移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究

【摘要】在市场上，企业经常实施的互动营销策略有移动二雏码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等。研究发现，移动二维码等互动营销策略对消费者行为都有正向积极的影响作用，这些策略主要是通过提高消费者的满意率来影响消费者的行为。而且这些策略也能激励消费者产生直接消费行为，尤其像移动二雏码、移动商圈、移动搜索等策略对激励消费者产生直接购买行为的作用更明显。

【关键词】移动互联网；互动营销；消费者行为

【中图分类号】F7t3.365 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）03-0069-05

【基金项目】湖南省哲学社会科学基金项目“移动互联网环境下消费者行为研究”（批准号：2010YBBll4）；湖南省高等学校科学研究项目“基于移动电子商务技术与平台的互动营销应用模式研究”（批准号：10C0154）

【作者简介】廖卫红，湖南机电职业技术学院经济管理系副教授，硕士，研究方向为电子商务。（湖南长沙410151）

在移动互联网环境下，由于移动终端可以随身携带，利用终端设备能随时随地发送信息给消费者，因而在移动互联网环境下企业营销活动表现出互动、定向、即时、个性化的特点。正是由于移动互联网环境下企业营销活动的这种互动特点，对消费者的行为产生了深刻影响。

一、理论基础

（一）移动互联网环境下的互动营销理论

移动互联网环境下的互动营销是指企业以移动终端设备为载体，依托移动通信网络，并结合传统互联网来开展的互动营销活动。由于与传统互联网环境下的互动营销在终端特征、网络特性、应用环境上存在的差别，使移动互联网环境下的互动营销表现出即时、直接、互动、个性化以及分众、定向、精准的特征。它同时也具有信息类别丰富、成本低廉、可以给受众更好的体验优势，可以做到在需要的时间、需要地点、传递消费者需要的内容。在移动互联网环境下，企业主要采取的基于移动电子商务技术与平台实施的互动营销策略主要有移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等多种形式。

（二）消费者满意理论

对于消费者满意的概念，大致有两种观点：一种是从消费者个人行为的角度出发，认为客户满意是消费者对某一特定交易过程的评价，这一观点强调了消费者对产品的期望值与产品绩效的比较，若产品绩效高则消费者表现为满意；另一种是强调消费者满意是消费者购买过程的累计感受，这种客户感受是建立在多次交易后的一种评价，这种观点更多的是强调消费者对一个企业的产品、实力、信誉等多方面的整体评价。由于消费者满意直接影响品牌行为，进而影响竞争态势，因而消费者满意不满意对企业经营极为重要。

（三）消费者行为理论

消费者行为有狭义和广义的理解。狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；广义上讲，是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。对于消费者忠诚的概念，很多学者先是从消费者行为来定义忠诚。消费者忠诚由两个因素构成，一是消费者对于某产品或服务相对于其他产品或服务具有较高的依赖；二是重复购买。消费者忠诚可以以经常性重复购买、愿意购买企业所提供的各种产品或服务、愿意为企业建立口碑，以及对其他同业的促销活动无动于衷等行为或态度来衡量。

二、研究模型与假设

在移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为的影响有三个结构变量，它们分别是企业的移动互动营销策略、消费者满意与消费者行为。其中结构变量移动互动营销策略包括移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等多个观测变量。因此，可以构建研究模型如图：

在移动电子商务中，企业可以通过互动营销方式在第一时间内满足消费者个性化的需求，使消费者对企业的产品或服务感到满意。如消费者用手机拍摄媒介上的移动二维码后，便可以直接登陆企业的Wap网站页面，从而获取产品的各种信息。这比消费者从传统纸质媒体上和传统互联网上获取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地获得最新的产品信息。这种方式大大提升了企业对客户的服务质量，使消费者满意实现最大化。而像短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等互动营销方式也能使企业与消费者充分地互动沟通，从而使消费者更满意，企业就能实现相应的营销目标。因此，提出如下假设：

H1：企业移动互动营销策略正向影响消费者满意。

H1a：企业利用移动二维码策略能正向影响消费者满意。

H1b：企业利用短信网址策略能正向影响消费者满意。

H1c：企业利用移动搜索策略能正向影响消费者满意。

H1d：企业利用移动商圈策略能正向影响消费者满意。

H1e：企业利用无线网站策略能正向影响消费者满意。

H1f：企业利用蓝牙互动策略能正向影响消费者满意。

从经验来看，消费者满意对消费者购买意愿有正向影响，但消费者满意与消费者行为之间并非简单的线性关系，存在非线性关系，也就是较高的满意度不一定能带来更高的行为忠诚度。消费者满意是消费者行为的前因变量，消费者满意对消费者行为的影响随着产业结构性质的不同也会有所差异。因此，提出以下假设：

H2：消费者满意正向影响消费者行为。

产品或服务质量的优劣是消费者满意的前提，但企业如果通过这些互动策略与消费者充分地互动沟通，使企业实时了解消费者的需求，掌握消费者的心理变化，动态地跟踪消费者行为的变化，及时地有针对性提供个性化的产品。同时建立消费者关系数据库，通过关系数据库，企业与消费者长期地进行“一对一”的互动，就会很好地激励消费者产生直接购买行为。因此，提出以下假设：

H3：企业移动电子商务互动营销策略正向影响消费者直接购买行为。

H3a：企业利用移动二维码策略能正向影响消费者直接购买行为。

H3b：企业利用短信网址策略能正向影响消费者直接购买行为。

H3c：企业利用移动搜索策略能正向影响消费者直接购买行为。

H3d：企业利用移动商圈策略能正向影响消费者直接购买行为。

H3e：企业利用无线网站策略能正向影响消费者直接购买行为。

H3f：企业利用蓝牙互动策略能正向影响消费者直接购买行为。

三、研究设计

（一）变量操作化定义

为了检验上面提出的假设，研究设计了问卷进行调查。本次研究的变量共有三个结构变量：移动商务互动营销策略、消费者满意、消费者行为，其中移动商务互动营销结构变量又包括六个观测变量。调查的指标项目均来源作者已有的研究和相关的研究文献。所有变量均采用7点Likert法衡量，分别以1分至7分标示测量值，分别代表非常不同意、不同意、有些不同意、不确定、有些同意、同意和非常同意，请受访者勾选其同意程度，以便进行变量的衡量。为了使调查更有效，我们选取了50名具有移动商务互动营销经历的用户进行了预调查，并根据他们的意见对部分观测变量的表述进行了调整，以便调查对象更易理解变量。同时，也参考了部分专家的意见。最终确定的研究变量及相应的测度指标见表1。

（二）问卷设计

本研究的问卷参考国内外相关学者的研究成果，并考虑我国移动电子商务互动营销活动的实际制成。问卷结构分成两部分：第一部分为被调查者背景资料（包括性别、年龄、学历等）调查；第二部分为消费者对企业移动电子商务互动营销活动的反应、企业移动电子商务互动营销活动对消费者满意和消费者行为的影响及消费者满意对消费者忠诚行为影响的调查。

（三）数据收集

本课题研究的对象必须具有利用移动电话上网的经历，对移动电子商务也有相当的了解。根据CNNIC调查报告，在校大学生和研究生是最活跃的移动互联网网民，最有可能利用移动互联网网上购物，因此本研究选择在校大学生和研究生作为研究样本，研究对象年龄在18至30岁之间。课题的调研历时半年，考虑到量表的制订参考了国外的很多文献，而国内外文化的差异可能导致问卷失效，因此在正式调查之前，进行了预调查，根据分析问卷还是相当可靠的。正式调查时，共发放问卷326份，回收问卷258份，其中有效问卷239份。在问卷发放和填写过程中严格控制，为使问卷发放更具有效性，组织了团队成员到大学校园现场发放，要求现场填写，现场收回。受访者填写之前调查人员认真说明调查的目的，并在受访者填写过程中协助受访者作答，解答受访者对问卷内容的疑惑，以保证受访者认真仔细填答，尽量防止无效问卷的产生。

四、信度、效度分析与假设检验

（一）研究方法

对于收集到的数据，采用SPSS11.5统计软件来分析处理，具体的分析方法有：信度分析、效度分析、假设检验。

（二）信度分析

在数据分析开始时，对问卷和调查所得的数据进行检验。若Cronbach’sα系数值高于0.70，则表示问卷和数据的可靠度相当高，可以采用；若Cronbach’sα系数值低于0.30，则可信度很低，表示问卷和数据的可靠度相当低，拒绝采用；若Cronbach’sα系数介于0.30与O.70之间，则表示问卷和数据基本可以接受。运用SPSS11.5统计软件对取得的数据进行统计分析，我们得到表2。

从表2可以看出，所有衡量指标的Cronbach’sα系数均高于0.7，表明研究问卷整体一致性处于高维度，而且研究工具可信程度相当可靠，并且具有一致性。

（三）效度分析

这里以内容效度和结构效度作为衡量问卷的效度工具，来验证研究问卷及数据的效度。问卷都引自国内外学者的相关文献、参考国内实际应用情况设定，通过了预调查，因此问卷的内容效度应该能够准确地包含变量的适用范围与内容。结构效度分析采用因子分析法，在因子分析的结果中，用于评价结构效度的主要指标有累积贡献率、共同度和因子负荷，使用累积贡献率来评价问卷的结构效度。对取得的数据运行SPSS11.5统计软件，得到表3、表4。

从表3可以看出，KMO值为0.817，数据适宜做因子分析。巴特利特球体检验的x2，统计值的显著性概率是0.000，小于1%，数据具有相关性，适宜做因子分析。

表4中两个因子对应负载的平方和的累积比例50.764，显示所选的两个因子的特征根解释了总体方差的50.764%。一般而言，如果2个因子达到40%以上的贡献率，就可以认为因子分析的效度可以接受。从表3、表4数据可以分析得出，问卷内容和结构效度是相对有效的，因此本问卷调查具有相当程度的准确性。

（四）假设检验

1.相关性分析。以Pearson相关分析确认企业移动电子商务互动营销策略、消费者满意与消费者忠诚各变量间的关联性，利用SPSS11.5统计软件对相关数据进行分析得到表5。从表5可以看出各变量在0.01的显著性水平上有显著的相关关系，呈显著正相关，其中关联程度最高的两个变量是“消费者满意”与“消费者行为”，其次是“企业移动电子商务互动营销策略”与“消费者行为”，最低是“企业移动电子商务互动营销策略”与“消费者满意”。

2.企业移动电子商务互动营销策略对消费者满意的影响检验。对企业移动电子商务互动营销策略对消费者满意的影响进行回归分析得到表6。

可知企业移动电子商务互动营销策略可以解释53.8%的变异量；D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p

3.消费者满意对消费者行为的影响检验。以消费者满意为自变量，消费者行为为因变量，分析整理得到表7。

从表7中数据：R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企业移动电子商务互动营销策略可以解释87.6%的变异量；D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p

4.企业移动电子商务互动营销策略对消费者直接购买行为的影响检验。以企业移动电子商务互动营销策略为自变量，消费者直接购买行为为因变量，分析整理得到表8。

从表8中数据，我们可以看出企业实施移动二维码、短信网址、移动搜索、移动商圈、无线网站、蓝牙互动等互动营销策略对消费者直接购买行为都有正向影响效果，其中正向影响效果较好的是移动二维码、短信网址、移动搜索及移动商圈，因此假设H3a、H3b、H3e、H3d获得强烈支持，假设H3e、H3f也获得支持。

五、研究结论与管理建议

通过以上的实证分析，我们得到了研究结果，如表9。

研究结果可以说明，企业在移动互联网环境下如果能采取适当的互动营销策略，就能很好地激励消费者直接产生实际消费行为，并在一定的条件下获得消费者忠诚。因此，企业在移动互联网环境下应该充分运用移动二维码、短信网址、移动搜索、移动商圈、无线网站、蓝牙互动等互动营销策略来直接激励消费者购买产品或服务，同时要使他们在购买过程中产生良好的体验，提高消费者对企业的产品和服务的满意程度。一旦消费者对企业产品、服务满意了，就会很好地激励他们重复购买，形成某种程度的品牌忠诚，并由此可能带来其他消费者来消费本企业的产品或服务。