旅游及文化产业协同发展创新

一、旅游与文化产业融合发展思考的提出

（一）旅游业：文化产业全面、多元化发展的依托产业

文化产业是继旅游业之后的又一大绿色产业，被誉为21世纪的“无烟工业”。以“内容”、“创意”为主要支撑的产业特征使其成为各国后工业时代重点发展的产业，并逐步培育成为支柱产业。资本和技术的高度密集是文化产业的又一大特征，其产生和发展与所在地区的社会经济状况和人才聚集有着密切的联系。北京、上海、深圳等一些东部发达城市以其较高的经济水平和大量的人才汇聚成为我国文化产业率先崛起的城市。较之于东部发达地区，中西部，特别是西部地区在社会经济状况和人才聚集方面存在较大的差距，整体水平较低，文化需求不足，社会环境基本不利于文化产业的发展。然而，西部所拥有大量原真性、活态化的民族文化遗产，从客观上为文化产业的发展提供了内容上的支持。如何发展西部地区的文化产业，从而使我国的文化产业得到全面的发展？旅游业的介入有效化解了西部文化产业发展的桎梏。旅游业所属外向型产业，其发展对于地区社会经济水平要求不高，依托于旅游业的开展，树立自身的文化品牌，将资源转化为资本，为文化产业的发展提供原始积累，优化市场环境，提供有效需求，从而使西部地区出现文化产业的雏形，为我国文化产业的全面发展奠定基础。文化产业的全面发展关键在于中西部落后地区，多元化发展重点则在于文化产业先行的东部地区。文化产业多元化发展的本质在于产业链的拓展和延伸。将旅游业融于文化产业的发展之中，对文化产品生产的各个环节进行旅游化的开发，提高文化产品生产的附加值，扩大文化产品的消费市场，强化了文化产业链的横向扩展和纵向延伸。具体而言，通过旅游线路和专项旅游产品的设计，将人们对于文化产品生产环节中的好奇心整合成为有效的市场需求，使原本无法产生经济价值的生产环节发挥经济效益或使原本终止于文化产品生成的产业链得到继续延伸，创造出额外的经济效益。例如旅游文化产业园区，其发展主要以原有文化产业园区中的艺术创作、文化产品生产工序为主要吸引物，通过游客服务设施的建设和游乐项目的增加使原本因生产集聚而形成的园区增加了旅游的功能，扩大了经济效益。又如影视城旅游的开展，作为电影拍摄的大型道具，旅游活动的开展提升了影视城的附加值，根据影视剧作中的内容所开发出的旅游纪念品，又延伸了影视城的产业链，从而整体上提升了影视城的经济效益。

（二）文化产业：旅游业转型、升级的助推产业

我国旅游业目前正处于由观光向休闲度假转型的时期，旅游活动的开展越来越注重文化性和体验性的彰显，这与文化产业所生产的文化产品的特性不谋而合。将旅游业与文化产业结合发展，符合旅游业发展的趋势，对旅游业的转型、升级产生巨大的推动作用。其间，主要包含两个层次。其一，文化产业的发展对现有旅游产品、产业结构进行调整、升级。现有观光型旅游产品随着时间的流逝逐步进入衰退期，资源的吸引力不断下降，亟需文化内涵进行扩充，重拾吸引力。文化产业的介入，对原有资源文化内涵的深入挖掘、整理，以传统的观光资源为基础，整合成为文化旅游产品，通过现代手段的演绎突出了旅游产品的文化性，加强了旅游产品的体验性，弱化了因自然景观资源变化而产生的季节性影响。“印象”系列的出现正是这一转变的典型例证。“印象”系列大型实景演出以秀美的自然风光为布景，通过对当地民族文化资源的挖掘与整合打造出极富特色的演艺产品，赋予高品位的自然资源以深厚的人文内涵，在延长原有观光型旅游产品的生命周期的同时更为旅游产业的转型形成良好的开局，促进实现旅游业的调整、升级。其二，文化产业的发展催生创意旅游。所谓创意旅游，即以文化创意所产生的文化现象、文化产品为主要吸引物而开展的旅游活动。文化性和体验性在当今旅游活动中的不断凸显，使得传统意义上的旅游观光资源不再是旅游活动开展的必备因素。在创意旅游的范畴中，旅游吸引物是可以被创造的，主要通过文化产业发展过程中对相关文化资源的创意化开发，形成专项旅游产品，如节事旅游、主题公园等。创意旅游的形成以文化产业的发展为基础，依托于文化产业链的各个环节及相关的文化产品，规避了传统旅游业发展所面临的问题，如季节性影响等问题。目前我国创意旅游业的发展主要集中于文化产业先行的城市，例如深圳的世界之窗、锦绣中华、欢乐谷等主题乐园，上海的节事、会展旅游以及筹备建设之中的迪斯尼乐园，浙江横店影视城等。旅游业和文化产业内部存在着千丝万缕的联系，呈现出一种相互补充、互为动力的态势，二者融合发展符合历史前进的潮流，产生巨大的现实意义。但同时需要注意到的是二者之间的融合在全国范围内因各自产业基础的差异，所处地区社会经济水平的高低等因素会出现不同融合发展类型。在全面梳理和划分两大产业融合发展类型的基础上，具体制定融合发展的策略才更具有针对性和现实性。

二、旅游与文化产业融合发展类型的思考

旅游与文化产业融合发展的类型与所在地区经济发展的阶段有着密切联系。不同的经济发展阶段对于文化产业的发展产生不同的影响。1990年，西方著名经济学家玻特（M.PORTER）提出了经济发展阶段论，包括要素驱动、投资驱动、创新驱动和财富驱动四个阶段。我国目前总体处于由投资驱动向创新驱动转型的重要时期。但由于我国经济发展整体并不平衡，东中西三大地区经济差异较大，在同一区域的不同省份，甚至同一省份的不同地区也存在着经济发展的不同阶段。本文以经济发展的阶段为主要划分的指标，通过对各地旅游资源状况和文化产业发展基础的分析，提出旅游与文化产业融合发展的类型。

（一）旅游业主导下的旅游与文化产业融合发展类型

该融合发展类型的提出主要针对经济发展阶段处于要素驱动或由要素驱动向投资驱动转型的地区，最具有代表性的是我国广大的西部地区和以旅游产业为支柱或重要产业的城镇。这些地区、城镇受到经济环境的制约，缺乏文化产业发展所需的资本、技术以及市场需求等必备因素，文化产业起步较晚，发展困难。但与此同时，贫困、落后的社会经济环境使得这些地区、城镇保留了大量的民族文化资源和较高品位自然景观，为当地旅游业的发展提供了得天独厚的优势。借助旅游业这一外向型产业，在旅游产品和配套服务设施的开发和建设中融入文化产业（如对民族演艺产品的开发，节事旅游产品的开发，文化主题酒店的建设，旅游书籍、音像制品的发行等），挖掘、延伸和扩展原有旅游产品的文化内涵，打造文化旅游产品，利用发展旅游业所形成的市场、需求以及品牌促进文化产品的销售，从外部拉动本地文化产业的发展，为文化产业的发展提供原始积累，进而形成以旅游业带动文化产业发展，以文化产业提升旅游发展水平的良性循环。

（二）主导倾向不突出的旅游与文化产业融合发展类型

所谓主导倾向不突出主要包含两方面的意思，一方面指旅游资源品位不突出，旅游业非所处地区发展的重点产业或支柱产业。另一方面指的是当地具备文化产业发展的社会环境（资本、技术及需求等）或文化产业已得到初步发展，但产业发展较为缓慢，经济贡献率低。从所在区域经济发展的阶段来看，通常处于投资驱动阶段或向创意驱动阶段的过渡时期，通常以制造业为主要的支柱产业。在此种类型中，旅游业和文化产业的发展相互补充，互为动力。旅游业的进一步发展需要通过文化产业来调整、升级，将文化产品生产的环节及运用的现代化高科技手段添加在现有的旅游产品之中，重新演绎原有旅游产品的内涵，突出产品的个性化、差异化，焕发产品的新活力。例如将文化创意园区同旅游景区相结合，将原有静态的景观进行活态化的演示。又或利用旅游景区宜人、秀美的自然环境，承办相关会议、展览，以此为契机促进旅游业由观光型向休闲度假型转变。同时旅游业的发展也为文化产业的发展提供了多样的文化素材和广阔的市场与需求。

（三）文化产业主导下的旅游与文化产业融合发展类型

当经济发展的阶段进入到创意驱动或财富驱动时，以技术创新为经济发展主要动力的产业环境和人们追求个性的全面发展、追求文学艺术、体育保健、休闲旅游等所产生的社会需求，为文化产业，特别是文化产业中更为高端的发展形式“文化创意产业”提供了适宜的社会环境，文化产业总体得到了全面、快速的发展，成为当地经济结构中的重要产业。就目前我国文化产业发展较为成熟的城市而言，如北京、上海、深圳等经济发展阶段已经进入到创意驱动阶段，并开始向财富驱动阶段转移，文化产业的发展已进入到更高层级的创意阶段。在这一融合发展类型下，旅游业的进一步发展需要依托于文化产业，融入到运作较为成熟的文化项目之中，通过文化产品的销售带动旅游业的进一步发展，同时利用文化产业发展所聚集的资本，汇聚的人才及高科技的技术手段对原有旅游产品、结构进行补充和调整，充分挖掘文化产品生产各个环节的剩余价值，通过对文化产业链的拓展和延伸，创造出能够满足人们在新的经济发展阶段所产生的更高要求的文化体验需求的新型旅游产品，使传统旅游向创意旅游转变。我国因经济发展的不平衡，东中西三大地区及每一地区中的不同省份、城市呈现出不同的经济发展阶段，故而，三种融合发展的类型并不是孤立存在于某一地区、省份或城市，三者之间互为主导，有机融合，共同发展。以中部地区的湖南省为例，从中部地区和全省范围的角度而论，总体属于主导倾向不突出的类型，但具体到长沙市和张家界市，其发展类型又转变为文化产业主导和旅游产业主导，其结合自身的经济水平，以优势产业作为二者融合发展的主要推动力。

三、旅游与文化产业融合发展策略的探讨

（一）旅游业主导下的旅游与文化产业融合发展策略

以旅游业的发展带动文化产业的发展，在旅游资源的开发，旅游产品的打造以及旅游市场的拓展三个环节中融入文化产业，充分体现文化性和体验性，打造文化旅游业。旅游资源的开发。旅游资源的开发要在实体资源的基础上注重演绎，在资源的历史文脉、地理位置、形状特征等方面大做文章，使原本静态的资源在注入文化内涵以后动起来。例如，对于景区中非核心景观资源的植被而言，通过对其药理学、营养学等方面内涵的挖掘增加其附加值，使其成为可供参观游览的景观和可以消费的文化产品，进而产生经济价值。旅游产品的打造。旅游产品的打造，一方面将挖掘出来的文化打造成为文化旅游产品，通常人们所见的歌舞表演、民族节庆、传统美食以及富有地域文化特色的旅游纪念品等等即这一类的文化旅游产品。另一方面，需要深挖游客的剩余需求。景观资源满足人们的需求是有限的，而在潜意识里，人们的旅游需求远不能通过一次游览活动得到满足，这就需要通过文化性和体验性来诱导、激发，打造出全新的旅游产品。例如，黑色旅游活动的开展，人们前往目的地除了缅怀和追到以外，在内心深处更渴望能够体会到事件发生时身处其境的感觉。因而，在特定的文化环境下和具有体验性的项目设计下，满足游客的潜在需求，挖掘旅游产品的剩余价值，创造更大的经济效益。又如创意地产的开发，凭借临进客源市场的区位优势和较大反差的气候、自然环境等吸引游客前来购买创意地产。重庆游客前来贵州购买房屋，进行避暑消夏正是典型例证。旅游市场的开拓。旅游市场的开拓重点在于营销手段的创新，在传统的营销手段里融入文化产业，特别是现代化、高科技、创意化的手段和概念，使营销的渠道更为多元化，富有吸引力，激发潜在游客的出游欲望。以网络旅游为例，可以通过与相关网站的合作或是建立自己的网站，开通网络旅游，利用互联网广泛、快捷、廉价的优势扩大旅游目的地的潜在客源市场，同时可以凭借网络平台带动旅游商品的销售。

（二）主导倾向不突出的旅游与文化产业融合发展策略

在两大产业共通的产业链基础上，通过各个环节的融合以达到相互促进、共同发展的目的。开发阶段。在产业初创阶段，旅游业与文化产业的开发需结合考虑，打造共通发展的路径。在这种类型中，旅游资源本身品位不高，相对客源市场狭小，旅游业的推动力不大，需要通过文化产业的介入，调整产品结构，突出差异性，重塑旅游形象，形成旅游产品的卖点。而同样，文化产业的发展也需要借助旅游资源为其提供内容、创意，旅游客源为其带来的市场需求等。生产阶段。以场地的转移为主要着力点。一则，文化产业生产场地向旅游地转移，文化产业同旅游业共为绿色、无污染产业，二者生产地相结合不会带来负面效应。将文化创意园区、文化企业等迁入旅游地不仅提升景区、景点的可娱性，更为文化创意带来了丰富的素材，将生产和销售有机融为一体。二则，文化资源向都市转移。文化资源在景区、景点的开发无法形成广阔的市场，通过向都市转移，将文化资源进行整合、加工后制作成为都市居民的文化娱乐产品，开拓更为广阔的市场。以民族文化演出为例，走出旅游地，进入到都市，在专业演艺公司的筹划和指导下进行商业化运作，走上产业化发展的道路。营销阶段。旅游与文化产业的共同营销，以文化产业成熟的技术，集聚的资本促进旅游营销的开展，以旅游业树立的形象和产生的客源带动文化产业的发展和产品的销售。消费阶段。消费方式的创新和消费点的增加是这一阶段的重点。后续阶段。产业链的延伸和拓展主要在这一阶段体现，以文化产品的旅游化开发来实现。例如，通过增加旅游服务和基础设施的建设将文化产业园区融入旅游功能等。

（三）文化产业主导下的旅游与文化产业融合发展策略

立足于文化产品生产的介质和类型，提出衍生、转化、创意及提升四大子策略，以实现文化产业主导下的融合发展，实现创意旅游的发展。衍生策略。主要针对影视拍摄场所、文化产业园区等这一类的文化产品生产场所，通过相关服务人员设施以及游乐项目的增加，使这些场所延伸出旅游的功能。例如，韩国影视剧《大长今》的拍摄地，原本是因剧情需要而临时搭建的大型道具，但在拍摄结束后，当地相关部门利用影视剧所带来的影响，通过相关服务设施的增加使其成为旅游线路中一个不可或缺的景点转化策略。在文化产业繁荣的地区每年都会有相当数量的专业性会展和高雅艺术演出。但由于专业性太强或价格过高无法成为旅游活动中可以参与的项目。通过转化策略，在专业性的会展中和高雅艺术演出以外增添引入环节或直接设计大众可以参与的环节，扩大受众面，将其中化为旅游产品。创意策略。文化产品其间蕴含大量的文化，特别像小说、影视剧、卡通、动漫等包含丰富的故事情节。利用热销的文化产品，尤其是含有情节的一类文化产品，打造出事物景观，进行旅游开发。例如浙江的“桃花岛”，以金庸小说中的一个地点命名，在旅游开发中，利用小说中的情节、布景再现，吸引了众多金庸迷们前往游览，重温金庸笔下黄蓉与郭靖的浪漫故事。提升策略。大量具有公益性质的文化场所长期以来发展举步维艰，如博物馆、展览馆等。

提升其自身的文化服务功能，将其打造成为文化旅游产品，既有效摆脱目前发展的窘境，又丰富文化产业发展的类别，提升整体水平。上海博物馆率先进行了改革与创新，在原有展览参观的基础上，开设了文物知识培训班，建立了自己的影视厅，定期邀请知名专家学者举办讲座，引进国外经典展览，建立休闲区，进一步完善和发展自身网络，带动纪念品的销售等等多元化经营的措施，使上海博物馆进入了发展的新时期。在系统分析和划分旅游与文化产业融合发展的类型后，提出具有针对性的发展策略，旨在探寻立足于不同社会经济状况下适宜各地旅游与文化产业间融合发展的策略，但同时需要注意的是，除上述提到的三种发展类型以外，存在还存在着融合度不高这一发展类型，即当地社会经济环境不利于文化产业的发展，旅游资源品位不高，不足以产生巨大的吸引力，形成对文化产业的带动作用，某种意义上来说不具有融合性。此种类型的发展，首要问题的是经济环境的改善，进而探寻融合发展的类型与策略，不属于本文探讨的产业间融合的范畴，故而不进行论述。