线框代表企业边界，从中我们可以清晰地看出各利益相关者对企业社会责任行为的驱动作用。政府、NGO、社区和供应商通过对企业施加压力，推动企业积极地履行社会责任；雇员和消费者则通过提升企业的经济绩效，使企业家和股东意识到承担社会责任对企业长期利益的促进作用，而乐于积极地履行社会责任；企业的主要竞争对手通过自身的社会责任行动影响消费者，因消费者流失而造成的损失使企业不得不承担不低于竞争对手的社会责任，来保持其竞争地位。总之，政府、NGO、社区、供应商和竞争者通过不同途径对企业的社会责任行为起到了推动作用，而雇员和消费者则通过促进企业提高经济绩效对企业履行社会责任起到了拉动作用。在上述与企业生存发展密切相关的利益相关者推动和拉动的共同作用下，企业为了获得可持续发展，应该倾向于积极履行社会责任。

从图7我们还可以发现，要使企业主动履行社会责任，需具备两个关键环节：一个是通过提高员工忠诚所实现的企业效率，另一个是通过消费者忠诚所实现的企业经济绩效。正是这两个核心利益相关者对企业承担社会责任的诉求，驱动了企业家和股东主动地履行社会责任，最终实现社会整体利益的提高。

六、总结与展望

前面从利益相关者的视角对企业社会责任的驱动因素进行了识别，并分别从每一个利益相关主体的角度探究了其驱动机理。研究发现，政府、NGO、社区、供应商和竞争者通过对企业施加压力推动企业承担社会责任，而雇员和消费者通过促进企业提高经济绩效拉动企业履行社会责任，在这些内外部利益相关者的共同作用下，企业家和股东应该以积极的心态主动履行社会责任，这有助于企业获得长期利益，实现可持续发展。

研究同时发现，员工和消费者对企业主动履行社会责任起到了重要的拉动作用，所以，未来的研究应该主要致力于揭示这两个利益相关主体的系统驱动原理。通过对前人研究文献的整理，与企业社会责任相关的另一个重要概念“声誉（reputation）”，对员工和消费者甚至其他利益相关者都有重要作用，探究企业声誉与企业社会责任的关系也应该作为未来研究的重要方向。