浅议品牌战略成功之路

摘要：品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。构筑企业品牌战略,对强化企业核心竞争力、扩大市场份额、保持竞争优势具有重大的现实意义。

关键词：品牌创建 品牌战略

Abstract: brand strategy of enterprises has important significance and role. Build the corporate brand strategy, and strengthen their core competitiveness, expand market share and maintain a competitive advantage is of great practical significance.Keywords: brand to create a brand strategy

引言

2003年8月8日，美国《商业周刊》刊登了世界著名品牌咨询公司Znter brand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，美国当仁不让地占据了62个席位，其中代表美国文化的可口可乐以高达704.5亿美元的天价仍然高居榜首，此外，日本占7个席位，法国占7个席位，德国占6个席位，英国占5个席位，意大利占2个席位。

而中国作为拥有世界约1/5人口的大国，同时也是无可非议的制造业大国，但在历次全球品牌百强榜上从来没有一家中国企业能够抢占到一个席位。如果以数量衡量，中国有不少产品名列前茅，格兰仕微波炉可以说是名副其实的世界产量第一，以质量衡量，中国产品也并非十分落后，很多名不见经传的中国企业在为松下、三星、通用、宝洁、摩托罗拉、诺基亚等做着贴牌生产，百事可乐在中国瓶装厂生产的产品还获得了2002年美国国家质量奖。 [1]究其原因，品牌在左右着这一切，那么，企业品牌战略成功之路路在何方？

中图分类号：文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）

1品牌战略的意义

品牌战略不仅已成为中国企业发展和中国经济跃上新台阶的着力点，而且也将是增强民族自豪感和尊严的着力点。品牌作为一种文化，它标志前社会文化和国民素质的品位，体现和带动民族进取精神。其发展过程就是创造企业灵魂的过程。品牌产品是一个技术先进，质量可靠，款式新颖的产品，是一个竞争力强、受广大消费者喜爱、市场覆盖面广的产品，是行业排头兵。发展品牌产品要做长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。实施品牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，需要各方面统一目标共同奋斗形成合力才能完成。

1.1品牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“海尔冰箱”等的海尔集团。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。近年来西安市实施品牌战略取得了显著的成效，从没有中国品牌，到3年创了4个中国品牌，“秦俑”牌乳粉、“标准”牌工业缝纫机、“陕鼓”牌工业轴流风机、“开米”牌液体洗涤剂，这些品牌产品呈现出高质量、高效益的特征，并已成为西安形象的代表。

1.2品牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。爱多VCD 1996年刚刚崛起，当时国内已有上百家VCD制造工厂，爱多公司很好地利用品牌优势，来促进爱多VCD的销售，成龙的“爱多VCD，好功夫”几乎家喻户晓。1997年，爱多VCD的销售额从前一年的2亿元一跃而骤增至16亿元，品牌认知率在城市中已高达90％以上。市场对品牌的敏感度由此可见一斑。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。

1.3品牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战略而培养提高，此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动员工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

品牌根植于企业文化的重要标志。造就品牌、需要科技、管理、营销的技巧和艺术，更需要广泛地吸收各种文化素养，实现企业的、民族的、地方的和世界文化和融会贯通，实现传统文化和现代文化的结合创新，建设有企业特色的品牌文化。许多企业都把实施品牌战略当作企业文化建设的重要内容，并以良好的企业形象为品牌的产生和发展提供肥沃的土壤。河南的“芒果”品牌诞生于1969年，源于主席向工人代表赠送芒果这一曲故。特定的时代背景赋予其特定的政治文化内涵，经过10多年的精心培育，曾经一度风行大江南北、长城内外。进入90年代，随着市场经济大潮崛起，消费观念发生了深刻变化。“芒果”人通过反复调查，论证和实验，对“芒果”品牌 所代表的芒果文化进行了大胆创新，使之融入个性、时尚、财富等社会品质，于1994年隆重推出。新的企业品牌命各为“金芒果”，既继承了“芒果”传统，又突出了时代特色。结果不到2年，重新包装定位的“金芒果”就获得了市场的热烈拥抱，不仅被评为河南著名品牌，而且创下全国同待业出口产品最高价纪录。最近，“金芒果”又向“成功人士”概念实行倾斜，引起公众广泛关注。

1.4品牌战略有助于提高经济效益

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们去开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强协调，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用品牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其价值并不逊于有形资产的价值。仍以西安为例，2003年被评为西安品牌的122个企业的149个产品，全年实现工业总产值178．8亿元，占全市规模以上工业企业总产值的22．9％；实现利税25．8亿元，占全市规模以上工业企业利税总额的45．1％，其中有33个产品实现利税同比增长超过30％；实现出口创汇8410．9万美元，比2002年增长50．2％，创下历史最高水平。这些品牌产品的发展壮大有力地推动了西安市工业经济总量的提高，对西安市经济发展和财政收入贡献十分显著。

2目前企业品牌创建过程中存在的问题