论现代营销观念下的驱动消费者

【摘要】本文着重阐述了在市场经济发展的情况下，面对消费者需求因发生改变而难以捉摸的今天，企业要一改以前的消费者驱动为驱动消费者，即使用一些方法去主动地激发消费者的购买欲望。而这些方法可以从产品驱动、促销驱动、品牌驱动和价格驱动四个角度加以阐述。

【关键词】消费者驱动 潜在需求 营销观念

科特勒博士在英国剑桥演讲时曾说：“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型。”意思是说，以往是消费者驱动营销者，而今天应该是企业主动以营销手段驱动消费者。

要弄清楚驱动消费者和消费者驱动的不同，还得从市场营销观念的不同发展阶段来论述。市场营销观念先后经历了生产导向的生产观念、产品导向的产品观念、推销导向的推销观念、消费者导向的营销观念。

生产观念产生于供不应求的卖方市场条件下，对于消费者来说最重要的就是能买到产品，在这种情况下，企业只要大量地生产产品就可以了，其他的都不需要花时间去考虑。

产品观念也是产生于卖方市场条件下，但是消费者已开始喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，所以企业应致力于生产高值产品。

随着科学技术的发展，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖方之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。于是应运而生了推销观念。

生产观念、产品观念、推销观念共同的地方是生产者驱动，企业生产什么是由企业自己决定的，生产者占了主动地位，消费者只是被动地接受。用一句话来概括就是：企业生产什么，消费者就买什么。

随着生产的发展，竞争的加剧，市场逐渐转为买方，随之而产生的营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。这就要做到“消费者需要什么，企业就生产什么”。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者驱动在企业市场营销管理中的体现。

但是以营销观念为指导思想的企业会遇到这样的问题：当市场调查人员询问消费者还希望购买什么产品时，消费者可能会说“我们什么都不缺”。但是那些什么都不缺的消费者，又总是抱着大堆大堆的产品走出卖场。这让市场调查人员有点无所适从，这就要求市场营销人员从以往传统的消费者导向，也就是消费者驱动营销者的观念中走出来，变消费者驱动为驱动消费者，即向无欲望的消费者营销。

当营销从“消费者驱动”向“驱动消费者”转变时，产品研发就要从“消费者未满足的需求”转向“消费者未意识到的需求”。那么如何开发出消费者未意识到的需求呢？可以从以下几个方面入手：

一、产品驱动

如今电动剃须刀已经相当普及了，男士几乎人手一个。但电动剃须刀是如何出现的呢？是消费者对这种产品有了需求，生产者生产出来呢？还是生产者先生产出来，然后消费者才有此需求呢？显然，在这种东西没生产出来之前，消费者连想也没想过，哪谈得上需求呢？消费者的这种需求是由生产者驱动出来的。生产者的产品如果能满足消费者潜意识中存在，但自己并没有意识到，或者不知如何去满足的需求，就可以把消费者潜在的需求转变为现实购买行为，从而开辟了一个新市场。我们就是这样用一个全新的产品满足了消费者自己未意识到的需求，即用产品驱动消费者。

以电动剃须刀为例，希望刮胡子快、便捷、安全，是消费者的潜在需求。当他用上吉列刀片时，已经相当满意了。如何才能更快、更便捷、更安全，他想不出来也就满足于现状了。从表面上看，他已经“无需求”了。但现在生产者生产出了比吉列刀片更快、更便捷、更安全的剃须工具，消费者又会转而购买这种他们“想不到”的产品，这就是驱动消费者的功效。当没有电动剃须刀时，这种需求好像是不存在的，当这种产品开发出来时，这种不存在的需求就成为现实的购买行为了。

二、促销驱动

当一种产品生产出来了，消费者并不一定接受。这也许是因为他们对新产品不了解，也许他们想买而买不起，也许这种原来好像并不存在的需求不一定能激发出来。所以生产者还要对消费者进行教育、引导、劝说。只有消费者被说服了，接受这种新产品，这才算成功。这就需要生产者使用各种劝说手段。

还以电动剃须刀为例，产品生产出来了，但也许消费者不愿意用或不敢用。他们也许习惯了刮脸刀片，没有觉得什么不方便，也许怕新产品不安全，把脸刮破了。这时生产者就要用劝说性广告，让消费者接受这种产品。这种广告可以用不同的艺术形式。例如设计一个广告片，某人去约会，但由于没用电动剃须刀，一片忙乱，还迟到了。在下一次约会时，用电动剃须刀刮得又干净、又快，约会当然是按时地。这个广告片反复播放，肯定会有人先购买，他们用后感觉很好，自己就成为广告媒介向别人宣传，这种产品于是就普及了。现实中电动剃须刀正是这样推广和普及的。广告及其它宣传是把潜在需求和产品开发成功联系在一起的桥梁。现在广告不断向人们传递新消费观念、介绍新产品，正是激发消费者的潜在需求。任何消费者在广告一轮又一轮的轰炸之下都不会不动心，欲望就这样被激发出来。这种拉动需求的方式称为“刺激――反应”模式。有广告的刺激，肯定有消费者的反应。

三、品牌驱动

一件登喜路的衬衣价格可以买到1500元以上，可是如果没有这个牌子，这件衬衣在消费者眼里也许只值几十元；海尔品牌的电器总比一般电器贵15%-25%，但消费者仍然选择购买海尔；耐克旅游鞋在中国的售价通常在六七百元以上，而耐克与中国制鞋厂的结算价只有100多元人民币。不用再列举了，这些名牌产品为什么这么贵？这就是品牌为王。

在各种产品差异中，最重要的就是品牌。几乎同样的东西，品牌不同，价格可能就有天壤之别。这是因为品牌是其他产品差别所无法代替的。

品牌是一种质量保证，名牌就是高质量的象征。许多产品质量不易识别、判断，消费者不具备判断产品质量的能力，也不可能自己鉴定每种产品的质量。品牌就成为他们判断产品质量的最可靠而且最简便的方法。美国市场营销协会曾对消费者进行过一次调查。问他们，如果你来到一个陌生的地方，当地有两家餐馆，一家是麦当劳，另一家是当地人经营的，你会选择哪家饭店吃饭。80%以上的消费者回答会到麦当劳，因为麦当劳可以保证营养与卫生标准，而另一家饭店的质量如何不好判断。可以说，几乎所有消费者都会把品牌与一定的质量联系在一起，把品牌作为判断产品质量的唯一标准。品牌的这种作用是其他产品差别无法替代的。

广告大师大卫・奥格威曾说过：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定。”这表明品牌是一个综合性的概念，随着同类产品的差异化程度的减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时更多的依靠的是对品牌的感性的认识和直觉。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要。企业在进行产品的广告推广活动时，不能再仅仅强调产品的功能性，还要让广告透露出一种气质和倡导一种生活方式，而这正是品牌的个性所在。

四、价格驱动

价格是影响消费者需求的决定性因素。这是因为任何消费者的收入总是有限的，在商品质量一定的条件下，价格昂贵，则较少购买，节约使用；价格便宜，则较多购买，增加用量。一种商品的价格越高，愿意购买的消费者越少，价格越低，愿意购买的消费者则越多。这样，有些企业在自己实力允许的情况下，纷纷使用低价格的方式以吸引消费者的关注，在消费者可能没有购买欲望的情况下，刺激消费者产生购买行为。

例如，在零售商行业，零售商所做的就是按一定的“价格”提供“产品”。人们信任西尔斯，但他们会去沃尔玛购物。两家零售商的商品品牌是一模一样的，但是沃尔玛的价格更低。沃尔玛的广告称“我们以更低的价格出售”。顾客能够对多种品类的零售价格进行比较，零售业变成了价格竞赛。沃尔玛而不是西尔斯，成了世界上最大的零售商。价格已成为零售业的驱动力。随便拿起一份报纸看看零售广告，你会发现什么？你会看到业内所称的“产品和价格”广告，就是列出品牌名、产品品类、规格和价格。当消费者被这些产品的低价所吸引时，就可能会产生购买行为。而这时价格恰恰是吸引消费者的主要因素。

但是对于一些针对高收入阶层的名牌产品，通常会实行高价格，所谓“名牌不打折”正是这个意思。因为消费者购买这些产品的目的是为了“炫耀”。因为这些被称为“炫耀性商品”的产品，要能起到炫耀身份的作用就必须价格昂贵。如果这种商品的价格降低了，谁都能买得起，可以消费了，就不具有炫耀的作用，作为炫耀性商品的需求量反而减少了。

所以在利用价格驱动消费者时，不同的商品要使用不同的价格策略。如果价格策略使用的不当，效果反而会适得其反。

北京大学管理案例研究中心品牌研究室、香港大学价格管理研究中心和《北大商业评论》研究部于2004年联合进行了大规模的中国品牌认知和消费者行为市场调查，这次调查历时10个月，投入100万元的经费，在中国32个城市进行了采样，调查了39个行业中321个品牌。在品牌分析报告中，可以发现能吸引消费者的营销方式的排名中，产品本身、促销方式、品牌和价格对消费者的影响程度都达到了30%以上。（如表）

在市场经济条件下，市场并不像计划经济下那样，消费者没有选择的自由，生产者生产什么，消费者就不得不消费什么。市场经济中消费者是有选择的自由的，生产者无法强迫消费者，因此，生产者就要去开发消费者潜在的需求。生产者的产品如果能满足消费者潜意识中存在的，但是自己并没有意识到，或者不知如何去满足的需求，就可以把消费者潜在的需求转变为现实的购买行为，开辟了一个新的市场了。

世界上没有卖不出去的产品，只有消费者不需要的产品。只要生产者善于开发消费者的潜在需求，还有什么东西卖不出去呢？

【参考文献】

[1] 梁小民:《需求是无限的》,2006年1月。