药品消费者对电视广告的评价

1样本的选择与特征

本文采用问卷调查的方式，对福州市5个区共300名药品消费者进行调查。考虑到消费者的代表性和均一性，每个区选择60名，并且每个区消费者的年龄、性别也尽量做到均一。回收的问卷经过检查和核对，有效问卷260份，有效回收率为86.7％。样本的特征统计见表1。2.3统计学方法应用SPSS17.0软件进行数据统计，采用描述性统计分析、方差分析、相关分析等方法对数据进行处理。就药品消费者对药品电视广告的注目率、内容记忆度、好感度、内容信任度及促成购买率进行分析。

2结果与分析

2.1药品电视广告注目率分析。药品电视广告注目率统计见图1[7]。由图1可见，在260名药品消费者中，“的确看过”药品电视广告的占总数的69.6％，“好像看过”药品电视广告的占总数的26.6％，“没有看过”药品电视广告的仅占总数的3.8％。表明药品电视广告的注目率为96.2％。通过单因素方差分析可知，不同年龄、性别、职业和观看电视时间段在药品电视广告注目率方面差异无统计学意义，但观看电视频率在药品电视广告注目率方面差异具有统计学意义。将观看电视频率与药品电视广告注目率进行相关性分析，在显著性水平0.01以下得到的Spearman相关系数为0.526。可见，观看电视频率与药品电视广告注目率存在中度正相关关系。

2.2药品电视广告内容记忆度分析。药品电视广告内容记忆度统计见图2。由图2可见，“完全记得”药品电视广告内容的占总数的3.6％，“记得大部分”药品电视广告内容的占总数的11.5％，“记得一点”药品电视广告内容的占总数的63.8％，“不记得”广告内容的占总数的16.9％，“完全不记得”的占总数的4.2％。表明78.9％的药品消费者对药品电视广告的内容有记忆，只是大部分消费者都只记得“一点”。通过单因素方差分析可知，年龄、性别、职业、观看电视频率和观看电视时间段在药品电视广告内容记忆度方面差异比较无统计学意义。由图3可见，对药品电视广告“有好感”的仅占总数的6.2％，“没感觉，不好不坏”的占总数的68.0％，“没好感”的占总数的25.8％。表明药品电视广告的好感度并不高。通过单因素方差分析可知，性别、职业、观看电视频率和观看电视时间段在药品电视广告好感度方面比较差异无统计学意义，年龄在药品电视广告好感度上差异比较有统计学意义。在对药品电视广告“有好感”的消费者中，45岁以上的占62.5％，35岁以下的仅占18.8％；相反，在对药品电视广告“没好感”的消费者中，45岁以上的占23.9％，而35岁以下的占67.2％。由此可见，年龄大的药品消费者对药品电视广告的好感度高于年龄小的药品消费者。

2.3药品电视广告内容信任度分析。药品电视广告内容信任度统计见图4。由图4可见，对药品电视广告内容“非常相信”的占总数的0.4％，“相信”的占总数的6.2％，“无所谓”的占总数的58.8％，“不相信”的占总数的29.2％，“完全不相信”的占总数的5.4％。表明一半以上药品消费者选择中立无所谓，余下的消费者中不相信药品电视广告内容的消费者比相信的多。将药品电视广告好感度与药品电视广告内容信任度进行相关性分析，在显著性水平0.01以下得到的Spearman相关系数为0.828。可见，药品电视广告好感度与药品电视广告内容信任度存在显著正相关，即药品电视广告好感度越高，药品电视广告内容信任度越高。

2.4药品电视广告促成购买率分析。药品电视广告促成购买率统计见图5。由图5可见，看到药品电视广告且购买了药品的消费者占总数的24.6％，看到药品电视广告但未购买药品的占总数的66.2％，没有看到药品电视广告但购买了药品的占总数的7.7％，没有看到电视广告也未购买药品的占总数的1.5％。表明药品电视广告促成购买率仅为24.6％。

2.5药品消费者对药品电视广告的评价分析。药品消费者对药品电视广告的评价统计见图6。由图6可见，认为药品电视广告“能够正确引导消费者”的占总数的11.5％，认为药品电视广告对消费者“有利也有弊”的占总数的57.7％，“没有看法”的占总数的15.0％，认为药品电视广告“夸大其词误导消费者”的占总数的15.8％。表明超过一半的消费者认为药品电视广告有利也有弊。

3建议

3.1提高药品电视广告好感度是提高药品电视广告信任度及购买率的关键

通过本文调研分析结果可以看出，药品电视广告的注目率很高，记忆度也较高，但是药品电视广告的好感度却偏低，由此直接导致药品电视广告的信任度和购买率下降。可见，提高药品电视广告的好感度成为关键所在。通过本文药品电视广告好感度分析可知，中青年消费者对药品电视广告的好感度低于中老年消费者。所以，在药品电视广告中适当增加中青年消费者元素是必要的。药品经营者在制作药品电视广告时，往往考虑更多的是老年消费群体，认为老年人是药品消费的主力军，药品电视广告更多体现的是老年消费者形象，却忽略了中青年消费者广告元素，导致中青年消费者对电视广告好感度偏低。因此适当地增加中青年消费者电视广告元素，可提高其电视广告好感度。

3.2转变中立消费者立场是药品经营者的重要任务

从本文的调查分析结果可知，好感度评价处于中立的消费者占68.0％，信任度评价处于中立的消费者占58.8％，认为药品电视广告有利也有弊的占57.7％。可见，超过一半的消费者均处于中立立场。争取这些中立消费者立场的转变是药品经营者的重要任务。药品经营者要通过完善药品电视广告的管理，改变中立消费者的立场，提高其药品电视广告的好感度和信任度，从而提高药品的购买率。

3.3提高行业自律性，加强药品电视广告监管仍是保障药品

电视广告生命力的有效措施对于药品消费者来说，药品电视广告是一把双刃剑，既爱之又恨之。爱之，是因为其可以方便生动地带给消费者关于药品的信息，满足消费者对药品信息的需求；恨之，是因为消费者没有辨别药品电视广告信息真伪的能力，不敢轻易相信其宣传的内容。这也是57.7％的被调查者认为药品电视广告有利也有弊的原因所在。所以笔者认为，首先应提高行业自律性，否则，再多的监管人员、再严格的管理制度也无法完全遏制虚假药品电视广告信息。只有提高药品经营行业自律性，才能保证药品电视广告保留在电视荧屏上。其次，应加强药品电视广告监管。药品电视广告的监管应主要放在源头审批环节，严格把关，这样既可解决监管人力资源不足的问题[8]，又可从源头保障消费者接收药品电视广告信息的真实性。

作者：刘丹丹 郑炜 单位：福建卫生职业技术学院