操作及策略篇

入乡随俗“炮换鸟枪”――三四级市场精准传播之路

侯定文

A公司业务代表小李所辖区域市场新沂县有强势经销商甲(年销售额占当地市场的75％左右)，三个月以来销售一直没有真正启动，客户投款二十万，进货十五万。小李虽然又一次收到了公司广告投放的时段通知和当月促销活动的方案，但让小李郁闷的是公司投放的电视台在当地不能收看，公司给予的促销方案虽然都是大手笔的，但分配到小李负责区域市场就没有多少了。为了迅速打开市场起到拉动整个市场增强经销商信心的效果，小李打算这次在区域市场不执行公司的方案，而是根据市场的实际情况制定传播方案。

一周后小李将主题为“A节能产品进新沂，打折送礼合你意”的促销活动方案交于甲老板商讨。经商讨甲老板答应投款二千万再进十万的货并负责组织自行车宣传队、物料运输和提供场地；小李负责条幅的制作、费用的申报、舞蹈队的邀请和具体执行的指导。等一切安排妥当之后，小李回到了市里，将原某超市撤下来的展架修补一番，并从几个商家的库房里将一些剩下的POP和海报等宣传物料整理并打好包，以二十万的回款向公司申请了二千元费用支持。为了效果最大化又从艺术学校请来了四个舞蹈专业的在校学生，做了八条横幅。总费用：舞蹈队一天160元、迷你音响(商家提供)、条幅投资640元(可反复用)、临时促销四人(400元)。

活动前一天小李让商家将准备的展架、POP、海报、横幅、喇叭等物料拉到商场，并指挥人员进行专柜和卖场布置。同日由经销商组建的千二人自行车宣传队挂着“A品牌祝贺节能家电进驻新沂甲经销商，优惠大酬宾”的横幅，用喇叭一路高喊走街串巷进行提前造势。活动当天有青春美少女舞蹈队的热辣表演，舞台旁边设置了由售后网点组成的产品咨询台，更有临时促销和甲经销商专门的营业员支持，当天就实现了接近?5万的销售额，看到这个情况甲老板笑得满面红光。以后的每个月小李都会说服经销商搞一些不同形式的促销活动，并在每一个镇的繁华地段都挂了条幅也在主要路口的墙体刷了广告。年度结束的时候A品牌在当地市场实现了三百多万的销售额，成为了该市场的第一品牌。

孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在三四级市场的争夺大战中，小李在新沂县取得的成功，在于有效地整合了各种有效的促销工具，更是因为三个月的失败换来的知己知彼，从而有针对性地对新沂市场进行了未雨绸缪的通盘打算，最终以极少的传播投入获得了三百多万的销售额。

当一二级市场上，巨额的广告投入、现场推广与销量的提升再也不是简单的线性关系时，无数的厂家都将目光投向了具有巨大潜力的三、四级市场，但无数企业在短暂试水后便被呛得爬上岸，狼狈逃回一、二级市场。真正能从那里成功攫取第一桶金，并全面出击的，除了娃哈哈之外，又有几何?在那里你可以不知道可口可乐但是必须的知道非常可乐。但如何运用好传播迅速抢滩三、四级市场并获得成功登陆呢?笔者将分享多年以来在三四级市场的实操经验，试图给读者在三四级市场的传播工作上给以点滴启示。

当各大厂家在一二级市场的传播方式方法上使出浑身解数而拼杀的“尸横遍野、精疲力竭”之际，却发现传播的投入和销量的提升已经成为一个严重倾斜的天平，而三、四级市场只投入了一些赠品却有捷报不断的效果。于是厂家将广告和促销这两个重磅炸弹安在了三、四级市场的阵地，但如何才能真正收获这个国内市场上最后一片拥有着全国近四分之三人口的“处女地”呢?仿佛在一夜之间各大厂家都开了窍，于是乎三四级市场往日恬静的田园风光不在了，杀伐之声四起，各大厂家莫不是磨刀霍霍，旌旗招展。这就有了宝洁公司的“日OAD SHOW”大篷车活动、美的空调的“乡镇空调普及革命”、志高空调的“乡镇总动员”、科龙的“千县百台”工程……

一、从字面了解到走进市场

随着各厂家对三四级市场阵地抢夺战的拉开，三、四级市场广告与促销的投入也是芝麻开花节节高。但是澎湃的激情过后，留给厂家的却是无情而残酷的现实，“三四级市场很精彩，三四级市场也很无奈”。以前制胜一二级市场的“洋枪洋炮”如今变成了“打不响的烧火棍”。过于前卫和时尚的宣传方式难于被三四级市场的消费者所理解，广告商洋洋得意自诩国际4A的创意原以为会“一呼天下应”，可实际上却变成了一声不响的“狗不理”；在城市里供不应求的赠品放到乡镇上却被人讥笑嘲弄，笔者就亲眼看到某著名台资食品公司在产品外包装上捆绑的餐巾纸被当地消费者笑称为“管吃又管拉，管上又管下”。于是“三四级市场的广告与促销到底应该怎么做?”变成了无数营销人、广告人的二十一世纪“歌德巴赫猜想”。

孙子说：“知己知彼，百战不殆”，要想做好三四级市场就得充分了解三四级市场的渠道特征和消费者特征。

三四级市场的渠道环境发育并不成熟，在街头巷尾的旮旯里，参差不齐的杂货店，是渠道构成的主体，没有大型商场，少见商超。渠道商有着典型的“四小”特征：钱匣子小、买卖小、胆子小、地方小。当城市消费者对广告的夸夸其谈已经嗤之以鼻，看见广告就换台时，三四级市场的消费者却还在依靠广告而选择商品；当城市消费者对于品牌的认知已经上升到品牌的含金量和美誉度的时候，三四级市场的消费者判断品牌的依据还是“名气”和“曝光度”。三四级市场的消费者存在典型的“四跟”特征：跟广告、跟风向、跟促销、跟年节。

大城市里的连锁专卖、综合百货攻略，在这里已全无用武之地；就连最基本的广告载体电视，普及率也只是50％左右，在地方台上的广告轰炸自然成了奢侈的幻想；三四级市场需求分散，人多量少，要想区分出相对明确的目标消费群而制定传播方案成为了“空想社会主义”。

结合三四级市场渠道经销商的“四小”特征和消费者普遍的“四跟”消费特征，以及笔者多年在三四级市场做业务操作的经验教训，发现厂家在三四级市场的传播与推广工作中常见的主要问题难点有：

(1)无目标，因为三四级市场通常都非常小而分散，摊开地图一看十来个县，上百个乡镇，根本就无从下手。随便挑几个做活动吧，领导肯定会认为工作没做深没做透；都做吧，钱在哪里?人在哪里?是标准的“鸡肋”市场。

(2)高成本，这里的成本高并不是说费用成本高，而是说厂商如果想仅凭一己之力做好三四级市场传播工作，就需要投入很高的人力成本和时间成本。毕竟能够像三星、LG这样的外资品牌安排专门的人员几乎天天下乡镇做促销的品牌还是极其少见的。

(3)水土不服，原以为在一二级中心城市百试不爽的广告口号、“高级”赠品以及所谓行为艺术等现

代前卫促销招术，一样可以在三四级市场里大放异彩，可出乎意料的是广大的三四级市场消费者好像对此天生“免疫”。更让营销人员不解的是，北方三四级市场适用的招式套路，到了南方的县乡镇上，上帝们却根本不买单，同样的内陆西部区域的消费者对在沿海三四级市场管用的促销推广方法手段基本不“感冒”，这些情理之中的意外已经足以让各大厂家的营销人，一个个是郁闷不已，徒叹奈何。

二、精准传播四要点

1、活动策划走对路

差异性：根据三四级市场消费者信广告、爱跟风、认促销、喜年节这四大特点为根本，以经销商的实际情况为外延，制定出差异化的促销方式。

可行性：充分考虑可支配的费用、人员、赠品等活动资源，做到花小钱办大事，必须有操作细则，有计划、有步骤地进行准备，才能制定出简单方便、易于操作的活动方案。

针对性：要从满足消费者的需要出发，通过与消费者的互动，提升品牌和促进产品销售，也要及时根据市场行情的变化进行调整，通过对竞争对手进行遏制和反击，掌握市场上的主动权。

2、专柜扮成新嫁娘

笔者认为对于三四级市场的网点不宜花大价钱来制作专柜，应以充分利用现有专柜为主，比如利用一二级市场经常更换的专柜改装为主，重新制作为辅，实现资源效益的最大化。专柜的新旧没有关系，重要的是如何将专柜打扮成“新嫁娘”，达到“万千专柜一支花，直达产品搬回家”的效果。

专柜上样机的摆放应根据卖场内消费者的流向决定摆放的秩序和产品搭配，在消费者视线集中停留的地方摆放形象机型，两边配合畅销机型，其次摆放低价机型。针对三、四级市场厂家资源投入有限的情况下，秉承合理利用一切物料的原则，张贴机身POP为专柜穿上“新嫁衣”，如部分样机的机身贴缺乏，可用相近机型的补充。立牌、荣誉证书、企业软文剪报等都要在专柜上有序呈现。采用鲜花、布扎大红花、彩灯的方式为专柜这个“新嫁娘”配上耀眼的“首饰”。

3、气氛要像过大年

卖场包装：利用店内条幅、地贴、楼梯贴、吊旗、气球、灯笼、中国结、拉花等简单物料，在卖场实现以专柜为中心的三维宣传空间，使顾客耳目一新，不论在哪个角落都能感受到本公司的影响力。以“××品牌与××商场，联谊大酬宾活动”为标题的店内条幅，发放传单，内容可以有企业简介、所获荣誉、产品推介和促销信息等。

4、场外宣传唱大戏

场外的宣传可采用舞龙舞狮、腰鼓队、自行车队串街走乡喊口号“××品牌冰箱在××商场现场大酬宾，前20位顾客每台优惠200元”等方式，并散发宣传单页。

开展产品现场咨询活动。对于消费者购买家电的疑难问题进行现场解答，为一些购买用户进行现场演示和使用指导。

还可以适当安排分公司经理和商家老板进行一些现场的做秀活动。例如：讲话、签名售机、抽取幸运顾客、现场促销、讲解产品等。

三、精准传播之道

经过笔者多年的经验发现，在广播、墙体、条幅和地方主要收看电视台的电视剧频道投入广告的到达率最高。

1、“全面进攻+重点突破”的传播战略之道

所谓“全面进攻+重点突破”传播战略，就是指选择一定的大众传媒全国广而告之，同时针对三四级市场消费者跟风、从众和图实惠的心理特征，以及消费节奏以节日和农闲时为主，其他时间为辅的显著特点，在宣传策略上采用选择重点区域市场、重点消费群体、在消费高峰时期，因时因地制宜，集中投入各项传播推广资源打歼灭战，争取“毕其功于一役”，而不是采取传统推广思路里面常见的“撒盐战术”、 “添油战术”，乍一看自己的产品遍地开花好像也算是全国性品牌，但仔细一看各个地方销量都进不了当地的前5名，成了名副其实的“赔本赚吆喝”的买卖。

案例：奇强洗衣粉在上市之初，着力于三四级市场，就是采用密集性市场广告策略；

奇强根据各地(三四级市场)不同的风土民情，因地制宜地制订了广告策略。如在南方三四级市场，通过晋鼓表演的方式进行广告宣传，并以现场演示来突出产品洗涤效果，立即受到当地消费者的欢迎。在北方三四级市场，采用突然袭击的广告宣传方式――镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强洗衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地消费者的好奇心，除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉迅速在三四级市场站稳脚跟并迅速扩张。

从奇强洗衣粉成功进驻三四级市场的案例可以看出，奇强正是采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了三四级市场，并为其实现“农村包围城市”的战略打好了坚实的基础。

2、“三板斧”传播战术组合

第一斧：空中飞斧

三四级市场由于连最基本的传媒载体电视机的普及率也只是50％左右，在电视上进行广告轰炸无疑用火烧钱。因此在进行空中传播的时候要根据当地市场的实际情况选用传播方式，如果当地信息沟通的主要工具是广播，则可采用广播大喇叭的方式；如果当地电视机普及率较高，可选择当地收视率最高频道的黄金时间段投入广告等。

1)电视广告：调查表明，三四级市场受电视广告影响最大，而平面媒体的宣传效果则可基本忽略不计。笔者发现在县乡市场上基本就买不到当天的主流报纸和杂志，如果有也都是过期的，所以厂家在选择三四级市场做推广促销的时候，平面媒体基本可以不予考虑。同时值得关注的是，厂家在选择电视媒体时应恪守“只选对的不选贵的”这一基本原则，除了公司战略性通过中央级媒体来提升品牌的知名度以外，在选择使三四级市场突破的电视媒体利器时，应根据当地市场消费者的触媒情况选择媒体，以当地主要消费者主要收看的电视媒体为主。因为其相对费用成本较低，且密集投放程度基本不受限制，可以远远超过省级和中央级媒体。针对这种情况，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得消费者的关注与信任。

2)收音机广告传播：在主要的三四级市场上，收音机媒体依然有其广阔的市场空间。同时在选择收音机传播时间的时候要注意的是应根据听众群的特点，重点选择几个时间段集中投放广告，如中午和晚上的评书连播时间前后，早上和晚上的新闻联播时间前后，以及教授农业技术的节目前后等。

3)广播大喇叭：遍布农村田间地头的大喇叭是国内许多乡镇村里面特有的一种宣传传播方式，它普遍建立于上个世纪的70-80年代，曾经发挥了重要的作用，随着时代的进步，很多沿海发达地区的大喇叭已经没落了。但在广大内陆地区仍然是有比较好的基础的。而且这种广播大喇叭具有时间安排灵活，无孔不入，强制灌输的特点，乃

是厂家传播推广人员进行三四级市场推广的必选利器。

第二斧：旋风斧

这一斧的特点是如同台风过境，无处无在，“御敌于巷陌之间”。其常见的运用形式包括；墙体广告、平面宣传单页、口碑传播等。

1)墙体广告：天天可见、无法拒绝的强制性媒体。墙体广告已经成为三四级市场一道靓丽的风景线，无论国道、省道、乡道两侧，都有醒目的墙体广告。墙体广告具有五大特点：1、通达率高，成本低。(电视广告：150-280元／CPM，报纸广告：50-120元／CPM，墙体广告：5元―10元／CPM；)2、更临近销售终端。墙体广告是开拓三四级市场的最有力的武器，墙体广告到达的地方，就有该产品在该区域热销的场面，可以是田间地头，可以是农家小院，也可以是规范的门市，墙体广告是最贴近的广告形式；3、有效的媒体放大器。报纸、电视给人留下的记忆是短暂的，而墙体广告是持久的提醒，他可以把报纸、电视的宣传效果放大4―10倍。换句话说就是假如在电视上刊播了一个月的广告，又增加了该宣传区域的墙体广告，那么墙体广告将使您的电视广告影响持续到半年甚至一年。5、重复性。墙体广告一般在设计时都严格参照了企业的视觉识别系统(训)，在一个省份中可能要重复上千次，规范的文案、标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久记忆效应。比如：“华龙面、天天见”，就是从墙体广告中刻入记忆的。

2)此外，还有平面印刷广告、横幅广告、招牌广告等形式，企业可有所选择，组合运用。以平面印刷广告为例，一个运用的难题就是如何将这些平面广告单页及时送到乡镇的消费者手中，一个最现实有效的方法就是厂家利用批发商、经销商的送货车队下乡送货之际，挨家挨户送发平面广告宣传单页，以确保推广信息能够及时有效地送到消费者手中。另外在做户外广告(墙体、车身、条幅、路牌)时，直白、琅琅上口的广告词更能够令人印象深刻。这方面中国移动可以成为很多厂家的老师。中国移动在某乡镇做的墙体广告真可以说做到了入乡随俗，它的广告语是：中国移动通信卡，一边耕田一边打。

3)还有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。三四级市场消费者具有比较强烈的从众心理和攀比心理，同时三四级市场分布特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设力度，在售中及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。如何建立这样一个口碑传播渠道，是一个技术性很强的工作。一般来说，厂家业务人员可以通过现成的经销商网络渠道，了解县乡镇里面的基本情况，确定核心客户和核心工程，并对此提供一些额外的售后服务以赢取其良好的口碑反映。如空调厂商可以为一些政府机关、学校、医院等提供额外的免费上门保养清洗服务，并对此通过县乡的电视台、广播等借势进行传播，发动一个小范围的低成本口碑宣传攻势。

第三斧：连环斧

该斧的特点就是“公关、公益+促销，连环出击，招招命中。”三四级市场有一句俗话说：“万元广告不如当官一句话”，让那些县长、镇长、村长帮忙说话比拿钱打广告管用得多，这就为三四级市场的公关指明了方向。从路演、腰鼓队、舞龙舞狮、特价、有奖销售、积分兑奖等热闹的场面可以看出，让一二级市场消费者麻木的促销方式在三四级市场成了屡试不爽的绝招，俨然成了三四级市场推广各路兵马中当之无愧的主流。厂家在综合运用公关、公益与促销活动的时候，要主次分明，齐正并用，时刻谨记以公关、公益活动为辅，促销推广活动为主，方能取得良好效果。

1)公共关系开路：主要是举办一些对农民有益的公关活动，扩大厂家的品牌影响力。如三四级市场的基础设施普遍不太好，企业要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。目前有些企业已经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资给中国电视扶贫工程。在贫困地区建设卫星电视接收中转站等等，这些举措为企业的产品顺利进入市场创造了先前条件，同时也为企业树立起了良好的社会形象。公关活动若与广告宣传相结合，则会产生更佳的效果。如“TCL”把创意的“父亲给了我们粮食，我们给父亲什么”系列广告，配以以旧换新的促销，提升为“关怀农民，关注三四级市场，奉献一片爱心”的主题，并且拿出一批新款TCLT牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品的促销。康佳也是通过“彩电下乡，电影下乡”成功达到了促销的目的。

2)促销样式翻新，好戏连台奉送：在县乡镇市场组织促销活动的一个基本规则就是“二越原则”――越热闹越好，越通俗越好。在很多一二级市场里面已经过气的文艺演出、摸奖促销、模特走秀、产品展示会、销售折让、以旧换新等传统促销推广方式却受到广大农民兄弟的普遍喜爱。在运用这些促销推广方式的时候，建议不要割裂起来单独运用。最好能够组合运用以求达到最佳效果。例如台上唱歌跳舞，吸引人气，台下折让摸奖，追求实效。另外也可以专门举办针对三四级市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，方便农民购买。宝洁公司在开拓农村市场时，从1996年开始实施“ROAD SHOW”大篷车活动。所谓“ROADSHOW”，就是通过广告宣传车与宣传小组的形式，每天在各处乡镇进行的产品宣传与演示活动，让三四级市场消费者切实感受到宝洁公司的产品。同时以折价的形式销售产品，提高产品试用率。在展销会、交易会上，可以采取有奖销售、折零销售、配套销售、让利销售、赠物销售等形式。如青岛澳柯玛曾在三四级市场组织过文艺会演、有奖问答、赠送小礼品等宣传促销活

3)营业推广，先播种再收获：虽然属于短期性的工作，但它能刺激消费者和经销商迅速或较大量地购买产品。从而加深消费者对于产品的使用印象。针对三四级市场消费者的促销，厂家可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。如针对大件耐用消费品和农用机械，可以考虑有条件的分期付款的形式，逐步推行抵押信用消费；对农民不太放心的商品，可采取赊销的方式，先收取部分定金，然后以约定时间按价收费；还可以采取以工代赈或以物易物的支付方式，以满足经济能力有限的三四级市场消费者的消费需要。沈阳中兴大厦曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果，农民用余粮换回了急需的彩电，商场销售了积压的彩电。

有句名言说：“任何一个厂家都需要两种经销商，一种将货铺到消费者面前，一种将货铺到消费者心里”。只要我们广大的市场传播人员能够抓住三四级市场的特点，就一定能帮助厂家将产品的品牌与形象深深的植根于这片广袤的土地上，并收获丰美的果实。

正规军混编游击队――三四级市场广告组合策略

李国华

3月份，L品牌冰箱业务员小刘一直在苦苦思索着一个问题：今年总部转变思路，要求重点运作三四级市场，在这冰箱旺季市场将要启动的

关口，亟需打打广告，让乡镇经销商、更重要的是农村老百姓对L冰箱加深印象，以唤醒农村市场。但乡镇这一层次的经销商、消费者压根就不关心公司总部在央视经济频道投放的宣传广告，反而总是向自己抱怨说：怎么看不到你们厂家投放的广告啊，是不是没有经济实力?小刘知道，他们把看电视的时间都花费在热播连续剧上了，即使收看央视，也一般限于央视1套，对2套的经济频道并不关注。再说一些农村也还没有有线电视。厂家对这些细节问题还顾及不到，更准确地说，在广告投放方面还集中在一二级城市，那么，三四级市场怎么办呢?

凭借这么多年在乡镇做销售的经验，小刘现在想的，是和经销商联合开展一场“大篷车”活动，为旺季启动造造声势，也鼓舞一下经销商操作的信心。其他业务员听了他的计划后，提醒他说，按你的计划要经销商出车，现在的经销商都是小气鬼，给他钱赚才会乐意，要他拿钱出来――恐怕很难。这话提醒了小刘，假如说从L公司的利益出发来跟批发商谈大篷车活动，要他来配合支持活动，恐怕真有困难。何不换一个角度提出这个活动方案呢?于是，例行拜访式地到了县级批发商那儿后，小刘试探着说，这个月销售很淡，你看是不是该做做广告宣传，顺便也搞搞促销活动啊?批发商很感兴趣，那怎么做呢?小刘回答，我们一起搞个流动售货车怎么样?又可销售又可宣传，主要是去圈乡，到那些没有家电店的乡镇好好圈圈。车上搞上喷绘，再带上宣传广告单页分发一下，多好!批发商有点疑虑，这个主意好是好，可是要拿钱出来，还不知有没有效果。小刘一听有戏，趁热打铁地说，车你是有的，出一辆送货车你是没问题的啦?至于喷绘宣传广告单页，我向总部申请，帮你争取；人员也不用你出，我来做。你看怎么样?批发商连连说好好好。就这样，大篷车活动下乡开展了一周的时间，分发宣传广告单页2000余份，当场售出冰箱21台，重要的是极大地宣传了L冰箱产品，为日后的销售做好了铺垫。

在这一案例里，我们看到，小刘所尝试的“大篷车”活动这一三四级市场广告宣传方式，取得了不错的效果，那么，对于三四级市场的广告投放，除“大篷车”外，厂家还有怎样的广告投放方式可以组合呢?如案例中所言，三四级市场消费者喜爱看电视连续剧等，那么，厂家的宣传广告该怎样适应消费者这一需求，使广告投放策略更加契合三四级市场消费特性?在三四级市场不但成为企业现实销量提升需要、更成为战略需要的今天，企业如何基于战略来布置三四级市场的广告投放组合?

三四级市场广告投放策略特性分析

在国内市场成熟度愈高的行业，市场竞争也愈加饱和、激烈，产品同质化程度也就愈高，在这样的竞争环境下，企业需要跳出一二级市场近身博弈的“火海”，寻找能够支撑企业长期发展的“蓝海”。而相对于早已是刀光剑影的一二级市场，三四级市场还是和风细雨，对于这样的市场，消费者习性需要培育，经销商能力需要发育，然后才能在三四级市场扎下根来。所以，对于三四级市场来说，广告传播是因，市场营销是果；对于企业来说，战略先导是因，广告组合是果。从广告传播角度讲，三四级市场不同于一二级市场的特性主要是以下三点：

一是被动购买，广告需直接投放到消费者眼前。

在一二级城市中，渠道较为发达且紧密，消费者已经度过了产品宣导阶段，属于主动型购买，甚至于在企业的过度广告战中，对行业内林林总总的产品已经产生了麻木的心态。而三四级市场不同，对于冰箱这样的产品来说，由于较发达的乡镇也是刚刚将其从奢侈品降低为大众消费品行列，渠道还没有完全张开，普遍属于被动型购买，首先需要企业完成对消费者以及经销商的沟通、教育，这必然要广告先行。而要想唤起其购买欲望，只有采用定点、定区域由厂家和经销商联合进行一对一上门宣传，让三四级市场的老百姓亲眼看到，才会收到效果。

二是注重口碑宣传。

乡镇市场不同于一二级市场，有着人际关系开放性的特点。所以，意见领袖在三四级市场中非常重要，这使得三四级市场的多数家电经销商都有着自己稳固的亲戚、朋友渠道客户网络，生意也多是亲戚拉朋友、朋友拉朋友、再拉朋友的朋友来购买。据统计，约有20．4％的现有冰箱乡镇家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高自己品牌良好的口碑形象。

三是公共关系策略。

乡镇消费者不同于城市消费者已经呈现出理性消费的特征，还是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业、哪个产品给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业、产品永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，必须十分注重建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。

三四级市场广告投放的影响要素分析

策略精准，才能制胜市场，只有契合了以上三点特性，才能提高传播的精准度，提高传播性价比。三四级市场中，要以消费者为核心、以市场为先导来确立广告投放组合，所以要因地制宜，使广告投放适应三四级市场特征。具体来说，三四级市场中，消费者对产品的性能价格比的关注度较高，而且关注宣传广告的内容、角度以及关注的媒体也是不同的。那么，在规划三四级市场的广告投放时，企业应根据下述五个因素进行调整：

A、目标消费者的媒体偏好。不同年龄、阅历、知识层次的消费者，对媒体的接触程度和兴趣度是不同的，例如青少年对电视广告更感兴趣，车体、墙体等户外广告对三四级市场消费者更有效等等；

B、产品的消费特点。这主要是两点：一、广告媒介选择应适应乡镇消费者的需求。例如，对于三四级市场消费者，我们可以发现，由于其偏爱于电影、电视剧和影视节目，所以三四级市场的电视广告投放策略应集中在热播连续剧的间隔广告时段，电视频道侧重于中央一台和省级、市县级有线、新闻等基层电视台。二、企业产品应在符合其品牌形象的媒体、广告中出现。例如：高档时装、手表等不适合电视、报纸等大众传媒，因为一方面有效受众很少，另一方面是降低了档次和品味，不符合品牌价值定位。

C、产品的复杂程度。例如电视广告由于视觉化效果强，但播出时间很短，所以不能传递复杂的产品信息，尤其是技术信息，乡镇老百姓也根本记不住；而专业杂志、POP类产品手册、宣传折页等却可以做到这一点，在有需求的老百姓当中是非常受欢迎的。

D、费用和成本约束。企业应依据自身的传播费用预算来全盘衡量三四级市场广告媒体投放，要对适合三四级市场传播的各类广告媒体的特质了解很清楚。例如：电视广告受众面广，并有一定可信度，但费用过高；

而乡镇户外广告虽然展示的时间长，费用也十氏得多，受众面可能会较广，但是可信度一般，尤其是缺乏品牌知名度，消费者的关注度也不高。一般来说，三四级市场的广告费用控制原则是：由于电视广告费用较大，不可能全面开展投放，仅作为传播的补充和辅助形式。这也要求乡镇营销人员根据市县级地方电视台收费情况及总体费用预算确定是否进行投放。

E、产品的时间性、季节性。例如乡镇老百姓看电视的高峰时段集中在19：00―22：00，广告应集中在县城新闻、乡镇新闻及电视剧、天气预报等当地农民最关注的节目期间投放。再如，当企业开发出适合三四级市场销售的新产品时，或对某种产品传递出大规模促销、优惠活动时，要注意在各种节假日加强宣传力度，尤其是采用受众面广、传播动感性强的电视广告，效果会更好。

基于战略的三四级市场广告投放策略

战略定位决定经营策略，策略深度决定广告影响力，企业要进军三四级市场，广告下乡，首先要建立在三四级市场适销对路的产品基础上，而适销的产品战略是否适合三四级市场，为乡镇消费者喜闻乐见，便成了决定广告下乡能否现实见利见效的最主要因素。

例如，对于L冰箱品牌的三四级市场产品战略来说，就应从以下几点来制定适宜三四级市场销售的产品战略：首先，从外观来看，是否适合乡镇老百姓?从各容积段来看，是否与竞品相比富有竞争力?其次，在价格――对于三四级市场来说是核心竞争力的方面，是否有可以作为价格壁垒的型号系列，这个系列是不是够密，能否有效区隔竞争对手和实现销量最大化?再次，产品的形象机、利润机、走量机、战斗机等产品组合是否能支撑产品结构升级?

如果不能适应以上战略要素，企业广告下乡就没有根基。而战略制定出来后，让我们看看某品牌冰箱依据战略，应对三四级市场而采取的主要策略：

1．品牌定位：经济实惠、物超所值，精致简明、性价比高的普及型大众品牌。

2．广告语：××××，×××××(在乡镇广告统一输出)

3．产品线定位：以低端普及为主，中端销量及形象适度补充。

4．外观风格：欧洲简约风格为主，线条简洁，产品大量采用流行元素，符合广大老百姓的审美观点，中规中矩又不死板，简洁又不单调，避免使用超前另类元素。

5．核心技术支撑：节能技术、电脑温控、温度自感应。

6．流行元素：考虑双色外观，横拉手。

依据厂家制定的产品战略，可以制定出适宜三四级市场的广告投放策略。原则有两点：1、因地制宜，根据厂家在三四级市场投放的费用、人员确定广告投放组合；2、广告组合要适用于三四级市场。例如，如果企业资源费用较为充裕的话，选择的广告媒介应以电视和户外广告为主，兼及县级经销商的门头灯箱支持、广泛横幅张挂、媒体软文拉动等。如果企业资源费用紧缺的话，在媒介广告接触点上基本由一二级市场传播为主，对三四级市场附带输出，尤其是在软广告方面的输出。再如，如果企业三四级市场营销人员较多的话，可以多采取类似大篷车活动的流动广告传播；如果企业三四级市场营销人员很紧或没有的话，可以多采用墙体广告等静态广告传播。

具体来说，可用于三四级市场广告投放的广告方式主要有以下几种，具体应由企业依据自身的实际情况来有机性组合：

电视广告：对于三四级市场来说，主要以电视游动字幕和电视贴片广告为主。电视贴片广告效果应由总部相关部门提供设计稿给区域营销人员，内容要包括背景图片及传播主题。游动字幕应在产品战略定位的前提下，输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等基本信息，例如某品牌的电视飞字广告内容如下：

“999元，L空调搬回家！+L优质空调超低价：1匹机仅售999元，×××家电与L公司联合推出‘L空调优惠月’活动，真情答谢广大乡镇消费者的厚爱！”

报纸、杂志广告：在三四级市场老百姓最喜闻乐见的大众化报刊中，硬广以电视形象片输出为蓝本，主要演绎其卓越的品牌形象和适应三四级市场的利益点，也可辅助输出产品获取荣誉的信息。报纸广告以1／4版黑白竖通稿输出还是其他方式?投放以全国主流媒体为主还是地方主流媒体为主?投放频次在五一、国庆前分别投放一次，还是更为密集?都要依企业市场实际情况而定。

户外广告：为提高冰箱的品牌形象，可考虑选择重点城市投入大型户外广告，广告形式包括大型路牌广告、墙体广告和楼顶广告牌两种。例如墙体广告，在三四级市场郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇，优先选择国道、城(镇)主要道路、铁道沿线投放，投放的墙体应以围墙(广告专用)、居住建筑物、公共建筑物等。广告上输出产品传播主题，同时辅助输出产品信息和当地特约经销商名称等信息。一般而言，墙体广告的输出规格为15-20平米，投放分布不宜过于集中。这里要注意一点，有的营销人员图省事，认为不用和农村居民谈判，将墙体广告投放在位置偏僻、已废弃的残旧墙体，甚至在厕所墙、猪圈墙上做了醒目的广告。这是很不恰当的，因为会误导受众认为广告涂抹在这种地方，品牌一定也很烂。

软广告：产品软性广告输出主要围绕产品核心竞争力进行输出，要注意数量、撰写系列软文，并集中于每年新品上市高峰和销售旺季期间输出。在内容上与新品上市、公关事件、行业新闻炒作等相结合，全面传播产品优势信息，在三四级市场中确立主导地位。

条幅、海报：三四级市场不同于一二级市场，在农村挂条幅一般不收钱，不受时间限制，并且乡镇店的经销商对条幅都比较偏爱，尤其大公司的条幅，有的乡镇经销商还专门问营销人员有没有条幅挂。在户外悬挂条幅(产品和价格宣传)，门上贴海报(公司实力宣传)，店中放一本针对农村市场的康拜恩冰箱的产品手册(各型号冰箱的功能介绍，冰箱带给消费者的益处)，通过这种农村市场的“三位一体”的广告宣传，给乡镇零售商经营的信心和心理上的支持，能够对农村消费者产生强大的心理冲击力。

大篷车：要想唤醒三四级市场，唤醒消费，必须刺激三四级市场的购买欲望，形成市场需求拉力，让农村消费者认可、接受产品，以提升产品在三、四级市场的知名度和美誉度。而“大篷车”活动，可以看作是厂家主动为乡镇经销商盈利、扭转经销商心态的一种举措，把产品像油盐酱醋那样送到农家门口，花费并不大，不但主动让消费者对产品留下深刻的印象，而且使经销商的名声也随之传播出去。可包装经销商或者售后服务商的送货车，与经销商联合进行。随车运输产品、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中地进行停靠，派发宣传单张，使用气模、帐篷进行气氛营造，每天一镇(村)，条件允许的可进行现场陈列产品展示和销售。

可以预想的是，一旦厂家按照产品战略需要，依据自身实际情况，在三四级市场有的放矢地予以广告投放组

合，当空中有拱门、空飘、横幅等，地上有大篷车、墙体广告、户外广告牌等，在乡镇中营造出热烈而醒目的商业气氛，对消费者形成足够的吸引力，产品销售自然会水涨船高。

农村市场广告五大联姻

戴　鑫　陈　雯

广告主进军广大三、四级市场，在农村市场上推广企业的商品时，在媒体投放上会有多种多样的选择。在这里我们总结了农村媒体选择的五大联姻组合，供各位广告主借鉴。

联姻之一：空中+地面=上天入地，无所不包

空中战和地面战的结合，就是运用通过电视、广播进行广告的播出，结合地面的户外广告媒体包括墙体广告及横幅广告，以及市场终端的海报及POP的广告投放，形成一个“上天入地，无所不包”的全方位的广告投放态势。

典型案例：雪洋方便面

郑州雪洋食品公司是河南省十佳方便面企业之一，主要经营果汁，碳酸饮料，方便食品等产品，旗下拥有“功夫面”、“神奇宝贝”、 “京味面”和“金雪洋”等系列方便面和饮料品牌：为了拓展豫东农村市场，该公司在广告投放上采取了地面和空中结合的策略：(1)电视和广播广告――不仅在河南卫视耗费巨资播放广告，还在当地农村市场的电视台、电台播放品牌广告，其中包括使用“大喇叭”的广播形式。(2)地面终端销售――①墙体广告：在目标市场的“四千道”――国道、省道、县道及乡道上遍刷“雪洋美食，中国人的口味”的白底红字广告：②零售店海报及POP：开展中奖促销活动，在乡镇零售店门口张贴兑奖海报和POP，并且，不论奖品大小，其促销品和促销品的包装盒上都印有雪洋系列食品的标记，让品牌深入人心：③举办几场电影、戏曲、歌舞下乡的活动，在活动中插播公司及产品的软广告。在这样一系列广告宣传活动的开展下，雪洋公司有限的资金投入取得了巨大的效果，达到了预期的广告目标，使雪洋系列食品在豫东农村占据一定市场；

联姻之二：固定+移动=广阔市场，任我驰骋

固定的广告形式主要有电视、报纸、广播、墙体、展销会等广告形式，而移动的广告形式则主要指的是车身广告、流动电影放映、散发宣传单等位置上可以移动的广告营销形式。固定和移动两种形式的结合可以最大限度地使农民接触到广告信息。

典型案例：宝洁系列产品

全球最大的日用品公司宝洁很早就将目光投入到中国广大的农村市场，并首创了一种独特的乡镇产品展示与促销活动――“ROADSHOW”大篷车下乡的营销形式。“ROADSHOW”的中文意思是“路边展示”，是将宝洁公司旗下包括佳洁士、舒肤佳、汰渍、护舒宝、潘婷、海飞丝、飘柔这七大品牌的产品通过专门定制的宣传车送到农村，由专门的促销队伍对产品进行现场讲解和使用演示，并以六折的优惠价格将样品销售给当地村民进行试用。此外，宝洁还通过电影放映队，为不同地区的农村村民免费放映电影，并在电影放映过程中和结束后进行产品的推广，也称为“电影夜市”。这两种方法的采用取得了在农村行销和推广商品历史上的一大奇迹，也为宝洁带来了巨大的利润。当然，光是采用这种移动的推广方式是不够的，宝洁公司一贯采用的电视和终端海报、POP等固定的广告投放形式是宝洁公司开展“ROAD SHOW”和“电影夜市”的基础。如果农村消费者没有通过这些广告形式对宝洁公司系列产品的品牌产生一定认知，“ROADSHOW”和“电影夜市”就不可能取得如此好的效果。

联姻之三：媒体+口碑=农民心理，一网打尽

有调查显示，影响农民购买商品最重要的两个宣传渠道分别是电视和口碑传播(分别为61％和24％)，即来自亲戚朋友介绍。因此，只要覆盖了以电视为主的媒体和口碑这两个最重要的信息传播渠道，就可以取得理想的广告效果。

典型案例：广东移动通信

广东移动在扩大农村移动通信用户数量时，就很好地运用了媒体和口碑宣传结合的公式。首先，广东移动在晚上八点到九点半的时间段内，在新闻、天气预报、电视剧等农民最欢迎的节目间插播电视广告：其次，广东移动在乡镇和村庄醒目的地段，甚至在路边的山坡上也想办法刷上了“神州行大众卡打出只要一毛钱／分”的墙体广告；在每个代办点主要的公路街道上挂上横幅。再次，在广东农村当地的三轮车和往返各个乡镇和县城间的中巴的车体上贴上广东移动的广告。送电影送戏曲下乡这种文化下乡等宣传形式广东移动当然也不会放过。广东移动还将代办点和柜台建立到农村的每一个角落，通过柜台的POP形成了一种渠道的冲击力，吸引消费者办理广东移动的业务。而广东移动做的最成功的一点，就是搞好和乡村的村干部、村里威信很高的人之间的关系，将他们发展成为“中国移动服务指导员”，通过他们的口口相传，很快地在农村中为广东移动的产品建立良好的口碑。

联姻之四：商业+公益=利益形象，二者兼顾

投放公益广告和举办公益活动是提高企业声誉，塑造企业良好形象的一个非常有效的途径。广告主在进军农村市场的时候，不仅要进行商业上的广告宣传和商品推广，而且应该为老百姓实实在在地做一些公益性的事情。只有商业和公益“两手抓”，才能使企业在农村市场的利益和形象二者得到兼顾。

典型案例：康佳彩电

三、四级市场作为彩电行业的必争之地，各商家之间的争夺战在农村愈演愈烈。康佳彩电作为众多彩电行业商家的一员，得到了社会各界广泛的称赞。伴随着企业笑誉度的提高，其彩电在农村的销售也节节攀升：

在康佳彩电做品牌和产品推广的时候，首先它也采用了无处不在的广告宣传战：康佳彩电不仅使用了电视等传统媒体进行广告的投放，而且还在许多新的媒体上印贴商品品牌广告，比如有机场、车站实物广告；县城中巴车贴纸广告；宣传车广告；天线广告；餐巾纸广告等，当然也少不了在农村最为便利的广告形式――墙体广告。

其次，康佳彩电还为农村做了许多公益性的事情技下乡――康佳在全国许多省城和县城举办家电维修班，教授村民们家电维修的技术，为合格者颁发康佳家电维修证书，既帮助农民解决就业问题，又保障了康佳彩电的维修；建立“康佳希望小学”――康佳用赚来的钱回馈社会，捐建了陕西延安、黑龙江海林、四川广安、湖北永定康佳、湖北麻城、江西吉安、安徽阜阳等希望小学，解决了很大一部分农村贫困儿童的入学问题；参与中国电视扶贫工程――在贫困地区建设卫星电视接收转播站，使成千上万的农民可以收看到精彩的电视节目；创建“康佳彩电县”――选取京九沿线九省市各县，对这些县城的彩电用户予以特殊的优惠销售和服务措施。这些公益性的活动使康佳在农村的市场占有率居高不下，取得了良好的收益。在“康佳彩电县”，康佳的市场占有率竟然超过了50％。

联姻之五：中央+地方=城市农村，一箭双雕

“中央+地方”的模式非常简单，就是不仅要在省级、县级电视台等地方电视台上投放广告，而且要在央视等中央级的媒体上进行广告的投放。央视的覆盖范围最广，并且在城市和农村都有较高的收视率。另外，在农村消费者的心目中，能在央视做广告的都是有实力的企业，是值得信赖的。因此在央视上投放广告，并配合针对城市或农村不同的市场营销手段和广告投放方式，可以达到城市农村，一箭双雕的效果。但是，在央视上投放广告的价格不菲，央视历届标王中由于巨额的广告费用与实际销售成果的巨大差距而最终导致企业的例子也不少，所以各位广告主应该在权衡自己的经济实力的基础上做出抉择。

典型案例：洋河酒品

洋河酒品在进行产品的广告投放时，就兼顾了农村市场和城市市场二者的广告宣传。首先，洋河集团在中央一台新闻联播后的天气预报(江苏版)和21：50的电视剧中分别做了5秒和15秒的广告。同时，洋河集团在重点的县、市级电视台上也进行了广告的密集投放，达到了很好的宣传效果。除了电视广告投放外，农村市场推广必要的广告和营销策略洋河广告也做得十分到位，比如说墙体广告、车身广告、文化广告、宣传促销品等等，一个都不少。在这样的宣传攻势下，洋河酒品不仅在农村取得了极好的销售成绩，在城市的市场上也占据了一定份额。