应对“碎片化”与“数字化”

“碎片化”与“数字化”这两个概念不新鲜，近年在卷首语多有言及。不少的企业朋友开始不以为然，说你是教书为生，当然会弄些新概念吓唬我们，不过我们早就被变化多端的市场弄得焦头烂额，再破碎也无所谓了。至于“数字化”，那更是媒体技术层面的问题，离市场营销远着呢。我也无奈，只能各说各话。不过，最近风向有点变，不少广告主朋友开始打听，到底什么叫做“碎片化”、“数字化”，面对这样的变局，营销层面应该做―些什么对应。本期焦点就是应对这些需求，做出理性的回应。

什么是碎片化？“碎片化”的英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成零片或零块。技术领域的“碎片化”，如磁盘碎片整理；外交领域的“碎片化”，代表性就是独联体的“色彩革命”；社会领域的“碎片化”，首先是阶层的“碎片化”，在社会阶层分化的同时，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。我在那篇名为“高大都市与破碎族群”的卷首语中说到， “在阶层‘碎片化’的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着‘碎片化’方向发生着相应变化。一呼百应的权威媒体越来越少，而代表个人意见的‘博客’兴隆；热门商品几乎绝迹而个性化产品和服务横行；高高在上的‘大众品牌’摇摇欲坠，流行是‘无品牌’或者‘个人造品牌’。”广告主常常说市场难做，广告难做，原因大概就在这里。

再说媒体的“数字化”。早在90年代，以互联网为代表的新媒体开始登场，而后，又出现了诸如数字电视、手机电视、IP电视之类的媒体，媒体的“数字化”影响由内外，对于市场经营所产生的影响也越来越大。首先，媒体的传输通路变得多样且成本下降；其二，媒体既有的壁垒也逐渐消失，出现所谓的“融合”现象；第三，媒体的内容也变得丰富多彩，可以迎合受众的诸多要求。就广告操作而言，这种“数字化”的出现导致两个明显的变化：一是随着媒体多样丰富，选择反而显得困难，因为传统的作业模式失灵了；二是消费者的信息行为发生变化了，广告业使用了几十年的所谓“AIDMA”(注意―兴趣―欲望―记忆―行动)模式变成了“AISAS”(注意―兴趣―搜索―行动―共感)。消费者对于消息的接受，不再是一个平面，而是立体化，换言之，拥有多种信息渠道同时，可以接收多方面的信息，在信息的消费过程中获得“共感”。

消费者信息行为的变化是市场变化的关键。一方面市场从大众变成分众而后继续向“碎片”发展，市场越来越支离破碎，另外一方面是媒体也在“数字化”的浪潮中衍生出各种新型媒体，对于广告主而言，是一种危机，也是一种机会。其实，在营销实践中，可以看到不少的广告主努力尝试在媒体和市场变动中寻找新的营销机会，如“分众营销”，如“播客营销”，如“窃窃私语营销”，名目繁多无法逐一枚数。

其实，用辩证的眼光来看，离散同时会重新聚合。如果有新的诉求，新的运动，赢得消费者的“共感”，同样会爆发出惊人的传播能量，“超女”就是一个活生生的例证。