“媒体融合元年”后的县级电视

摘 要 在数字革命和新兴媒体的强烈冲击下，传统媒体正在加快与新兴媒体的融合发展，媒体融合日益成为当今媒体发展的主潮流。本文从新旧媒体融合缘由、设计和突破点三个方面，探究县级电视推进媒体融合过程中的重点和难点，并对如何扶持县级媒体融合升级提出了几点建议。只有将媒体融合上升为战略性任务，县级电视才能实现长远发展。

关键词 媒体融合；县级电视现状；应对策略

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0197-03

“2014年将成为中国新闻发展史上的‘媒体融合元年’。”新华社如是报道其主办的中国新兴媒体产业融合发展大会。

2004年，中国人民大学新闻学院蔡雯教授第一次引入“媒体融合”概念。媒体融合是各种媒介呈现多功能一体化的趋势，即把传统媒体和新媒体等不同的业态有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

十一年，媒体融合在中国经历了复制模式、互动模式、全媒体模式，终于要走向全面融合的一体化模式。部长刘奇葆指出，“要形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，为融合发展提供坚实保障和有力支撑。”

强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。新华社等中央级媒体与新兴媒体融合的步伐和力度可以看作传媒行业发展形势的写照。作为地方传统媒体的代表，县级电视又该如何作为呢？

下面从融合缘由、设计和突破点三个方面，探究县级电视推进媒体融合过程中的重点和难点，并对其重要性和迫切性予以回应。

1 “为什么”――县级电视媒体融合的缘由

县级电视台推进媒体融合，根本原因在于两点：一是当前的发展模式无法持续；二是新媒体带来的巨大

冲击。

1.1 县级电视身处困境

县级电视台作为地方党委政府的喉舌，发挥着宣传主流思想和壮大主流舆论的重要作用。但是，县级电视正身处困境：政策扶持不再，观众注意力下滑导致了经济根基动摇和舆论影响力弱化。

1）政策困境。30年前，县级电视于1983年中共中央37号文件确定的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的事业建设体制下应运而生，初衷在于解决市县、农村一级民众收看中央台新闻的问题。但是，1990年代有线电视网络的建设使得转播中央台新闻的政策性目的不再成立，县级电视只能自力更生，直至1999年国务院办公厅82号文件规定公共频道取代县级电视台的自办节目，只留一定时段播出本地新闻和专题节目。虽然没有严格执行该文件，仍保留一两个完整频道的县级电视台却在政策上陷入孤立。

2）经济困境。县级电视台的“好日子”是广告收入跑赢GDP、有线收视费稳步涨的时期。新千年以来，“小而全”的县级电视台由于民生类内容和地方经济发展获得了支撑，但剥离了数字电视网络资产后颓势尽显。最明显的是，广告收入已连续几年没有增长。考虑到其他电视频道两位数的增速和GDP增速、通货膨胀等因素，县级电视台其实是“负”增长。经济上的困境阻碍了业务部门的扩大和创新性实践。

3）舆论引导困境。据平湖广播电视台2013年的调查数据，收看电视的人主要是机关干部和45岁以上的中老年人群。自办的新媒体网站――西瓜网的点击量和权重排名全市中等水平，比平湖论坛差一档。青年一代把互联网作为获取新闻的主要途径，并通过社交网站分享和参与互动，导致单向度传播新闻的县级电视舆论引导力和影响力渐趋羸弱。

1.2 新媒体的巨大冲击

20年前，中国第一次接入国际互联网。新媒体发展方兴未艾，从内容、广告和受众三个方面重建了媒介竞争格局和舆论生态。

1）新媒体在内容上已是真正的主流媒体。互联网媒体通过自采、购买、用户生成和其他技术手段独立生产的内容远远超过从媒体购买的内容，自媒体也渐渐赢得用户的支持，新媒体现在也是舆论热点产生的主阵地。

2）新媒体分流了传统媒体的广告，对传统媒体的替代作用愈发明显。2013年，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑传媒市场，市场份额超越传统媒体。其中，网络广告市场规模追平电视媒体，移动互联网相关业态对传媒产业增长的贡献率达到30.3%，较2012年上升12个百分点。

3）新媒体占据了大量的用户和使用时间。2013年，移动互联网用户在全体网民中占比由2007年的24.0%上升到81.0%，移动互联网正式走入第一媒体的序列，全面抢夺了传统互联网的风光，更在使用时间上远远超过传统媒体。DCCI互联网数据中心的报告显示，2011年全国电视收视率下降13%，有4000万人表示将不再看电视，其中65%以上的年轻人已经不看电视。

2 “行动纲领”――县级电视的媒体融合设计

县级电视台要转型成为以视频内容为核心，媒介形态丰富，在区域内有强大传播力和竞争力的新型主流

媒体。

媒体融合要充分尊重新媒体的发展逻辑，即“以市场和用户为导向，以技术为支撑，以平台为基础”。就县级电视来说，内部的机制流程融合、外部的体制搞活，树立全方位的融合理念是必不可少的。

2.1 融合的理念

1）机制融合。

媒体融合的关键，是创新融合的各种机制、方式、途径等。如何将网络爆料迅速转化为新闻报道，如何安排新媒体工作人员入驻编辑部，如何利用网络后台数据改进编辑部报道等等，诸如此类具体的融合举措，需要电视台制定出详细的规则规范配合执行。实际上，喊了多年“融合”口号的电视媒体仍有较大的空间去做好台网的融合。

2）流程融合。

“用户”理念统领节目选题策划、制作播出、新媒体传播、宣传推广，以及版权、广告营销等全链条。打通生产平台与运营平台，不再惟机构意愿，而是随时关注用户的使用需求。用户对媒体使用行为的数据挖掘，会累计最忠诚的群体，随之而来的是广告主精准的广告营销。县级电视台现在要做的，就是积极整合原有的电视、户外等平台资源，形成完整统一的新媒体产业链。

3）体制融合。

新媒体企业与原有的媒体机构相比，打破了既有的科层制，强调软组织、轻结构。就中国县级电视台而言，电视媒体事业体制与新媒体企业体制如何贯通、如何融合？投融资方式如何和市场接轨、同步，解决事业发展所需的资金投入问题？这些问题，是“存量”改革的问题，需要管理体制、思维观念等各方面的转型升级。

2.2 平台建设为先

1）生产平台――全媒体新闻生产平台。

建立全媒体新闻生产平台，即再造“超级编辑部”。这个编辑部发挥着“超级大脑”的作用，分配各路记者去获取相应的内容素材，这些素材包括文字、音频、视频、图片等各种媒体形态。遵从“中央厨房”的规范，依照各类媒体终端的特征和用户使用行为，制作出适合的新闻内容，从而达到集中处理、分别分配的目的。事实上，全媒体新闻生产平台覆盖了从新闻线索收集、产品制作到后续反馈的全过程。

2）传播平台――覆盖全介质。

传播平台的建设，要走“自建”和“引进”的双路径。目前，苹果的iOS、Google的安卓、微软的WP都已经相对完备，且已经形成了若干个移动互联网的大平台，客户端技术和移动支付手段也已经完全成熟，自建APP将会成为县级电视融合发展的重要产品。微博、微信等社交网络平台有着数亿级的用户基数，媒体公众账号也可作为借力发展的重要载体。

2.3 产品运营为重

新媒体思维，要求以“产品”的概念运营媒体。因此，构建统一的用户中心、营销中心、技术中心和品牌中心将成为媒体融合成效的关键条件。

1）统一的用户中心。

把观众变为用户，是互联网思维的体现。电视与观众之间的关系是单向的，互动较弱，收视率是使用较多的产品评价指标，但用户的使用情境、需求等详细信息是不予关注的。互联网及移动媒体的信息系统要求与用户达成交互合作的关系，即时回应用户多层级、精细化的信息需求，并适时根据用户的使用习惯调整内容，增强用户体验。

2）统一的营销中心。

营销是与产品、用户相对应的。电视时代侧重广告内容的播出时机、时长和插入手段等，诸如此类的营销事务一般交由广告公司负责。新媒体时代，媒体机构要主动将用户的使用信息与广告主对接，加强互动广告、体验式营销等多种符合新媒体特质的推广方式，针对不同黏性的用户使用不同类别的广告，满足广告主的个性化要求。

3）统一的技术中心。

建立响应速度快、升级迭代快的新媒体传播技术平台，是提升用户满意度的有效方式。电视台的技术中心主要作用是维持庞大制作和播出系统的正常运转，而未来的技术中心是针对多个传播平台的特征提升细节，不断推陈出新，做到更简单更优化。技术中心将从网络管理工程师为主体扩展为网络架构、网络设计、网络计算等全面的工程师团队。

4）统一的品牌中心。

统一的品牌标识对于形成媒体品牌至关重要。有着多种媒介产品的新型媒体必须有一致的品牌名称，不能将每种产品分别命名。对于有着良好群众基础的县级电视台来说，市场定位、文化传统等因素有必要纳入新品牌名称的考虑范围。而当前则存在着名称混乱、随意更改的情况，更谈不上对于媒体账号的推广宣传了。

3 “现在怎么做”――县级电视媒体融合的突破点

由于新媒体具有良好的发展前景、较大的风险以及具有和传统媒体不同的特点，因此，必须采取全新的体制、机制来推进媒体融合。对于县级电视台来说，新媒体是一项全新的事业和探索，但耗资巨大，因此，政府主管部门和电视台必须在政策、资金和人才等方面进行全方位的倾斜。

具体而言，政府主管部门需要在财政支持和体制政策两方面扶持县级电视融合升级。

3.1 财政支持

县级电视作为地方党政部门新闻的最重要平台，理应获得地方财政的支持。实际情况是，“企业化经营”的收益曾为县级电视提供了自我造血的支撑，但当前广告收入的停滞和数字收视费的分离造成了持续发展的严重困境。

尽管在强烈的危机意识驱动下，平湖广电在嘉兴县级广电媒体中打响了发展新媒体的第一枪，成立了专门的组织机构――新媒体中心，积极筹措资金，倾力打造西瓜网及其手机客户端，但几年下来，越发感觉捉襟见肘、力不从心，主要体现在：1）投资渠道较为单一。和商业网站通过吸引风险资金和直接上市不同，传统媒体自办网站的资金来源除了母体的大量投入外，主要依赖媒体的信息产品和广告收入。对于目前仍未完全摆脱“烧钱”阶段的互联网发展来说，这两项来源显得微不足道。目前，内地新闻网站还没有找到一个适当的赢利平衡点，所以，因融资渠道及手段单一而导致的资金投入不足，直接制约了新媒体的资金投入和技术升级；2）投资规模偏小。由于财政资金投入不足，加之传统媒体业务经营范围缩小，导致对新媒体发展提供的资金规模偏小，从行业走向来看，无论是新媒体发展所需的技术、版权还是内容资源，都要求网站加大资金投入，提升自身的行业竞争力。同时，资金的限制也延缓了网站更新速度和快速发展，以浙江平湖市广播电视台西瓜网为例，网站2012年成立之初，仅前期的软硬件投资总计超过250万元。加上日常维护更新、工作人员薪酬等，每年维持网站运转费用至少在200万元以上。而随着新媒体的快速发展，除网站外，手机客户端、微信平台的开发建设费用不断增加，仅“智慧平湖”手机客户端一期开发建设费用超过80万元，加之后期的更新推广等费用也亟需补充，这对于目前仍依靠传统媒体支撑的网站来说，是难以承受的；3）投资持续性不强。传统媒体自办的新媒体，承续了原有的体制，属于事业单位。事业单位的运作机制，使之不能像商业网站那样，可以接受社会化资本投资，或者通过上市等渠道获得融资，这在很大程度上影响了新媒体的发展。而一个网站的建设投入，既包括对网络技术的研发和设备的升级换代，也包括网站内容的开发、制作和采购，尤其是随着版权运作的规范化，要获得优质内容吸引用户，需要大量资金的投入，仅仅依靠传统媒体自身的资金解决，不可能使其在市场化竞争中成为真正的强者，只能处于维持状态，难有大的发展，而后续资金的欠缺，极大地影响了新媒体的维护和更新，从发展的角度看，加大投入实际上是对未来发展前景的投资，否则，不进则退，损失用户和市场份额，实际上就是丢失了阵地和话语权。

县级电视的媒体融合目标是打造本地领先的资讯平台，这与新媒体视频化、移动化、社交化的趋势相一致。政府财政应大力支持这一进程。考虑到新媒体前期投入巨大的特征（硬件资源、营销推广、人力资源等），政府部门应制定详细的财政支出计划，每年划拨专项资金用以新媒体项目，直至打造一个新媒体思维统领下的新型主流媒体。

3.2 体制政策

县级电视台是事业单位，目前已经成立的新媒体项目作为一个下属部门，并未得到足够的重视，这与新媒体高投入、周期长的产业属性出现了明显的矛盾。

因此，政府主管部门可以考虑让新媒体项目探索市场化的路径。一方面，建立现代企业制度，成为独立的子公司。由于新媒体风险大、未来收益也高，采取子公司制度能够充分激发整个新媒体团队的积极性、主动性和创造性。另一方面，在激励约束制度上，实施管理层持股制度。新媒体自身风险大，又属于初创的前景巨大的行业，因此，宣传部门或国有文化资产监管部门作为出资人与监管者，可以对新媒体团队核心成员实施管理层持股制度，藉此获得跨越式发展，同时使得国有资产增值保值。

4 结论

县级电视建立了新媒体部门，电视与新媒体的互动发展刚起步，融合发展之路还在襁褓中。从长期的电视思维转变为新媒体思维，是一件带有根本性的事情。县级电视台、行政主管部门要加紧进行顶层设计，把媒体融合作为一件战略任务和紧迫任务来抓，当做一把手的首要工作来抓。发展没有退路，县级电视要敢于尝试，勇于实践，探索出适合自身优势的路子。

参考文献

[1]吴昊天.以媒体融合发展模式探索传媒产业新型发展之路[D].西南财经大学，2010.